誰比明星們更應承擔虛假廣告責任?

劉道彩

2009年11月15日10:29  來源:湖南紅網

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  近日,隨著侯耀華代言十個虛假廣告的曝光,明星代言再次成為公眾關注的熱點。有媒體呼吁,盡快完善相關法律,加大對名人代言規范,要讓無良明星承擔相應的法律責任。

  誠然,明星不負責任的代言,一定程度上助長了非法廣告的泛濫。有些明星,雖然身為公眾人物,但不知道珍愛自身榮譽和公眾信任,因為拿了不菲的代言費,就聽命於商家做虛假宣傳,這些人理應受到道德的譴責,甚至是法律的懲戒。但是,要真正淨化廣告市場,僅靠聲討和規范明星還遠不夠。因為虛假廣告的行為人包括廣告主、廣告經營商、廣告發布者和代言人,他們是同一條利益鏈上的受益者。而在現實中,虛假廣告一旦敗露,置於風口浪尖的往往是代言明星與廣告主。而作為廣告發布者的媒體,卻置身其外。

  廣告主和廣告經營者作為商家,目的是為了追求利益,而廣告發布者——作為社會公器和良知的媒體,如果同樣也加入逐利行列,就難免在廣告的把關上玩忽職守、放低標准,有的甚至利用媒體區域分割之便以及受眾的弱勢地位,昧著良心賺錢。

  事實上,在虛假廣告的運作中,很多媒體都扮演了不光彩的角色。近日,中國商業聯合會發出通報稱,趙忠祥代言的“長城利腦心”、“復方咳喘膠囊”﹔相聲演員唐杰忠代言的“風濕馬錢片”等電視購物廣告為違法廣告。但通報已發,違法廣告仍然在各地衛視熱播不止。

  這不由讓人想起“波麗寶”廣告事件。2006年,波麗寶豐胸產品廣告每天在全國17個衛視台中滾動播出,強大的廣告轟炸效應,為商家帶來了日進240萬元的可觀利潤。然而在該廣告被指認為虛假宣傳之后,相當長時間內,廣告依然是滿天飛。

  究其原因,說白了還是一個“利”字。據了解,“波麗寶”公司在電視台投放的廣告額,一個月就達到5200萬元之巨。如此大手筆的廣告賭本,讓人不難理解為什麼這麼多電視台會競相刊播其廣告。可以說,媒體在這場利益分配中自覺不自覺充當了“波麗寶”的利益搭檔。

  近年來,國家有關管理部門一直在打擊虛假廣告。國家廣電總局和國家工商總局先后發出了針對5類電視購物節目和8類涉性廣告的“禁播令”,新聞出版總署也對報刊刊載癌症等12類醫療廣告進行嚴格整頓。可令人遺憾的是,這類虛假廣告至今仍是屢禁不絕。個中原因恐怕也是不言自明。

  我國有“三人成虎”等成語,意思是說虛假信息在多次傳播后也會以假作真。媒體作為社會公器,有著強大的說服力量,如果功能把握不好,出現了利益偏倚,不僅會誤導公眾,損害消費者,更會傷害公眾感情。這種見利忘義的行為,其社會損害比明星代言虛假廣告有過之而無不及,除了要聲討,更要進行嚴厲的懲罰。

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(責任編輯:翟慧慧)
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