央視招標白酒企業唱主角 高額廣告費消費者買單?--傳媒--人民網
人民網

央視招標白酒企業唱主角 高額廣告費消費者買單?

2011年11月10日14:03    來源:《証券日報》     手機看新聞

  • 打印
  • 網摘
  • 糾錯
  • 商城
  • 分享到QQ空間
  • 分享
  • 推薦
  • 字號
  編者按:央視2012年廣告招標“大戲”11月8日絢麗登場,引得眾多商家“不惜血本”,趨之若?。最終,央視黃金資源廣告招標狂攬142.58億,再次創下歷史新高。究竟哪些企業是這場大戲的主角?而這些主角們又為何能支付如此高額的廣告費?

  央視招標白酒企業唱主角 高額廣告費消費者買單?

  業內人士表示,高端白酒企業一直有自己的自主定價權,因此高額廣告費出現也不奇怪

  能上央視做廣告或許是每個企業都夢寐以求的事情,有限的資源引得眾商家不惜巨資“爭搶”,而白酒企業依然是爭標的主角。

  接受《証券日報》記者採訪的金融界首席分析師楊海對此表示,央視招標,白酒企業的表現,說明了企業利潤太高,而現在的白酒企業不隻在賣酒的品質,而是在賣品牌。

  中投顧問食品行業研究員梁銘宣接受《証券日報》記者採訪時則表示,此次央視招標,白酒行業整體的廣告額超過19億元,其在央視黃金資源廣告招標中所佔的份額達到15%,可以看出國內白酒行業高速的發展態勢,國內白酒企業在國家限制白酒廣告的背景下,依然採取“飢餓營銷”的辦法吸引廣大消費者的眼球。

  貴州茅台摘得央視“標王”

  11月8日,中央電視台2012年黃金資源廣告招標會再創新高,招標預售總額近142 .6億元,比去年增長了15.9億元。其中貴州茅台以4.43億元的中標價獲得了央視4個單元的標的,成為昨日的標王。另外,在第五單位開始競標的劍南春,最終在第六單位以1 .3億元奪得一個新聞聯播報時廣告標的。

  而查詢貴州茅台的歷年財報不難發現,在公司利潤增長的同時,公司所支付的廣告費用也在不斷增加,據公司2011年中報顯示,公司可支付的費用中,其中廣告費達到了2.55億元,而公司的運輸費用才隻有3237萬元。從數據上可以看出,廣告費用佔據著公司一大筆費用,而這筆費用是來自公司的利潤。

  如今,貴州茅台又耗資4.43億元投注央視廣告,巨額的資金無疑都是來自公司的淨利潤。對此,有分析師表示,貴州茅台這麼做將直接損失了股東的利益。

  對此,梁銘宣表示,而茅台央視招標環節耗資4.43億元斬獲四個單元,以高價成為標王,雖然茅台一直處於缺貨的現狀,但也正是由於這種缺貨使得自己身價倍增,而這種“飢餓營銷”的模式也被茅台印証取得巨大的成功。

  廣告費飆升 產品漲價不斷

  而讓酒企們喜得高利潤的背后,無疑是產品提價給的力。就在相關部門多次要求“限價”的大環境下,白酒企業們的漲價並沒有停止。單從貴州茅台來看,從中秋到現在其漲幅已經接近30%。

  梁銘宣稱,此次央視招標白酒行業整體的廣告額超過19億元,比上年同期有了大幅度的增長,而高昂的廣告費背后還是需要消費者來買單,同時由於廣告費的增加以及企業成本的增加,白酒漲價幾乎是鐵板釘釘的事。

  “高端白酒企業一直有自己的自主定價權,因此可以自由的調整自身利潤,因此高額的廣告費出現也不奇怪”。上述業內人士表示。

  一線房企大多無意央視招標

  多家一線房企表示,鑒於房地產行業尚未達到品牌競爭程度,巨額投資於央視廣告並無必要

  有媒體報道指出,央視方面透露,2012年央視廣告招標會上有望出現全國性大型地產企業——“之前房地產很少做電視廣告,因為地產項目往往有區域限制。但今年情況有些轉變,房地產商開始進入品牌營銷的階段,競爭加大品牌就更顯重要”——上述報道援引的央視廣告相關負責人評價如是表述。

  11月9日,《証券日報》致電多家一線房企。不過,上述房企人士均表示,雖然公司的營銷費用均有所提升,但是並未有參與到央視廣告競標的打算。

  三季度房企

  營業費用增幅居首


  隨著“金九銀十”的落空,住宅銷售難、尤其是高端住宅新盤去化率的問題就成為業界廣為關注的目標。事實上,隨著房企庫存的不斷攀升,為盡快實現銷售,開發商們加大推盤力度已成為行業主流趨勢。

  “一般來說,我們具體項目的營銷費用會被列入到銷售費用科目中”,某大型房企的品牌經理對《証券日報》記者表示。不過,類似在央視投入廣告的這類營銷手段,則往往不是為了某一個具體項目,而是出於為了整個公司的品牌服務。因此,這一類的支出會計入到管理費用科目。

  “一般來說,我們的銷售費用是按照比例進行支出的”,上述房企品牌經理表示。按照這種說法,作為成本投入的一項,銷售費用往往增幅穩定。

  不過,受調控政策影響,高企的庫存顯然帶來的高企的成本。WIND數據進一步顯示,在証監會列明的23個行業中,房地產行業“營業費用/營業收入”一項的增幅最高。

  1-9月份,房地產行業營業費用佔比營業收入的比例為4.07%,而去年同期這一數字則為3.19%——增加了0.88個百分點,位居23個証監會行業首位。

  多家房企表示

  不參與央視廣告競標


  “我們沒有參加這個(央視廣告招標)計劃”,某A股龍頭房企品牌經理對《証券日報》記者表示。上述房企主要以中高端項目為主,雖然存在一定的銷售壓力,但是也並打算借助央視的宣傳力量。

  “我們在客戶開拓上還是以精准營銷為主”,上述人士表示。在其看來,由於房地產行業獨有的區域性較強的特點,一個更為清晰的目標客戶群才更為重要。

  更進一步的,“住宅本身更被關注的,是它所處的地段”。上述港股房企的品牌經理進一步表示,“除非多個項目位於同一地段,這個時候恐怕才會涉及到品牌競爭的問題。”

  上述品牌經理表示,“我們會通過合作伙伴所掌握的客戶資料,來鎖定目標客戶”,或者,通過旗下公司來舉辦活動,以“老帶新”的方式來擴大客戶群。

  “我們不會在央視以冠名或是直接進行廣告宣傳”,這家港股的一線房企對《証券日報》記者表示,“我們更關注投入產出比。”'

  央視招標落幕

  142.58億入賬


  央視招標“大戲”上演,引得眾多商家“不惜血本”、趨之若?,2012年黃金資源廣告招標狂攬142.58億。

  經過幾個月的中央電視台黃金資源招標,近千家企業參與央視預售環節。11月8日,央視2012年黃金資源廣告招標會以142.58億元總額落幕。

  據悉,食品飲料、金融保險與家電三大行業成為央視廣告招標中規模最大的行業排名前三甲,醫藥保健、汽車業、IT、家居建材、旅游等上漲態勢明顯。

  茅台相關人士接受記者採訪時表示:“不惜任何代價,部分黃金時段是必須要拿下的。

  有參標企業相關負責人告訴記者:“今年價格同比往年有所提升,競爭更為激烈,雖然壓力較大,但是依舊全力以赴。”

  這是一場不分行業、甚至不按理出牌、以“財富”說話的斗爭。這場斗爭長達12小時。

  一位媒體人回想起當時競拍的場面:“那就是場大企業的競拍游戲,場面火爆,得標者與往年幾乎無異,有部分新興企業冒出。”

  此次央視“吸金”總額,較去年增加了15.89億元。記者向有關人士了解到:“此次還有一個現象就是新聞類節目之后的廣告費上漲了20%-30%,但是企業還是趨之若?。”

  此次,2011年新聞聯播標版、A特段(焦點訪談前廣告)、焦點訪談提要后廣告三部分投放廣告量佔到2011年招標總額61%。

  僅在新聞聯播后10秒廣告投標過程中,得標者自6700萬元的底價起競標,最終以7600萬元大獲全勝。據悉,搶標者為中國銀行和雨潤集團,最終前者將標的“攬入懷中”。新聞聯播19點報時組合的20秒廣告時段,劍南春將3800萬的底價抬達1.3億元,創造速度最快“抬價”紀錄。

  上述參標企業負責人告訴記者:“整體價格普遍有較大提高,很多溢價較此前都高出很多,甚至達到有史以來最高點。”


ceshi
 
(責任編輯:趙光霞)
  • 打印
  • 網摘
  • 糾錯
  • 商城
  • 分享
  • 推薦
  • 字號
手機讀報,精彩隨身,移動用戶發送到RMRB到10658000,訂閱人民日報手機報。
瀏覽過此新聞的網友還閱讀了以下新聞
  • 傳媒推薦
  • 精彩博客