區縣台廣告經營的創新思路

《視聽界》雜志社供稿   葉曉亭  張海清

2009年10月23日16:57  來源:人民網-傳媒頻道

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  區縣台廣告經營發展之所以舉步維艱,被動應對,與大環境的影響密不可分,但更多的原因來自經營者和監管部門。

  1.生存空間狹小,制約地域廣告效益。國家廣電總局規定每個區縣隻允許開設1套自辦節目,且頻道編制序位靠后(根據省局有線數字電視頻道排列序號的分配,市屬區縣的自辦節目頻道均居於中央、省、市、付費等頻道之后),覆蓋范圍小,生存空間小,同時面臨省市台在同一地域內的強勢競爭壓力。受金融危機的影響,廣告量明顯減少,原有的市台廣告客戶流向省台,區縣台廣告客戶流向市台。為生存之需,吸納低層次、涉嫌違規等內容的廣告來保持有限的經濟增長,這必然在一定程度上影響了收視率和廣告投放量,對經營創收明顯不利。

  2.內容結構比例失調,掣肘經營。據調查,現階段各區縣台醫療藥品、保健品等廣告所佔比重較大,教育、大型活動、商貿、房地產等廣告所佔比例較小,品牌廣告所佔份額微乎其微,廣告內容結構比例嚴重失調。

  3.經營理念落后,“應付”成為主題。區縣台現有廣告從業人員非常少,大都隻有3至5人。廣告部負責人既是廣告任務的責任者,又是廣告業務員,經營理念跟不上市場變化,廣告經營策略較單一,管理隊伍內部建設制度不全,競爭激勵機制不完善,經營方式不靈活,指標的完成主要是應付方式,能做多少是多少,沒有積極的應對策略。

  4.思想認識不到位,影響發展。一是區縣台節目的品牌意識不強,影響創收。有的廣告內容與節目脫節,有錢就做,價格越做越低,品牌越做越差,社會效益和經濟效益收效甚微,進入了惡性循環。二是區縣台廣告最高收入與廣電網絡最高收入的比值太小,在網絡與廣告發展上,重網絡的人、財、物投資,輕廣告投入。

  應統籌好社會效益與廣告創收,廣告經營和廣告監管的關系,促進區縣台廣告經營可持續發展。

  1.轉變監管思路,改進監管方法。廣告的經營和監管是矛盾的統一,要促進廣告業又好又快地健康發展,監管工作思路必須轉變。首先要樹立服務的理念。監管就是讓經營者始終保持清醒頭腦,依法經營。把監管融入經濟社會建設,服務於經營,服務於財富的創造,促進廣告健康有序的發展。其次是更新監管方式。要把純粹的、簡單對立的監管方法變為政策引導,在落實法規的同時,注重平時廣告經營與監管信息平台的構筑,使區縣台的廣告經營者和管理者之間有溝通和交流的渠道,大力宣揚廣告經營和管理好的做法、先進理念,用積極健康的廣告內容和形式去逐步取代問題廣告和“擦邊球”廣告。第三,把監管作為廣告提檔升級的助推器。區縣台的廣告正處於爬坡階段,在節目內容、傳輸平台、經營方式上都有所創新和突破,監管部門應予以大力支持和幫助,化監管為動力,予以指導和協調,營造好區縣台廣告提檔升級的外部環境。

  2.發揮區域優勢,調整節目結構。區縣台在狹縫中求生存,必須自救。一是立足區域特點,開拓當地民生新聞和生活服務類節目市場來搶奪地方電視收視份額。二是依據百姓消費心理作出節目調整。區縣台是有根的媒體,具有獨特的傳播價值,區縣電視台所面對的受眾具有更加明確、細分的特點,也有著央視和省級衛視所不具備的直接性、敏銳性和親近性的優勢,受眾定位更加精確,對於受眾的收視習慣也更加了解。如昆山市自辦專題節目非常貼近老百姓,根據當地發生的事件,用方言編排成電視短片播放,節目影響力大,收視率高,帶動了廣告投放量的增加。

  3.調整廣告經營模式,創新廣告營銷手段。傳統的經營模式,已經不利於廣告業的健康發展。要創收、保增長,就要調整廣告經營模式,變應付為應對,積極創新廣告的營銷手段。打造品牌節目、大型活動、主動營銷等都是提升廣告效益的有效途徑。如舉辦大型公益活動,提升廣告宣傳平台的影響力,特別是在可延長廣告產業鏈的旅游、教育、婚宴等方面多做文章,達到改善廣告布局和結構的目的。

  4.引入競爭激勵機制,提高廣告科學管理水平。要積極學習蘇南、蘇中廣電廣告管理的先進機制,建立科學的廣告管理規范。要重視廣告隊伍人才的建設,在選人、用人、培養人上下功夫,建立健全激勵機制,發揮廣告營銷人員的主觀能動性,打破人情廣告的束縛,不拘一格選拔廣告經營和管理人才,為促進區縣台廣告的增長注入活力。

  5.建立區縣廣告聯盟,提高市場競爭力。區縣台廣告經營效益要想提高,須有較大的地域覆蓋范圍,有一定的市場佔有額。要切實改變省市對區縣台的抑制現狀,有效地吸納較大廣告公司的投入,區縣播出機構之間要打破各自為政的局面,打破陳舊觀念,採用區縣台廣告聯播的形式,同內容、同時段進行同城播出,形成合力,提升市場競爭力,凸顯區縣台特色。

  (作者單位:南京市文化廣播電視新聞出版局)

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(責任編輯:翟慧慧)
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