中小城市電視台的品牌戰略

《傳媒》雜志供稿  文/榮福慶

2009年10月31日15:16  來源:人民網-傳媒頻道

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  如今,衡量一個媒體競爭力的重要指標就是品牌,它不但能給媒體帶來巨大的經濟效益和社會效益,也能給媒體帶來更大的發展空間。隨著廣播電視傳媒市場的不斷成熟,體制改革的深化,電視品牌化,將是中小城市電視台的重要出路之一。

  頻道品牌化

  頻道是媒體的形象。電視頻道品牌化包含外在標識和內在特質兩方面的含義,包括電視頻道品牌意識、頻道定位、頻道內容、頻道包裝推廣等。品牌就像是一個電視頻道的外衣,標志著電視頻道的品位和文化。

  把握頻道的傳播影響力和創新力,樹立正確的效益意識。電視頻道品牌力隻能從受眾那裡感受得到,也隻有受眾對它產生信任、滿意,才會收到良好的社會效益,由穩定的受眾收視率吸引廣告商,帶來良好的經濟效益,從而形成良性循環。中小城市電視台隻有把力氣花在培養受眾的忠誠度,提高收視率,增強自己的競爭力上,才能在收視市場中佔有一席之地。 同時,中小城市品牌電視頻道的品牌建設要突破老思路,避免與央視、省級電視台的強項競爭,應樹立獨樹一幟的觀念與構思,勇於打破常規,形成自己的品牌意識,建立自己的特色和核心競爭力。

  為電視頻道進行准確的品牌定位。電視頻道的定位要有一定的地域性特色,這就要求他們服務本地受眾、體現當地文化、做足本地特色。通過對本地區的自然風貌、人文景觀、風土人情、風俗習慣等一系列當地社會形態的了解、分析,將這些社會形態融入到節目內容中,充分考慮受眾的實際需要和現實情況,貼近市民的現實生活,反映他們的喜怒哀樂,傳達他們的心聲。珠江電視頻道是全國第一家用粵語方言播出的電視頻道,是廣東觀眾眼中的“自家人的頻道”。珠江電視台的短劇、曲藝節目、資訊節目、競技節目、三農節目、民生新聞欄目等,都是取材於“粵”、服務於“粵”、以“粵”為本的節目,擁有一大批忠實觀眾。“本土化、地域化”的品牌頻道特色不僅是珠江頻道爭奪廣東電視市場的利器,也為未來中小城市電視頻道生存和發展起到了示例作用。

  推廣頻道品牌。電視頻道就好像一件產品,在建立起品牌后,還要進行市場推廣。中小城市的電視頻道必須運用各種營銷手段進行自身的推廣宣傳,給受眾以充分的了解,不斷引起關注,才能樹立良好的品牌形象。電視頻道可以與當地的企業合作,比如舉辦歌手大賽、主持人選拔賽、平民選秀等既提升了企業形象,又能提高電視頻道的親和力,既宣傳推廣電視頻道,又提升了電視頻道的美譽度。另外還可以採取橫向聯合、跨媒體合作的方式等。

  欄目品牌化

  欄目是媒體的生命,電視欄目是電視媒體的支柱。因此,中小城市電視台應加大品牌欄目的研發、打造、培育、營銷和推廣。一個欄目的生命周期往往不超過四年,第一年培育,第二、三年是發展壯大,第四年走向衰敗。觀眾的審美疲勞和視覺疲勞,逼著已經形成品牌的欄目,仍要有步驟、有計劃的進行改版,這樣才能留得住觀眾,吸引住眼球。因此,地方電視台應成立研發組織,配備專門的研發人員。每個頻道每年應有計劃、有步驟地推出兩至三個新欄目,並加大欄目的推介和包裝,以形成老品牌可持續發展,新品牌嶄露頭角的格局。從而依靠欄目品牌的影響力,鎖定觀眾群,對欄目進行營銷。同時,要樹立欄目至上、欄目優先的觀念,全台上下都要形成關心欄目、支持欄目、服務欄目的良好氛圍。


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(責任編輯:翟慧慧)
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