視頻網站背負高價版權壓力 投資自制劇差異化競爭--傳媒--人民網
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視頻網站背負高價版權壓力 投資自制劇差異化競爭

於 洋 張意軒

2011年09月20日06:52    來源:人民網-《人民日報》     手機看新聞

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  各視頻網站不應該將重點放在一部熱播劇的爭奪上,而更應該重視長遠的投資和效益。制作出品精良的網絡劇是提升網站實力,打造網站品牌的有效途徑之一

  近日,一部根據同名小說改編的電視劇《沉浮》以單集100萬元的價格將網絡版權賣給了搜狐視頻,電視劇尚未開拍就已經賺了3000萬元。這個價格不僅創下了國內電視劇市場網絡版權價格的新紀錄,同時也露出了視頻網站之間激烈競爭的冰山一角。

  幾年來,從最初的拼帶寬、比流量,到如今的海外上市、高價購版權,國內視頻網站一路高歌猛進,歷經幾次洗牌,數量從幾百家銳減到十幾家,視頻網站的准入門檻一再被拉高,行業內部的整合也日趨合理。但是,視頻在版權上的激烈競爭也帶來了很多思考:視頻網站依靠高價購買電視劇版權狂熱會持續多久?視頻網站在內容上是否會“眾站一劇”?視頻網站的發展路在何方?

  版權費用“大躍進”

  從2005年4月土豆網公測開始,經過了2006年的爆炸期,2007年殘酷的生存斗爭期,2008年起的內容危機和政策危機,2010年優酷及今年土豆網的先后上市,中國的視頻網站在跌跌撞撞中走過了6年。

  這6年,且不論視頻網站自身的發展順利與否,視頻網站用戶的數量和對人們生活習慣的影響都是巨大的。根據中國互聯網網絡信息中心(CNNIC)發布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2011年6月,中國網民數量為4.85億,網絡視頻用戶規模為3.01億,是使用最多的互聯網服務之一。

  在視頻網站五花八門的內容中,影視劇始終是視頻類用戶最大的內容需求,而對於廣告主來說,專業的影視劇也具有巨大的商業價值。因此,影視劇市場一直是視頻網站的兵家必爭之地。

  隨著政府和全行業對知識產權保護力度的加強,以及視頻網站因為上市而進行的自我“清洗”,整個網絡視頻行業的全面正版化也導致了原有業態的調整。以分享、業余為特征的YouTube模式在中國逐漸邊緣,各視頻網站都開始向正版、專業、長視頻的Hulu模式靠攏。

  “視頻網站在一開始的時候是沒有版權這個問題的,都是以網友上傳分享為主的,后來競爭越來越激烈,視頻網站才將購買版權當做發展的必經途徑,加大了在版權購買上的投入。”搜狐網的一位工作人員說。

  全行業正版化的一個結果就是對影視劇版權爭奪的激烈化。根據土豆和優酷的招股說明書,兩家公司的成本構成是相似的,主要為帶寬成本、內容採購費用等。帶寬成本由電信運營商控制,沒有太大的壓縮空間,因此,內容採購成為視頻網站比拼勝負的關鍵。要獲得優質正版視頻就需要不斷砸錢,版權費用成為視頻網站的“無底洞”。

  隨著幾大視頻網站相繼在國內或海外上市,融資速度加快,“不差錢”的幾大視頻網站在購買影視劇版權上底氣也是霸氣外露。2008年,熱門劇集的單集價格在5000元左右,而大熱的《潛伏》也僅是每集1萬元。2009年底,視頻網站酷6網砸入3億元資金,用於購買正版影視、整合視頻內容和增購帶寬,揭開了幾大視頻網站版權大戰的序幕,影視劇的網絡版權價格也是大躍進式的增長。

  從今年初開始,搜狐視頻以3000萬元購得了98集的《新還珠格格》,優酷網2500萬搶到了33集的《傾城雪》,PPS則花2200萬元拿下了35集的《王的女人》。據業內人士介紹,今年年初,熱門劇集每集20萬元已經算高價,而僅過了半年,每集50萬元已經算低價了,《沉浮》百萬元1集的記錄估計很快就會被打破。

  熱炒背后“冷思考”

  幾千萬元買一部電視劇的版權,這對於廣告收入豐厚的電視台來說也是一個大手筆。在很多業內人士看來,視頻網站在影視劇版權上的瘋狂投入是值得觀察的。中國傳媒大學新媒體學院院長趙子忠說:“當前,大多數視頻網站仍然處在不盈利的階段,視頻網站在版權上的高投入無疑會進一步增加自己的資金壓力,競爭壓力也會變大。”

  影視劇版權的高投入帶來的巨大成本壓力是大部分視頻網站陷入投入大、難盈利怪圈的原因之一。位居視頻網站排名前三的土豆網和優酷網8月公布的財報顯示,今年第二季度兩網站的毛收入雖都有增長,但依然處於虧損的狀態。土豆網淨虧損1204萬美元,同期現金及現金等價物僅剩2070萬美元。優酷狀況稍好,單個季度仍淨虧435萬美元。艾瑞咨詢報告則稱,目前99%的國內視頻網站都處於虧損狀態。宣布盈利的視頻企業只是寥寥幾家,如樂視網、迅雷網等。

  “視頻網站在影視劇版權上增加投入,高調宣傳,一來是一種營銷行為,不用過分炒作﹔二來這種行為拉高了行業門檻,形成競爭壁壘,不管是對網站自身還是對整個行業的發展都是不利的。”趙子忠說。

  不過,也有部分從業者不這麼認為。在日前舉行的今年第二季度財報的發布會上,優酷CEO古永鏘就表示,優酷今年的版權購買成本比去年同期高了不少,但收入增長也非常迅猛,毛利潤較去年同期相比由負轉正,這些奠定了優酷持續投資的信心。

  古永鏘直言,“是否營利是企業經營的策略選擇,面對用戶需求的增長,優酷更願意持續投資以擴大份額,拉大競爭差距,營利並不是我們短期的目標。”

  對電視劇資源的爭奪帶來的另外一個問題是視頻網站的同質化。我國電視劇生產數量在2003年已經突破了萬集,而且一直保持著強勁的增長勢頭,但據統計,我國每年的電視劇產量和播出比為53,熱播劇的資源更是稀缺。而這為數不多的熱播劇正是視頻網站?殺最激烈的戰場。

  影視劇的版權價格一路攀升,版權分銷也成為幾大視頻網站快速收回高額資金投入的有效辦法。以《新還珠格格》為例,搜狐在花了3000萬元購買了版權之后,將版權分銷給了7家視頻網站,單此一項已基本收回了全部成本。

  視頻網站的內容,是其在激烈的市場競爭中存在和發展的基礎,也是說服市場的關鍵因素之一。版權分銷雖然減輕了視頻網站的資金壓力,但卻使視頻網站的內容日益趨同,最終的結果也會影響到網站自身的競爭力。

  視頻網站“路何在”

  視頻網站發展前景如何?

  各從業者給出的大都是比較樂觀的預期,新浪CEO曹國偉直言看好視頻前景,土豆網CEO王微甚至給出了“視頻行業年增長將保持兩位數”的預期。

  不過,市場前景雖好,但如何把增長的市場裝進自己的口袋?各家都在尋找出路。差異化成為共同的選擇。

  “獨播”成為部分視頻網站的目標。近日,樂視網宣布自己的獨播頻道即將開播,並公布了157部獨家網絡版權片單。樂視網內部人士表示:“這些獨家劇共計5300多集,能夠支撐一線衛視黃金檔三年的播出期。

  自制則成為另一條被看好的選擇。

  9月16日,“樂視制造”原創戰略發布會在北京舉行。樂視網宣布每年投入1.2億,用於自制欄目、網絡劇和微電影的“圓夢計劃”。

  樂視網首席運營官劉弘指出,樂視網的戰略重點有兩個方面,一方面繼續購買影視劇的網絡版權,投資參與影視劇制作﹔另一方面實施原創戰略,增加原創內容,謀求差異化競爭。

  國內第一部真正意義上的網絡自制劇,是土豆網於2009年制作的《Mr.雷》,此后各大視頻網站都有試水網絡自制劇。2010年末,優酷網推出的一部名為《老男孩》的自制劇紅遍了整個互聯網,也讓各大視頻網站看到了網絡自制劇的潛力。酷6網的《男得有愛》,土豆網的《歡迎愛光臨》,搜狐視頻的《錢多多嫁人記》等都獲得了極高的關注度和點擊率。

  網絡自制劇在網站資源獨享、提高點擊率、規避“搶劇”的高成本、可植入廣告及多重開發等方面的優勢,吸引了各視頻網站大力投入。但尚處於起步階段的網絡自制劇也存在著諸多的問題。趙子忠說:“目前網絡自制劇原創能力不足,主要的內容是惡搞、段子拼湊,制作水平粗糙而且格調不高,發展前景尚需觀察。”

  而到了今年,自制劇熱潮已呈持續升溫之勢。當前包括騰訊視頻、優酷、土豆、搜狐、奇藝等一線視頻網站在內,已有不下10家視頻網站公布了“自制劇”戰略。

  在騰訊公司在線視頻部總經理劉春寧看來:“自制劇的興旺根本原因在於視頻網站差異化競爭的需要,這是每家視頻網站未來發展最核心的戰略,同時這也標志著中國的網絡視頻行業正式進入一個內容體驗差異化競爭的新時代。”

  易觀智庫發布的數據預測,受版權費一路走高的影響,未來自制視頻的內容必定會增加,但隻有優酷網和土豆網等實力較強的行業龍頭適合在近期進行這一領域的嘗試,其他二、三線視頻網站不宜貿然進入,否則戰線拉得太長,容易被拖垮。

  “各視頻網站不應該將重點放在一部熱播劇的爭奪上,而更應該重視長遠的投資和效益。制作出品精良的網絡劇是提升網站實力,打造網站品牌的有效途徑之一。視頻網站將來會有新的洗牌,那時誰掌握了最忠實的觀眾群,誰擁有最響亮的品牌產品,誰才能笑到最后。” 趙子忠說。


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(責任編輯:袁悅)
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