廣播電視廣告管理新令 引導廣告經營走向新的平台

專訪國家廣電總局傳媒機構管理司副司長任謙

《媒介》雜志供稿 文/馬麗婕 馬濤

2009年11月20日10:20  來源:人民網-傳媒頻道

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  近日,廣電總局為加強對我國廣播電視廣告特別是電視購物短片廣告的監管,對17號令進行了修訂,出台了《廣播電視廣告播出管理辦法》(以下簡稱《辦法》),隨之下發的還有《廣電總局關於加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》(以下簡稱《通知》),兩文一出,立即成為業界焦點。因此,本刊記者專訪了國家廣電總局傳媒機構管理司副司長任謙,了解了總局新的廣播電視廣告監管法規出台的相關情況。

  《媒介》:2003年9月,國家廣電總局發布了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》(17號令),以規范廣播電視廣告市場,其后於2007年2月,又發布了《關於廣播電視廣告播放管理暫行辦法有關規定的解釋的通知》。17號令對規范廣告播出秩序,促進國家經濟增長,維護受眾權益,促進廣電健康發展都起到了積極作用。那麼為什麼總局再次對17號令進行修訂?

  任謙:總局17號令實施五年來,在規范廣播電視廣告播出秩序,維護群眾權益,提高廣播電視社會公信力等方面發揮了積極的政策引導和保障作用。同時也應看到,五年來,我們國家在經濟、社會、文化等領域進步很大,社會各界對廣播電視廣告播出的期待和要求越來越高。網絡、數字等高新技術的發展,催生了一批視聽新媒體和新業務,廣播電視廣告競爭更趨激烈。在激烈的競爭中,一些播出機構不能很好地處理社會效益和經濟效益關系,廣告播出中的各類違規行為花樣不斷翻新。為適應形勢的變化,總局17號令必須作出相應的調整,使之更符合社會進步的趨勢,更切合廣電發展的實際,更有利於廣播電視廣告健康持續發展。

  《媒介》:我們知道,此次新令的修訂和出台,共歷時三年,先后召開六次意見征求會,經過數十次反復修改,最終形成了《廣播電視廣告播出管理辦法》。您能談談此次主要在哪些方面進行了重大政策調整嗎?

  任謙:《辦法》從意見征求到最終出台都充分體現了科學發展,以人為本,尊重規律,統籌協調的原則。進一步細化了廣播電視廣告內容標准,強化了廣播電視廣告播出責任。

  具體來說,有以下幾方面的重大政策調整:

  一是將資訊服務、廣播購物和電視購物短片廣告納入了商業廣告管理范圍。

  二是明確廣播電視廣告是廣播電視節目的重要組成部分,必須堅持正確導向,樹立良好文化品位,並與廣播電視節目相和諧。

  三是要求廣播電視廣告播出應當合理編排,商業廣告要“控制總量、均衡配置”,並將商業廣告播出量由原來“按天計算”調整為“按小時計算”。

  四是強調廣播電視播出機構應當對廣告履行依法經營、依法審查、依法播出的責任,並第一次提出對違反規定,情節嚴重的,將予吊銷《廣播電視頻道許可証》、《廣播電視播出機構許可証》。

  《媒介》:《辦法》明確將資訊服務、廣播購物和電視購物短片廣告納入商業廣告管理范圍,同時還公布了《廣電總局關於加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》,對電視購物廣告和專業購物節目實行分類管理,聽說還擬出台規范電視購物頻道的發展政策。有人擔心這將對非廣電購物企業形成沖擊。

  任謙:電視購物產業鏈很長,其中電視購物短片廣告和居家購物節目是購物企業營銷的重要手段。總體上看,電視購物產業對拉動內需,調整經濟結構,滿足群眾多樣化生活需求都有促進作用。目前,電視購物短片廣告和居家購物節目兩者之間發展不平衡,前者數量越來越多,魚龍混雜,一些企業為單純追求經濟效益,在廣告中經常做夸大宣傳,誤導消費,尤其是一些豐胸、減肥、保健品、電子、首飾等產品,既無質量保証,又無售后服務,群眾投訴量很大,還有一些廣告內容導向存在嚴重問題。而一些播出機構為了短期利益,放鬆甚至放棄了審查責任。這不僅嚴重損害了消費者權益,也影響和透支了廣播電視媒體的社會公信力。因此,我們規范電視購物短片廣告的播出時間和內容,強調播出機構必須對電視購物企業的資質審查,目的是樹立電視購物行業商業誠信,促進電視購物整個行業的健康有序持續發展。

  《媒介》:請您就《通知》中對電視購物短片廣告和居家購物節目內容規范,以及對電視購物企業的播出資質做些詳細介紹。

  任謙:為充分保障消費者合法權益,樹立社會對電視購物行業的消費信心,維護廣播電視的公信力,《通知》對電視購物短片廣告和居家購物節目的內容以及在電視台投放短片廣告的購物企業資質做了明確規定。


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(責任編輯:翟慧慧)
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