中國電影全產業鏈建設剛剛起步 建構路徑亟待厘清--傳媒--人民網
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中國電影全產業鏈建設剛剛起步 建構路徑亟待厘清

林瑋

2011年09月14日13:52    來源:《中國社會科學報》     手機看新聞

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  2010年初,國務院出台《關於促進電影產業繁榮發展的指導意見》,對中國電影產業提出“以創新企業品牌為核心,以提高影片質量和市場營銷能力為龍頭,整合制片發行放映資源,延伸產業鏈條,推進跨區域、跨行業、跨所有制發展”,“帶動相關產業發展,衍生產業鏈條明顯加長,綜合效益顯著增長,使電影產業成為我國服務業的重要組成部分”等要求,為我國電影產業的發展指明了方向。現實地看,中國電影全產業鏈建設才剛剛起步,其建構路徑亟待厘清,尤其是要結合中國電影產業的歷史與現狀加以分析。

  垂直整合電影產業

  電影產品的市場傳播遵循獨特的“窗口化”模式,即其產品發行收益來自影院、付費電影(包括網絡、DVD傳播等)、開路電視等逐級發展的產品形態。這造成了電影產業利潤的分級分配效應,而電影生產者為獲取最大利益,會有意拉長產業鏈,獲得不同層級的電影產品利潤。

  縱觀世界,各電影產業巨頭莫不是兼涉制片、發行與播映的全產業鏈企業,好萊塢明星體制和制片人模式也是在產業集聚中產生的相應運營形式。中國電影產業同樣如此,中影集團成立之初便將影片制作、洗印加工、電視播映、光盤銷售、電影器材等縱向產業囊括其中,而今更成為擁有400多家加盟影院、全國獨家影片進口權和唯一國家級電影頻道,旁涉媒體運營、物業、房地產開發的全產業鏈電影企業。

  電影產業的巨頭化、寡頭化是其成熟的必經階段。無論好萊塢還是寶萊塢,電影市場的培育和完善均通過市場競爭而形成集團化的寡頭壟斷,再由國家壟斷法律的調控將其拆散的“基本路線”。在此過程的第一階段,市場提供了豐富的電影產品,培育了良好的受眾市場﹔在第二階段,寡頭壟斷逐漸阻礙了產品的創新,政府宏觀調控適時介入,從而實現電影產業的成熟。目前,中國電影產業尚處在第一階段。因此,垂直整合,打造電影全產業鏈的新型企業,當成為眾多電影市場主體的深刻考量。

  培育受眾市場

  電影全產業鏈的建構,有賴於強大的消費群體。加拿大學者霍斯金斯(Colin Hoskins)在回答“為什麼美國在全球影視貿易中佔主導地位”時,給出的第一個原因即是其國內市場規模巨大。中國電影市場經歷了20世紀90年代前期的慘淡經營,於1995年以“分賬大片”的方式引進外部力量,刺激中國電影受眾市場,推動了國產電影步入市場化軌道。但“進口大片”僅能作為吸引消費的“導火索”、“探路石”,關鍵仍在於培育消費市場。

  培育電影受眾市場的方式可分為由投資拉動票房增長的外延擴張型增長和以電影產品取勝的內涵集約型增長。從2002年中國電影院線制改革開始,全國總票房從當年的9億元增長到2010年的101億元﹔與此同時,全國影院的銀幕塊數也在以平均每天2塊左右的速度遞增。這說明外延擴張型是我國當前電影市場的主要增長模式。以中影集團為例,2008年,中影控股、參股的七條城市院線總票房約17億元,佔全國票房總收入的40%左右﹔而2010年,僅中影星美院線一家便創造了12.13億元的票房,新增銀幕185塊、座位數20513個。

  內涵集約型增長以電影產品質量為核心,制作富有市場號召力的影片吸引觀眾走進影院,它還包括電影衍生品開發,這是中國電影產業的“短板”。中影克萊斯德數碼科技公司、華韻影視光盤有限公司等,專注於電影產業后期產品制作與營銷的市場主體出現,為中影集團掌握、引導國內電影“長尾”市場提供了可能性。外延擴張型與內涵集約型的增長方式各有千秋,對之應加以均衡調和。

  開辟融資渠道

  “制片”是電影企業的核心,而資金瓶頸又是制約中國電影集團化整合與發展的關鍵。2010年,投資2500萬元的《驚情》全國票房收入僅10萬元,投入500萬的《米香》票房不到10萬元,《異空危情》投資高達3000萬元,票房僅150萬﹔投資過億的26部大片中,盈利的不過10部。如此現狀,讓眾多社會資本在電影產業面前望而卻步。

  目前,中國電影產業應對資金問題的方式主要有三種。一是充分利用國家對文化產業的金融政策支持。中影集團早在2004年就獲得1.5億元國債資金支持,2007年更率先發行5億元企業債券。隨著國家對文化產業投融資機制的重視,商業銀行對文化產業信貸政策放寬,信托、產權交易和証券等金融部門以及政府專項扶持基金紛紛有所舉動,這一渠道有得到擴展的可能。二是私募股權基金與多方合作分擔風險的制片模式。三是通過上市開拓融資渠道。

  電影產業投融資渠道的拓展,不僅有利於“制片”產業發展,更重要的是,充裕的資金為電影產業鏈的延伸提供了動力支持。國內外各種電影產業基金的積極參與,特別是它們在管理、財務制度、金融工具的使用等方面的經驗,有可能外溢為電影產業鏈發展的重大利好。

  打造電影“軟實力”

  電影產品作為文化軟實力的載體,具有意識形態和文化商品雙重屬性,需要內(質量)、外(營銷)並重,但“內”是“外”的根本。

  根據入世協定,自2011年3月19日起,進口影片配額限制作廢,外國電影可以直接進入中國市場。因此,國產影片如何發揮市場優勢、提升中國文化軟實力,將成為業界難題。國產影片軟實力的意義表現為對內凝聚民族精神,對外吸引國際關注,即“內凝外吸”﹔從產業角度看,即電影產品要通過市場運作,對內凝聚國內市場忠誠度,對外吸引跨國資金注入。北京大學教授王一川認為,國產電影產品要立足國內市場、走向世界,就必須打造既具民族特色,又符合世界價值的“中式大片”。另外,電影產品並不限於影片。電影的產業鏈發展還須注意衍生品和全媒體營銷﹔視頻網站、手機等新媒介與電影產業的結合點,仍有待於市場實踐的深入。

  總之,電影產業本身具備聚合成為全產業鏈的優勢。以“制片”為核心,通過受眾市場的培育,借助院線與新媒體傳播渠道的拓展,實現國產電影尤其是80%未進入院線上映的影片的分眾傳播﹔擴大融資渠道,加大引進廣告投入、版權預售等融資形式的力度﹔以出售形象使用權、原聲唱片、小說等相關衍生品,提高后電影開發的市場收入,將會是中國電影全產業鏈建構的若干重要途徑。(作者單位:北京師范大學文學院)


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(責任編輯:宋心蕊)

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