中國電影后產品幾時火起來? 應培養觀眾消費習慣--傳媒--人民網
人民網

中國電影后產品幾時火起來? 應培養觀眾消費習慣

2012年04月09日07:25    來源:人民網-《人民日報海外版》     手機看新聞

  • 打印
  • 網摘
  • 糾錯
  • 商城
  • 分享
  • 推薦
  • 字號
  
好萊塢電影《泰坦尼克號》的電影后產品


  2012年春季,好萊塢著名導演詹姆斯 卡梅隆的3D版《泰坦尼克號》正式登陸中國。該片自1997年上映以后的十多年間,一直是世界電影史上票房最高的電影。此次新裝再發,未映先熱,在中國內地的當當、京東商城等各大網站,“泰坦尼克號”再次成為熱搜詞,包括圖書、影像制品、玩具、海報等在內,所有與這部影片有關的電影后產品已經在電影放映前搶灘中國。

  而中國電影后產品開發乏力的呼聲也隨之再度響起。

  所謂電影后產品,主要指的是因電影而衍生出的產品,從外延上說,它至少包括各類授權的與電影有關的書籍、漫畫、海報、圖片、道具、玩具、紀念品、電子游戲、軟件等,此外,還有廣告、主題公園、攝制基地旅游產品等。一言以蔽之,通過開發電影元素而在電影之外獲取市場價值的產品,都可以納入電影后產品的框架內。

  中國電影后產品發展滯后已經成為制約中國電影產業發展的短板,這是業內共識,怎樣解決這一問題呢?

  長期任務:培養觀眾消費習慣

  電影后產品消費本質上是一種文化符號消費,即親近、佔有、欣賞、品鑒與電影相關的意義載體而產生愉悅感和滿足感的消費體驗。這是顧客在物質生活達到一定水准后的精神消費內容。一般而言,隻有在發達的后工業社會,顧客才會對附著了精神寄托的后產品投入更多的關注。但中國社會發展還未達到這樣的層次。2010年,美國每年人均觀影次數達到5.7次,而中國6億城鎮人口的年觀影次數是0.4次。百姓對電影需求如此之低,對電影后產品的需求隻會更低。

  雪上加霜的是,中國電影票價遠遠高於其應有的消費水平,以票價佔個人收入的比重為例,在美國看一場電影隻佔人均收入的0.2%,而在中國,按大城市市民每月5000元收入和每張電影票80元的標准來算,看一場電影的支出要佔收入的1.6%,這一比例是美國的8倍。電影從業者做的,應是在降低票價的同時,同步培養觀眾消費電影后產品的習慣。其實,降低票價和培育電影后產品是密切相關的,中國電影票價高的原因之一就在於電影后產品收益過低。這方面,好萊塢有許多成功的案例,以電影《星球大戰》為例,其三部曲的全部票房收入是18 億美元,而其電影后產品的收入卻超過了45 億美元。有如此高的電影后產品收入,票價自然能夠鬆綁。

  操作方向:培育能對電影進行綜合開發的大型傳媒企業

  電影后產品開發並不意味著是電影放映后的產品開發,相反,電影后產品的開發往往要具有前瞻性。它的創意設計、宣傳營銷都是在電影放映前就統籌安排好的內容,它的開發要貫穿電影從生產到銷售的各個環節。

  中國電影當前普遍存在的症結在於生產和銷售各自為陣,制片公司不考慮后產品的開發,電影后產品企業不參與電影前期策劃,原本就稀缺的后產品創意缺乏生存土壤,整個產業鏈處於隔斷狀態。

  與國內不同,如今的好萊塢已經實現了銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網絡營銷和相關商品開發的“五位一體”的電影市場營銷體系,並且以2:8的收入比率,使票房和后產品開發齊頭並進。不獨電影產業內部的整合,好萊塢整合的思路已經延伸到電影產業以外,比如當電腦游戲產業日漸成為西方發達國家的主流娛樂業時,電影產業適時加以整合,推出了第一部改編自著名電腦游戲的電影《古墓麗影》,市場反響熱烈。此后,電影產業和電腦游戲產業的整合已經成為好萊塢電影后產品開發的主要方式之一。《指環王》還未上映,同名電腦游戲已經醞釀面世。這些成功案例無一不是通過打通電影產業各個環節,化零為整、統籌策劃實現的。成功的后產品經營,有賴於對電影進行綜合性開發的大型媒體集團的建立和運營。

  重要手段:培養電影后產品營銷人才

  傳統意義上的電影營銷,通常指的是電影本身的營銷,即在電影拍攝和制作過程中按照市場需求和營銷思維來進行定位。相對於電影本身的營銷而言,電影后產品的營銷少有提及。

  在許多電影公司看來,電影后產品的營銷無非是利用植入式廣告、贊助等方式來展開營銷活動,實際上這遠遠低估了營銷人才在電影后產品營銷中的作用。目前中國的電影營銷公司中,真正具備電影后產品營銷能力的不超過3家,很多大片都是在跟這3家合作。電影后產品營銷人才的缺乏由此可見一斑。電影后產品營銷人才之所以要從電影營銷人才中單列出來,一個重要原因在於電影后產品營銷牽涉到產品的創意、設計、市場調研等諸多方面,已經遠遠超過了電影產品本身。電影后產品營銷人員除了具備電影營銷的知識外,還應該具備許多非電影領域營銷的基本技能和方法,比如《哈利 波特》系列電影在全球已經獲得高達70多億美元的票房收入,成為史上最賣座的系列影片。它的成功就和電影后產品營銷人才的成功營銷分不開,這包括出售形象使用權、和出版商合作出版《哈裡 波特》書籍、錄制原聲唱片等,其中僅可口可樂買下哈裡 波特的形象使用權就花了1億美元。

  國內電影后產品營銷人才之所以匱乏,究其原因,一方面是由於后產品營銷涉及領域過寬,專業院校很難短時期內開設此類課程﹔另一方面,電影后產品營銷具有較強的實踐性,沒有在一線摸爬滾打的足夠多的經驗,很難在電影后產品的營銷上有所作為。

  中國電影正處在大發展的黃金期,對電影后產品的重視也呼聲日隆。對中國電影后產品而言,培養觀眾消費觀念是基礎,也是細工慢活,培育具有綜合性開發能力的大型傳媒企業和培養電影后產品營銷人才都是當務之急。隻有三者並進,一個良性的可持續發展的電影后產品市場才能逐步生根發芽。當然,最重要的是,必須從國家層面出重拳,嚴格執法打擊盜版。盜版是電影后產品繁榮的死敵。但這已不僅是電影產業內部的問題了。

ceshi
 
(責任編輯:宋心蕊,燕帥)

手機讀報,精彩隨身,移動用戶發送到RMRB到10658000,訂閱人民日報手機報。
  • 傳媒推薦
  • 精彩博客