低價消費令觀眾受益 團購電影票是"賠本買賣"嗎?--傳媒--人民網
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低價消費令觀眾受益 團購電影票是"賠本買賣"嗎?

牛萌

2011年07月07日07:35    來源:《新京報》     手機看新聞

  兩周前,為慶祝上線一周年,國內團購網站糯米網與同樣“年滿”一歲的北京成龍耀萊影院聯手推出了一個“超值套餐”,觀眾花36元可享受原價240元的雙人套票,不限影片、時段、3D、巨幕通用。短短7天時間內,16萬套電影票被搶購一空。與此同時,糯米網與大地數字院線推出15元購買價值60元電影票的團購活動,也吸引了超過10000名網友下單,“雖然團購在中國的發展時間並不長,但電影院與我們的合作熱情非常高,而對團購網站來說,電影票也是最有品質保障、最好賣的產品之一”糯米網負責人李普慶告訴記者。

  “大放血”式的團購電影票始於去年6月。剛剛開業的成龍耀萊影院推出一個團購套餐:觀眾隻需花40元,就可買到2張電影票、一份可樂爆米花套餐,外加一份哈根達斯冰激凌球,這個消息在糯米網上一放出,旋即獲得網友的瘋狂追捧,如此便宜的票價、外加贈送食物,多麼物美價廉的事兒。

  成龍耀萊的這次團購套餐創下了一個令人目瞪口呆的紀錄:24小時內售出超過15萬單。這意味著接下來的三個月(此次團購有效期)內將有30萬人次的觀眾走進成龍耀萊的影城,並且帶來600萬元的收入。這個驚人的數字瞬間掀起團購電影票的狂潮,開業不久的嘉禾萬柳影城、新影聯華誼兄弟影城、北京金逸國際影城大悅城店、北京橫店影視電影城等影院爭相效仿,連博納國際影城悠唐店、大觀樓影院、勁鬆電影院等20多家老影院也在2011年的賀歲檔加入團購大軍,聯合推出37元購買價值80元電影票的團購套餐。

  據某權威電影網站的專業論壇公布的數據顯示,截至5月17日,2011年北京市場的電影團購總金額已經達到4144萬元,佔北京市票房收入的1/10,而團購售出的票量將近200萬張,佔到了北京市觀影人次的近1/5,團購在電影市場所佔的分量之大令人咋舌。不管有沒有做好准備,超過4000家網站掀起的團購風潮,已經切切實實地從百姓的餐桌、購物席卷到了電影院,短短一年時間內,這個以“惠民”姿態進入民眾生活的新鮮事物,已經迅速獲得了大量年輕觀眾的追捧和認同,並有可能對未來的電影終端行業產生深遠的影響。

  ■ 現象解讀

  為何出現團購潮?

  打廣告做宣傳,求人氣急升


  北京成龍耀萊影城於去年6月16日開業,影城擁有17個廳、3500個座位,是目前中國最大的五星級影城。但由於地處西五環外,位置較為偏遠,影城四周除了一個商場,其他商圈還未成熟,因此影城開業后一直人氣並不算高。

  影城開業一周后,由人人網注冊的糯米網派人上門來拜訪影城總經理劉振華,詢問她是否對團購感興趣,“坦白講,對商家來說,做團購最大的作用就是營銷推廣。耀萊當時剛開張,營銷推廣的成本是必不可少的,為什麼不試試團購?也許最初不賺錢,但你不用花廣告費,就能把觀眾吸引過去。何樂而不為?”糯米網負責人李普慶告訴記者。

  抱著試一試的心態,耀萊影城與糯米網開展了第一次合作,價值40元的套票一口氣賣出15萬套,這個成績令劉振華大為驚喜,於是耀萊影城一鼓作氣,與多家團購網站展開合作,一年內連續做了20多次團購活動,據記者了解,自此以后,耀萊影城的人氣急速提升,平均每天接待觀眾達5000人次以上,雙休日的數量甚至達到1.6萬人次。“我們剛開業時也打過硬廣(告),100多萬投進去,聽不到什麼動靜。現在,在廣告宣傳效果方面,我們應該說是達到了目標”。

  哪些影院被團購?

  新開張最積極,客流穩不需要


  據記者了解,在團購電影票興起一年以來,北京有半數以上的影城都曾嘗試過做團購,但對團購最為熱衷的還是像成龍耀萊、北京新影聯華誼兄弟這樣的新開張影院,而像萬達院線、華星影城等對團購的積極性就要小得多。

  “以我的經驗,商家一定要搞清楚團購能給自己帶來什麼。如果影城上座率很好,不需要宣傳推廣,那你就沒必要去做團購,一張票你能賣70塊,為什麼要賣20塊呢?但是如果是新開張的影城,或者是經營不好、票房產出不高的影院,就可以用團購的方式來做營銷”。李普慶告訴記者。

  華星影城經理劉輝向記者透露,華星隻偶爾嘗試做過幾次團購,目前基本已經放棄,“因為我們的老客戶、會員、團體客戶很穩定,數量也很多,我們也經常推出一些優惠活動。另外,因為團購的票價很低,給運營帶來的壓力比較大,所以我們幾乎不做團購。”不過,據部分業內人士告訴記者,對於大部分影院而言,在每年3、4月的票房淡季適量推出團購,提高上座率,也不失為一個彌補票房缺口的辦法。

  算算賬,虧不虧?

  目的不同,院線網站紛紛“補貼”


  談到耀萊影城“大放送”式的團購套票,劉振華向記者坦言,耀萊為做團購貼了不少錢,“目前國產片給影院限定的最低票價在25元-35元左右,而團購平均票價都在15元-19元左右,這就意味著每賣出一張票,影院都需要向片方倒貼10元-16元的差價,不過,目前為了營銷,這個團購價格是公司經過核算定下來的,就算貼錢,也在可控范圍之內”。

  劉振華表示,想抬高院線人氣,就要保持團購低價,“將來周圍商圈成熟了,再考慮調高價格。”不過自今年以來,耀萊的團購套餐基本不再贈送飲料和食物。據悉,耀萊影城“主攻”團購后,在開張一個月內就爬上了北京票房前五名的高位,半年票房高達3379.5萬元,成為國內首家開業半年票房超過3000萬元的影院。盡管如此,劉振華仍坦言團購並非長久之計:“團購只是打開市場局面的手段。團購價格太低,而影院經營成本卻越來越高,因此團購不可能成為一種盈利模式”。不過,在李普慶看來,耀萊影城在整體上並不虧本,“設想一下,80塊錢的票價,有80%座位空著,假如做團購,定20塊錢的票價,可以賣出90%的座位,爆米花等成本很低,算一算,整體不會虧的。如果你再考慮它的市場推廣效果,那就更值得了”。

  另據記者調查了解,在團購圈中還潛在一個怪現象:某些團購網站也會給影院倒貼錢,彌補票款差價。據一位院線人士稱,如今團購網站多達4000多家,競爭激烈,“他們為了搶佔市場份額,向資本証明自己的實力,同時也為以后融資上市鋪路,寧願倒貼一部分票款差價給影院,以爭取和更多優質影院合作。現在投小錢,為了賺大錢”。

  ■ 觀點交鋒

  記者經過多方採訪,發現諸多電影業界人士對團購的前景喜憂參半。一方面,糯米網、大眾點評網、美團網、拉手網等國內大型團購網站對電影票業務十分熱衷,電影票團購業務僅次於餐飲業,成為團購網站第二大“看家法寶”,也給不少影院帶來了人氣和收入﹔另一方面,團購業務的瘋狂擴張,又有沖擊影院定價體系、會員卡業務等核心環節的危險。

  ■ 反方聲音

  1.損害會員利益 華星影城經理劉輝認為,會員和團體客戶對一家影院的業績十分重要,而團購的大量涌現將動搖這部分用戶的忠誠度。“辦會員卡就是為了享受更優惠的價格和更好的服務,而現在普通觀眾通過團購可以得到更超值的東西,那之前預售的會員卡還有什麼意義?

  2.引發價格戰 廣州部分影院的團購售票甚至低於10元,部分業內人士擔心,影院提供的產品本身就同質化,團購的出現,則把影院的競爭引向了價格戰,過去影院常用的兌換券、半價日等促銷方式,目前,也受到團購嚴重沖擊,“票價體系被打亂,影院的業績幾乎被團購所控制,一部分實力不足的影院將有可能被淘汰”。

  3.增加偷漏幾率 一位不願意透露姓名的業內人士告訴記者,團購給部分影院增加了偷漏票房的幾率,從而促使片方提高最低限價。“比如70元1張的電影票,影院團購以58元2張、贈送食品的價格出售,但部分影院會以最低限價15元來同影片發行方結算,剩下的錢作為小賣部零售納入影院賬戶。這樣下去,片方和發行公司為了避免受損失,就有可能向影院施壓,提高最低限價,令影院行業整體蒙受損失。”

  4.影響整體票房 團購降低了平均票價,影響國內票房整體收入水平。像《功夫熊貓2》《加勒比海盜4》上映的時候,本來正是票價最高、最好賣的時候,但團購卻限制了這些大片的吸金能力。據記者了解,某家規模頗大的影城在《功夫熊貓2》上映時的團購價隻有20元左右,首周末票房隻有30多萬,而另一家影城的座位數隻有前者的一半,卻因為正常售票而拿到了40多萬。

  5.用戶忠誠度低 團購的低價傾銷方式,為影院帶來的用戶忠誠度不高,將來停止團購,客流就會顯著回落。另外,在人流量太大的情況下,無法保証服務質量,長此以往,隻會損害自身品牌。

  ■ 正方回應

  成龍耀萊影城總經理劉振龍:我說過,團購不是一種商業盈利模式,它對我們來說更多的意義是市場營銷、廣告宣傳。等我們品牌知名度上去、影城周圍條件發展起來之后,我們就會轉變戰略。既然它不是一個長期的行為,我認為就不會對行業產生多少負面的影響。

  從我們自己的例子可以看出一個好的趨勢:去年團購客戶佔我影城人次總數的50%,最高能達到70%-80%。但今年以來,我們的團購比例隻佔到總量的30%左右,這說明我們把很多團購用戶轉化成了我們的會員、固定客戶,我認為這也是團購的另一種成功。

  糯米網負責人李普慶:我不覺得團購會對電影產業有不好的影響。最直接的一點,團購的誘惑,讓一部分從來不走進影院的人,變成了大銀幕的觀眾,這為電影業未來的市場打下了更好的基礎。另一方面,對那些新開張的、地理位置不好、或經營不善的影院來說,團購可以提高它們的上座率,讓它們擁有客流和收入,這總比每天開著門卻沒有觀眾要好得多。

  再者,團購網站的洗牌期也不遠了,將來這個市場上會隻剩下幾家真正有實力的大網站,這樣的話,團購業務就會開展得更加有規范和有秩序,避免了目前出現的一些瘋狂現象。


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(責任編輯:宋心蕊)

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