大型活動的價值評估和流程控制

《視聽界》雜志社供稿  卞海峰

2009年10月24日16:01  

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  大型活動作為城市電視媒體實施差異化戰略的“組合拳”,整合了產業資源、節目資源、企業文化資源等,對城市電視傳媒有限的資源掌控、開發具有非同尋常的意義。價值評估和流程控制,是保証大型活動順暢實施的有效手段。

  一、價值評估:電視活動的評價體系

  在目前的電視節目評價體系中,收視率、美譽度等調查已經作為常規手段在使用,但還沒有一個通行的大型活動價值評估體系。活動的價值評估可以用兩個體系來衡量:一是微觀體系,即活動本身的收入產出、收視率等直觀的數據﹔二是宏觀體系,即在全局戰略中,活動所產生的品牌價值和衍生的媒體社會影響力價值。

  活動也是媒體產品,也是以吸納廣告(活動冠名、植入式廣告)為主要盈利模式的產品平台,因此具備了可供評估的產品價值特征。但它又不同於常態的節目,其吸納資金的能量巨大,消耗渠道多樣化,包括宣傳片企業贊助標版、戶外、活動植入、硬廣告播出以及活動本身(舞美等)等等。鑒於活動支出的多樣性,在資金的使用上宜使用項目動態跟蹤、預決算管理。活動項目本身成本預算在先,根據資金量的多少,計算媒體投放成本、活動成本等,將預算利潤率控制在合理范圍內,並在過程中控制成本支出,以利潤來衡量活動的經濟價值。在播出環節,則考核收視率,徐州台2007年舉辦的“2006投資在徐州?年度重大新聞事件、年度經濟人物風雲榜頒獎盛典”、“漢風舞動新徐州”、“第一屆模特大典”等均居當地收視率排行的前列。

  一些活動在初創時期,沒有什麼收益,但通過積累,到第二屆、第三屆就會有豐厚的回報,“汽車節”就是一個絕好的例証。第一屆收益、支出幾乎相當,今年辦到了第七屆,僅展位拍賣就收益巨大。這種活動的價值凸顯要經過一個培育的過程,不能隻看到眼前利益。還有一些活動吸納資金量大,但消耗同樣大,表面上看沒賺什麼錢,但通過活動的實施,對電視傳媒的影響力提升起到了很好的作用,這種價值是無形的,應當計算在活動產生的價值內。徐州台2007年舉辦的“首屆廣電文化周”系列活動以“因你精彩,為你而變,與你共享”為理念,以“與城市共同成長,與觀眾共享精彩”為訴求,將開幕式、“感動徐州十大人物評選”、“大型電視紀錄片《彭城文脈》開機”、“廣電叢書首發式”、“觀眾俱樂部走進徐州廣電”、“碧海揚帆——職工文藝晚會”等活動融合在七天時間裡。廣泛的社會影響力使活動獲得了巨大的成功,它的價值是無形和潛在的。2007年徐州電視台的平均收視份額穩定在40%左右,與大型活動的頻繁出擊密切相關。

  二、流程控制:電視活動的內部體系

  徐州台把大型活動作為打破部門壁壘、凝聚員工力量的平台和舞台,以大型活動為核心,各中心、各部門聯動,形成了奮勇爭先的氛圍。每一個台裡立項的活動項目,各中心都積極參與,各自承擔任務。下圖為“住宅產業博覽會”台裡各部門承擔的職能:


  運作活動一旦形成標准化流程和體系,將大大有益於人員、資金、時間的成本控制,有助於活動品牌的維護、升級、延展,從而獲得收益最大化。活動的前期准備環節包括三個方面:策劃——立項——推介(招商),最后進入節目生產環節。在節目生產環節,首先要確立人員分工和日程推進計劃。其中,人員分工中,最為關鍵的角色是總導演的確立和角色定位,必須賦予總導演人、財、物的調配和使用權限。以下是簡易的框架式執行流程:

  確定總導演——確定執行導演、導演組、推廣組、節目組、安保組、制片組等重點崗位人員分工——制定項目進度、工作安排表、項目預算——前期宣傳和推廣——音樂、VCR、舞美設計、流程表制作——各組按推進表完成各自工作——活動舉行——節目錄制、制作、送審、送播——活動總結會——預算資金使用決算——完善客戶服務——活動評估。

  環環相扣是大型活動的特點,哪一個環節出現問題,就有可能影響到最后的“成色”。按照標准化的執行流程去做,各生產環節的銜接就會像流水線一樣順暢。

  在對活動項目的績效考核上,也應採取項目制下的崗位考核。按照項目價值評估確定考核總量,在內部按照崗位貢獻值、是否具備可替代性、工作量等原則制定考核系數,如總導演、制片、攝像等不同崗位有不同的系數值。

  (作者單位:徐州廣播電視台)

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(責任編輯:翟慧慧)
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