新浪、分眾:難兄難弟抱團過冬?

  

本報記者 李媛 發自上海

2008年12月24日07:28  來源:人民網-《國際金融報》

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  回顧近7年來新浪的重大收購事件,新合並的業務除了能在一段時間為新浪裝飾財報,幾乎無一例外地持續萎縮

  

  新浪將合並分眾戶外數字廣告業務的消息傳出不過一天,市場便用17%的股價跌幅“給足面子”。對剛剛樂觀預測“兩家公司的合並將形成中國最大的佔主導市場的新媒體廣告企業”的新浪CEO曹國偉來說,這顯然不是一個好開端。

  新浪、分眾股價雙跌

  根據雙方協議,新浪將增發4700萬普通股用於購買分眾傳媒旗下的分眾樓宇電視、框架廣告以及賣場廣告等與業務相關的資產。這些被合並的業務在2008年前9個月佔到了分眾傳媒全部營收的52%以及整體毛利的73%。分眾傳媒將保留其互聯網廣告業務、影院廣告業務以及傳統戶外廣告牌業務。

  目前,這一交易已經得到雙方董事會的批准,不需要再經股東大會批准。該交易計劃於2009年上半年完成。屆時,分眾傳媒將把交易中獲得的新浪股票按比例轉發給分眾傳媒的股東。根據納斯達克公開資料計算,此次增發后,新浪總股本將達到10282萬股,增發部分佔45.71%。

  消息宣布當日,新浪和分眾股價跌幅均超16%。新浪當日收盤價為24.25美元,下跌了4.99美元,跌幅為17.07%﹔而分眾傳媒當日也下跌了1.78美元,跌幅為16.21%,收報於9.20美元。標准普爾更將分眾傳媒美國存股憑証的評級從“買入”降為“持有”,將目標價從15美元降至12美元。

  市場的冷眼以對其實早就有跡可循,回顧近7年來新浪的重大收購事件,新合並的業務除了能在一段時間為新浪裝飾財報,幾乎無一例外地持續萎縮。而新浪此次也沿襲了其一貫的“收購收入”經營思路,重蹈覆轍並非完全沒有可能。

  江南春、分眾同“退市”

  此次合並后,分眾傳媒將保留網絡廣告部門、影院廣告業務以及一些傳統的廣告牌業務。分眾傳媒董事局主席江南春在回答分眾保留業務的盈利情況時表示,分眾留下來的業務,規模在5億元左右,淨利潤在1億至1.2億元左右。電影院廣告業務收入在6000萬元左右,淨利潤在1000萬元左右。未來電影院廣告業務的盈利將有所增加。

  由於分眾剩下的業務已經是以好耶為主,江南春表示,分眾會重新考慮好耶上市IPO。

  但美國投資銀行奧本海默的分析師喬森·哈弗斯滕卻表示,未來半年到一年,分眾傳媒將會轉讓全部線下廣告業務,變成一個純粹的網絡廣告公司。

  此外,自2008年年中開始,江南春有意“退隱”的傳言便甚囂塵上。2007年,分眾稱,總有一天分眾將從“僅次於”央視和上海文廣的傳媒集團變成“超過”。但不到一年,“垃圾短信”的意外來襲使分眾陷入尷尬境地:短信廣告被全部叫停,導致子公司分眾無線大幅裁員。稍后,江南春讓位於譚智,逐漸減少了曝光度。

  因此,此次分眾將明星業務樓宇廣告賣出,被業內一部分人視作江南春即將離開的“信號”。

  一位不願意透露姓名的分眾工作人員表示,目前,同事們都在“按兵不動”,繼續觀望,但明年交易完成后,分眾勢必退市,如此一來,手中持有的分眾股票將如何處理便成為他們關注的焦點。

  合並有利美化財報

  合並新聞發布的當晚,摩根大通便發表分析,稱不看好新浪、分眾交易。因為新浪互聯網在線廣告增長速度將受累放緩,同時中國境內尚無媒體巨頭的成功先例,分眾此前意圖打造的傳媒集團就是一個失敗案例。

  但毋庸置疑,新浪與分眾的合並對雙方管理層卻是利好消息。

  目前,新浪正受困於增長乏力。根據其最新發布的第三季度財報,第三季度淨利潤為2200萬美元,較上一季度的2520萬美元下降了13%。

  財報還顯示,廣告營收總計7620萬美元,佔其總營收72%,因而業務模式的單一也使管理層壓力驟增。作為職業經理人,財報數字的變化將直接影響董事會對曹國偉及其團隊的評價、薪酬以及股票期權回報等。

  但分析人士認為,新浪“收購收入”經營思路的延續並不明智。職業經理人為財務報表犧牲公司長遠戰略,將進一步削弱新浪作為一家互聯網公司的未來競爭力。

    《國際金融報》 (2008-12-24 第07版)

(責任編輯:翟慧慧)
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