省級衛視競爭下的廣東衛視突圍策略

《傳媒》雜志供稿  文/李燕

2009年10月31日14:08  來源:人民網-傳媒頻道

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  2009年9月28日,廣東衛視全新改版。

  廣東衛視自1996年上星以來成績顯著,但在省級衛視競爭力度愈發加劇的背景下,廣東衛視一段時間以來在管理機制、節目制作、投入產出關系等方面存在的問題和不足,直接導致廣東衛視社會影響和收視份額的下降。廣東衛視本次改版,在宏觀上明確發展方向,實現三個統籌﹔在微觀上,進行差異化競爭,推出優秀節目,力圖通過整體建構廣東衛視頻道品牌實現跨越式發展的目的。

  三大統籌

  舉集團之力做強做大衛視


  統籌廣東衛視的三大定位。改版后的廣東衛視將受眾定位、主體定位、競爭定位三者相統一,形成動態平衡的定位體系,並以此作為自己前進發展的起點。

  進一步明確受眾定位,完善受眾范圍,提升節目對受眾的吸引力。首先,就受眾的范圍來說,衛星電視大面積覆蓋的技術特點決定了衛視發展必然是廣域性的,其受眾當然不能局限於一地。改版后的廣東衛視將延續以往面向全國的受眾定位,節目面向衛星覆蓋范圍內的7億受眾。同時,針對不同節目、欄目的性質描畫受眾臉譜,譬如“合家歡”類型的自制短劇節目就將收視對象鎖定在15~55歲年齡層觀眾,使節目具有清晰的指向性,能夠迅速調整節目內容與形式以投受眾之所好。其次,打造對受眾有吸引力的內容。改版后的廣東衛視從有用和有趣兩方面著手,從內容上滿足受眾的認知需求和情感需要。譬如,作為主打節目的《廣東衛視新聞》等新聞報道和言論節目,側重有用性,加大信息的提供﹔而口碑和收視一直不錯的《今夜唱不停》、《十倍錢進》等周末綜藝節目則側重趣味性,主要為觀眾提供娛樂和休閑。

  主體定位為強勢綜合時政頻道,實現廣東衛視可持續發展的問題。改版后的廣東衛視,將頻道總體定位於“具有全國乃至國際影響力的強勢綜合時政頻道”,風格定位為“開放.活力”,並據此提出“開放中國,活力廣東”的宣傳口號。為了實現這個目標,廣東衛視重新挖掘了自己的比較優勢,妥善處理了地域性和全國性的關系。一方面明確全國性發展的戰略基調﹔另一方面適度地將嶺南文化的地域性基因融入其中,注入更多的“廣東元素”,強化廣東經濟社會和文化的特色,形成獨有的差異化競爭特質。例如在新聞節目板塊,就圍繞國家科學發展、廣東產業升級,重點打造粵港澳、泛珠三角城市話題,以點帶面輻射全國,從而實現地域性和全國性的統一。

  競爭定位更加清晰,在激烈的競爭環境中增強競爭力。首先,確定競爭對手的范圍。從“具有全國乃至國際影響力的強勢綜合時政頻道”的主體定位出發,明確自己在電視領域內的競爭對手:一是以央視為代表的中央級電視頻道,二是其它省級衛視,三是境外電視頻道。因此,改版后的廣東衛視,進一步加強節目的本地化制作,與境外電視頻道爭奪廣東省內的電視市場。其次,妥善處理與競爭對手的關系,一方面樹立競爭意識,藉此壯大自己﹔同時,學習其他省級衛視的優點。2009年三四月間,廣東衛視在改版前,就由南方影視傳媒集團領導帶隊,專程前往湖南、浙江、江蘇、山東四省廣電集團展開衛視調研,為改版方案提供依據。此外,妥善處理核心競爭力與現實競爭力的關系,一方面,加大對節目研發等核心競爭力生產要素和內容的投入,努力形成“人無我有”的核心競爭力﹔另一方面,從現實競爭力角度出發,立足於社會影響、收視率、市場份額,創造性模仿其它衛視的成功經驗,加大在電視劇、綜藝節目等現實競爭力生產要素上的投入。

  統籌廣東衛視與集團內其他頻道共同發展。當前衛視競爭是以台乃至集團為背景所進行的綜合實力的較量,因此必須統籌衛視與集團內其他頻道的關系,實現以衛視為主、其他頻道拱助的良性局面,最大限度發揮集群優勢,實現資源的最大化利用。

  根據“舉集團之力做強做大衛視”的戰略決策,南方影視傳媒集團集中優勢資源,從各方面提供扶持,率先發展廣東衛視。首先,在組織架構方面,廣東衛視在集團內的龍頭地位得到提升和優化,在機構設置、行業政策等方面都被給予足夠的重視和扶持,集團主頻道的地位從根本上得以確立。其次,在節目資源方面,廣東衛視試點籌建頻道運營中心,推動媒體產業化發展進程,並作為播出主平台,集中各頻道優秀節目資源,實現上星播出。同時,在資金物力方面,廣東衛視發展經費將大大加強,衛視覆蓋落地經費部分列入省財政預算的提議已經進入省政府的議事日程。


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(責任編輯:翟慧慧)
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