電影票價與百姓收入水平相去甚遠 到底誰說了算?--傳媒--人民網
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電影票價與百姓收入水平相去甚遠 到底誰說了算?

溫源

2012年03月22日08:26    來源:《光明日報》     手機看新聞

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行人從電影海報前走過。


  繼廣電總局“電影票價限折令”引起輿論熱議后,兩會期間,導演張藝謀、馮小寧等6位政協委員在“加強對電影產業支持和整頓”的聯名提案中一致呼吁:電影票價——該降。關於電影票價的話題引發社會持續關注,有人認為這實為利民惠民之舉,票價當降﹔也有一些業內人士認為“價格調整的權利應該交給市場”。電影票價究竟該何去何從——

  文化消費既是居民消費的重要組成部分,也是文化生產的最終環節。發展文化消費不僅關系到文化產業的發展,也關系到公民生活質量的提高。走近文化消費市場,走近每一個消費主體,剖析文化產品的內涵功效,探索文化消費領域的熱點問題——本版今起特開辟“文化消費市場調研行”系列報道,對文化消費發展中的新成就、新情況、新問題進行專題調研,以期為擴大文化內需、拉動文化消費有所貢獻。

  1 市場,“治高”也需“治亂”

  一位影院經理向記者抱怨,最讓他犯愁的是兩件事:一件是好片子在黃金時段放映時“一票難求”,人山人海,排隊長龍見首不見尾,他苦於不能立刻提供更多的座位﹔另一件則是爛片子“一人難求”,“曾經因為預估某部片子放映效果不會太好,我們影院送出150%的贈票,結果上座率還不到50%。”

  從他的憂慮不難看出電影票價調整的兩難局面——“供不應求時自然不會降,無人喝彩時就是送也沒人來。”由此可見,一是脫離了市場需求來談論降價是不現實的﹔二是所謂民眾的降價訴求,其實是“買便宜票,看好電影”。

  表面看來由電影院自行決定的電影票價實則是市場供需尋求平衡后的結果。一般來說,電影院根據進口大片、國產大片、普通電影和特種片四類分別設有基本定價標准,除了些強勢電影會在談判中約定最低限價。當然,不同電影院因其設備、服務的不同在票價上有所差別。

  “政協委員等人的降價提案可以嘗試,但票價終究要由市場決定。”在北京新影聯院線發言人高軍看來,票價既不能由政府主管部門強行規定,也不能由經營單位自作主張。“現在的電影票價肯定有下降空間,但銀幕數還是緊缺資源的情況下,下降過程較為漫長,而且一個‘降’字不能解決全部問題。”

  “現在電影票價市場混亂無序應引起重視,有的高得離奇,挂牌價標到180元、200元,個別票甚至被黃牛炒到400元﹔有的則低得離譜,團購票低的有一二十元,甚至部分特殊票隻有2元、3元。”上海聯和院線副總經理吳鶴滬認為,電影票價改革不僅在於“冶高”,關鍵要“治亂”:把高的降下來以維護觀眾權益,把低的漲上去以維護行業利益。

  以往經驗表明,一味限高會滋長市場投機行為:大片放映時,“黃牛”不惜徹夜排隊,將買來的“限價票”高價賣出,不僅影院利益受損,觀眾也並未受惠。同樣,不計成本的“低價”容易引發市場的過度打折、惡性競爭,也讓觀眾熱衷於“尋找更低廉的票”,反而不利於市場的穩定。

  “一些影院的低價傾銷行為目的是為了招徠人氣,犧牲了票房卻賺取更多如超市、餐飲等增值服務,實際上是影響了制片方利益﹔而且這種不公平、不透明的降價行為也增加了主管部門的統計監管難度。”一位業內人士向記者透露。

  電影質量決定了票價高低。清華大學新聞與傳播學院尹鴻教授認為,不同質量影片、不同放映時間、不同影院服務、不同收入人群間票價拉開距離是必然的,市場會對供求進行合理調節,也是電影票價體系不斷完善的必然。

  2 票價,與收入水平相去甚遠

  那麼,中國電影票價到底高不高?究竟能不能降下來?

  據《2010-2011中國電影產業研究報告》數據顯示,2010年中國、美國、韓國、日本、法國5國的平均票價相比,盡管中國的平均票價在5國之中最低,但若考慮到收入水平,以平均票價佔人均月收入的比例衡量,中國的票價卻是5國之中最貴的。

  “美國與我國電影票價大體相當,平均票價是7.94美元,但人均收入是中國的8倍。從這個意義上說,票價要比我們低很多。”尹鴻說,美國之所以電影票價低是因為市場經過幾十年的充分競爭,擁有銀幕4萬多塊,居全球首位,規模效應對沖了票價成本。反觀中國,目前隻有銀幕1萬多塊,而且絕大多數是近一、兩年建成的,基建成本高,影院盈利壓力很大,導致降價動力不足。

  “國產大片《赤壁》在日本播放時票價為1200日元,跟吃一碗拉面的錢差不多。”吳鶴滬告訴記者,臨近的日本、韓國包括我國香港地區的電影票價一個突出特點就是比較穩定,“不管什麼電影,國外大片也好,國產片也好,票價都相差不大。比如在日本,從電影價目表中可以看到,票價最高為1800日元,最低為1000日元,其中對學生、老人和傷殘者的優惠明碼標出,還鼓勵夫妻共同觀影。”

  吳鶴滬認為,這些地區相對統一的電影票價,首先得益於有序的票價執行環境。“在日本和韓國,影院經理無權擅自做主改動票價,由行業協會對票價進行掌控,如果影院有特殊的慶典活動需要免費或優惠價待客,必須提前報告,經同意后才能執行,而此類活動也是鳳毛麟角極為少見。”

  “其次要得益於相對較高的國產電影質量,他們的國產片擁有大量的本土影迷,觀眾群相對穩定,與進口大片在質量上相差不大,影片質量的穩定勢必使票價趨於穩定。相比之下,我國的國產片質量良莠不齊,每年生產的400多部國產片中隻有100多部能跟觀眾見面。”吳鶴滬說。

  據中國電影協會產業研究中心主任劉浩東觀察,眼下電影放映有個規律,即首映后3天的票房至關重要。如果放映后3天票房不佳,那隨著盜版和媒體宣傳的出現,基本上這個片子就沒戲了。“這也是為什麼從制片方到發行方都力圖把票價定高的原因。”

  3 競爭,本應在價格之外

  據劉浩東調查,平均一場電影二十五六元是觀眾比較認可的價格。張藝謀也在“兩會”期間表示,國內電影票價“一張20元左右差不多”。

  降價無疑是為了吸引更多的觀眾走進影院。“電影票價最多不超過40元。如果人氣上來了,應該再降低票價,讓更多的人走進電影院,這樣才能形成電影市場的真正繁榮。雖然票價低,但是人氣高,一樣可以彌補院線和影院因降價帶來的損失。”電影導演馮小寧呼吁通過合理收費刺激觀眾的觀影熱情,“尤其國產電影定價太高,無異於自殺”。

  但觀眾對電影的認同度也並非“票價”所能決定的。“這幾年國內電影票房呈現快速增長態勢,但觀眾結構並沒有太大變化,觀影人次增長有限。”劉浩東調查發現,電影票價居高不下是因為主流觀影人群對當前這種票價水平習以為常,在人數增長不彰的情況下,高票價保証了高票房,導致影院經營者降價積極性不高。

  調查顯示,中國影院觀眾的年齡分布以中青年居多,年齡在40歲以下觀眾佔比達到85%以上,40歲及以上的人群佔比僅為14.4%。中老年觀眾不進影院除了票價較高的因素外,還有“沒有時間”、“去電影院很麻煩,在家看看碟也不錯”、“沒有看電影的習慣”等多種原因。

  讓越來越多的觀眾走進影院看電影,電影市場才會更繁榮,這是基本的市場規律。電影更不應因為價格高而變成了一種貴族消費。改變這種狀況要通過政策引導和市場推動雙重作用,把電影票價限定在合理的范圍內。

  “去年以來,隨著上世紀50年代出生的人越來越多地進入退休狀態,以及“60后”、“70后”觀影人群的增長,我們調查發現,他們的消費習慣還是很願意走進影院的。影院也開始通過會員制等方式降低票價、留住觀眾。”劉浩東認為,今后一段時期,票價多樣化可能是一個更好的途徑。

  “競爭,本應體現在價格之外。”吳鶴滬認為,讓電影票價穩定在合理的區間內是大勢所趨,如果同一地區的影院票價基本穩定,那麼影院相互之間的競爭著眼點就不會停留在票價層面,而是落實在增強各自的軟實力上。“應該讓電影院把更多的精力從在票價上做文章轉到改善觀影環境和提高服務質量上,從票價上的惡性競爭轉變為服務上的良性競爭,這樣才有利於中國電影產業的長期穩定發展。”吳鶴滬說。
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(責任編輯:宋心蕊,趙光霞)

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