傳媒創新與報業產業結構的高度化

——中國報業如何向高水平狀態發展

童清艷/文 《新聞實踐》供稿

2009年09月21日07:47  來源:人民網-傳媒頻道

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  由美國次貸危機引發的金融危機,正在影響全球大多數國家,不僅僅是對實體經濟,而且對世界傳媒行業也造成了很大沖擊,其中,對報業影響最大。 中國的報業集團未來如何生存發展成為一個重要而緊迫的課題。“傳媒創新與報業產業結構的高度化”成為思考問題的切入點。

  傳媒創新的產出能力與報業未來空間

  在如今開放經濟條件下,真正促使傳媒產業結構高度化,向資本密集型、技術密集型和知識密集型、高附加值方向發展,並起核心作用的是創新。

  按管理學家熊彼特的觀點,是引進一種新的生產函數,以提高原有社會潛在的產出能力。具體表現在報業,一是提高生產產品和服務的能力。報業在新技術條件下,信息採集與印刷周期和印刷質量已得到很大幅度的提升,但與其他新型媒體相比,傳媒產業在技術這一創新的生產函數下,隻能使得報業越來越在時代的發展中成為“傳統媒體”的代名詞。二是傳媒產業增加產品的種類。報業在創新中品種繁多,但在信息時代,終難與“互動式數字化復合媒體”的電腦網絡與手機等新型媒體相媲美,其針對式的傳播,其互動式的服務迫使報業必須搭上新媒體傳載形式,利用新媒體幫助報業進行內容產品傳播。報業或辦網站,或發手機報,或與各類流媒體合作。與此同時,傳媒創新使得受眾選擇余地擴大,大大增強了讀者電子閱讀習慣,從而加速了報業消費市場的動蕩,讀者流失嚴重。

  很顯然,從產業經濟學角度來看,報業的讀者需求量和其銷售市場份額都明顯下降,且幅度很大,技術創新已難,而另一新興網絡等新媒體提供的替代品卻出現需求與銷售額上升的趨勢,報業的確難免“衰退”局面。

  從某種角度而言,社會總資本是媒體在社會環境裡,通過與其他行為主體長期互動形成的社會網絡以及在其中所積累的共享的成果。媒體產業的本質是一種社會資本經濟。社會總資本對媒體核心競爭力有內在的作用機制。構建共同進化的生態網絡是媒體經營社會總資本、開發核心競爭力的重要戰略選擇。

  國內媒體對社會總資本開發創新,呈現一種從自發利用向自覺運營態勢。報業是否也自覺地構建社會總資本,又如何策劃這一強大的社會總資本並獲取多贏的利潤呢?

  報業的功能和

  “卷動經濟”的力量源泉在哪裡


  不可否認,報紙的影響力,以及讀者群在流失,但優化營銷策略,增加市場份額,仍是報業穩定現有市場以及開發消費群體的原始策略。創意、方法永遠是策劃媒體的靈魂,整合社會資源,實現多方共贏才是最終目標。

  1. Position —— 報紙定位

  報紙面對的是一個充滿個性化需求的龐大的讀者群體。報紙定位最基本的原則是根據讀者的需求進行定位。一般而言,讀者隻在天氣預報、股票信息等少數“必需內容”的需求上呈現出大致的趨同性。由於地理環境、社會環境、教育程度、心理素質、購買動機以及職業、性別等眾多因素的影響,讀者對報紙內容的需求也不同。這使得任何一份報紙都不可能同時覆蓋所有的讀者,不可能同時滿足所有讀者的個性化閱讀需求﹔即使同一份報紙,讀者的閱讀偏好、閱讀內容也各不相同。

  2. Place —— 分銷渠道

  分銷渠道也就是通過誰把報紙產品銷售出去。報紙產品不僅是紙質產品,還應包括其中的信息內容產品。紙質產品的主要分銷渠道是通過郵局訂閱和大量的報亭、報攤等報刊零售網點。傳媒創新的環境下,網絡技術市場裡如何傳播內容產品,這裡有一個極大的開發通道市場值得去研究。

  3. Price —— 價格策略

  目前許多報紙在發行方面的收入顯著低於成本。甘尼特公司、紐約時報公司、華盛頓郵報公司、論壇報公司、奈特裡德公司等美國報業公司都推出了免費報紙。

  免費報紙的優勢集中體現在“免費”,它能夠有效地擴大發行量和觸及面,這也有利於廣告市場的擴大。目前來看,免費地鐵報的競爭者主要可分成三類:一類為傳統大報。解放集團的免費報紙《I時代報》主編鈕也仿指出,在與傳統報業的競爭中,雖然《I時代報》已經做到能夠抵抗當地二三線報紙品牌的壓力,但是要與實力強大的老牌收費類報紙競爭,卻還有質的缺陷。而這些在國外的同類地鐵報中也有體現。第二類是移動電視。雖然是地鐵報的競爭對手,但是其“你播—我看”的傳播模式具有局限性,在內容的豐富性上弱於報紙。第三類為手機報。地鐵報與手機報的潛在競爭理由是受眾定位重合、報道內容相似和閱讀場所相同。是否能開發出免費地鐵報紙的其他功能,如信息索引功能,以取得報紙發展的持久性?這些有意思的問題都影響著免費地鐵報能否成為推翻“報紙消亡論”的利器。

  另一種方式則是將報紙定位成“資訊索引報”,即報紙大幅提高新聞資訊容量,利用受眾的“無聊時間”,幫助他們做新聞搜索工作,通過版面的安排引導受眾在讀報之后通過網絡等其他媒體獲取深度資訊,而不是“完整展現新聞事件前因后果”的深度報道路線。這一策略可能面臨的問題是:新聞資訊過多過雜導致讀者視覺疲勞,影響受眾對報紙的情感忠誠度。因而,無論選擇哪種報紙定位方式,都須尋找最佳的平衡點。

  4. Promotion —— 促銷方案

  中國已進入老齡化社會,傳統市場仍將長期存在。如何鞏固這一傳統的中老年消費群體並不斷開拓青少年市場,實現報紙的可持續發展,值得研究。

  (1)中老年群體

  目前中國是全球中老年人口最多、增長速度最快的國家。隨著生活質量的持續提升和醫療衛生條件的不斷改善,中老年人的數量和比例都在上升。中老年群體是現在報紙受眾的主體。中老年群體中,尤其是教育程度、文化素養較高的部分,大都具有長期的報紙閱讀習慣。在未來一個時期內,這一部分受眾的數量在總人口中的比例將持續增加。在國外的研究中,除了關於老年人傳媒接觸或使用情況的分析外,頗受研究者關注的是傳媒如何呈現老年人。關於傳媒中呈現的老年形象( image of the elderly in media)或者傳媒對老年群體的描畫(media portrayal of the elderly) ,國外(特別是美國)的研究者做過大量的實証研究。在他們看來,大眾傳媒對於老年人的意義絕不僅僅是為老年人提供信息與娛樂那麼簡單。他們認為,大眾傳媒通過潛移默化的教養( cultivation)或直截了當的引導作用,影響到社會公眾關於老年人或老化的觀念、思想與態度等。


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(責任編輯:翟慧慧)

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