媒介融合背景下的人民網競爭力研究 (2)

吳迪 劉天驕

2010年12月21日17:15  來源:人民網-傳媒頻道

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  (二)、競爭力研究與SWOT理論

  世界經濟論壇(WEF)1985年在《關於競爭力的報告》中首次提出競爭力的概念,認為競爭力是企業現在和將來在各自環境中以比它們國內和國外的競爭者更有吸引力的價格和質量來進行設計生產並銷售貨物以及提供服務的能力和機會。1996年經合組織(OECD)給出競爭力的一般定義:“面對國際競爭,支持企業、產業、地區、國家或超國家區域在可持續發展的基礎上進行相對較高的要素收入生產和較高的要素利用水平的能力。”以邁克爾?波特為代表的市場結構學派認為競爭力是一個企業對其行為效益有貢獻的各種活動,如創新、有凝聚力的文化、有條不紊的實施過程等。波特為競爭力下的定義是“獲得當前較高生產率的能力”。 2000年和2001年的《全球競爭力》肯定了這一定義,並同時認同Jeffrey Sachs和Andrew Warner的定義:“在一個較長時期獲得經濟高速增長的能力”。我國學者北京石油化工學院王伯安教授認為企業競爭力就是企業的生存發展能力 。

  競爭力是一個具有明確的直觀含義卻又不易精確定義的概念。關於競爭力的各種定義盡管存在差異但基本含義是一致的,即所謂競爭力就是競爭主體在市場競爭中爭奪資源或市場的能力,這種能力是競爭主體在競爭過程中逐步形成並表現出來的,是競爭主體多方面因素和實力的綜合體現。關於競爭力的研究體系主要分為四個層次:國家競爭力、產業和區域競爭力、各種組織的競爭力以及產品競爭力 。

  經濟學的諸多分支都將競爭力作為研究對象,並用經濟學分析方法和工具進行競爭力研究,各分支學科的假設前提、分析方法和關注的主要因素不盡相同。在經濟學的各個分支學科中,產業組織經濟學對競爭力的解釋作用是最強的。產業組織經濟學理論把競爭力的來源歸結為企業面臨的外部環境,將企業行為歸結為企業所在產業的市場結構和對競爭對手的策略反應。基於產業組織經濟學的相關理論,進行競爭力測評和分析的方法有邁克爾?波特的價值鏈分析法和SWOT分析法。

  SWOT分析法又稱為態勢分析法,最早於20世紀80年代初由舊金山大學管理學教授韋裡克提出來。SWOT分析法(SWOT ANALYSIS)是一種能夠較客觀而准確地分析和研究現實情況的自我診斷方法,在管理學中用於戰略環境分析 。該分析法將通過調查列舉出與研究對象密切相關的優勢、劣勢、機會和威脅等因素,依照矩陣形式排列,動用系統分析思想,將各種因素相互匹配起來加以分析,從中得出一系列相應結論,結論通常帶有一定決策性。

  SWOT分別代表:strengths(優勢)、weaknesses(劣勢)、opportunities(機會)、threats(威脅)。優劣勢分析主要著眼於企業自身的實力及其與競爭對手的差距,而機會和威脅分析將注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上。通過SWOT分析,能夠將企業內部優劣勢集中在一起,並用外部力量來評估內部因素,從而幫助企業把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方。

  SWOT分析法自形成以來,廣泛運用於企業管理、人力資源、產品研發等各個方面,成為戰略研究和競爭分析的重要工具。沃爾瑪、星巴克、中國電信等企業都曾借助SWOT分析法對企業的優劣勢進行評估,從而幫助找到企業在現狀中的主動性和新資源。華東師范大學副教授李國秋等國內學者也曾論述過SWOT分析法對於競爭情報分析和企業競爭戰略制定的重要意義 。SWOT分析法也用於國家經濟形勢分析中,美國舊金山大學管理學大師海因茨?韋裡克(Heinz Weihrich)教授曾構建SWOT模型來分析印度經濟發展的競爭優勢與劣勢。

  美國著名管理學家哈羅德?孔茨和海因茨?韋裡克提出將SWOT因素結合起來,放在道斯矩陣裡直觀呈現。根據外部環境(機會和威脅)和內部環境(優勢和劣勢)的不同組合,得出四種可供選擇的策略,分別為:SO策略、WO策略、ST策略和WT策略,組成道斯矩陣方程,也稱為SWOT矩陣方程,如圖表1所示。同時孔茨等引入時間因素,動態分析不同時期的外部環境和內部環境,得出道斯動態分析圖,即SWOT動態分析圖,如圖表2所示 。四種策略后分別被譯成:增長型策略(SO)、扭轉型策略(WO)、多元經營策略(ST)和防御型策略(WT)。

  SWOT分析法被借鑒並廣泛運用到傳媒領域,很多專家學者運用此方法評估媒介組織和媒介產品的競爭力。南京師范大學陸高峰博士用此方法對約會節目進行分析 。中國人民大學學生曹小林、劉順祝用此方法對我國網絡電視新媒體進行分析並探索其長足發展戰略 。南京師范大學新聞與傳播學院宋健通過此方法探究了3G時代手機報的發展態勢 等。

  本研究將人民網作為一個傳媒組織,作為一個代表主流印刷媒體和黨報進軍網絡的傳媒組織。以媒介融合為分析主題,試圖運用SWOT的基本理論,對人民網在媒介融合實踐方面的競爭力進行分析,並提出相關策略。

  需要說明的是,人民網處於整個網絡媒體的生態當中,面臨的競爭態勢相對復雜,其主要的競爭對手是商業網站及其他一些全國性的主流媒體網站,為了防止空泛的研究,我們在分析其競爭力中的SW(優勢和劣勢)要素時,採用了對比分析的方法,通過人民網與新華網、央視國際及商業網站的比較,來得出人民網媒介融合實踐競爭力的優勢和劣勢。

  


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(責編:趙光霞)
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