政府監管加媒體自律 香港鮮見虛假廣告--傳媒--人民網
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政策聚焦·關注虛假廣告③

政府監管加媒體自律 香港鮮見虛假廣告

本報記者  尹世昌

2011年12月15日00:00    來源:人民網-《人民日報》     手機看新聞

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  作為一個發達的商業城市,香港的廣告可謂無孔不入。不但電視、報紙上有大量的廣告,地鐵車廂、樓房外立面、出租車身等也都有廣告“繽紛綻放”,市民無處不在廣告“狂轟濫炸”之下。

  但是,在香港很難發現有虛假廣告。負責廣告監管的特區政府廣播管理局上次接獲有關虛假廣告的投訴,已經是2年多前的事情了。記者在消委會也未能查詢到近年有關虛假廣告投訴的個案。

  不過,虛假廣告少見,夸張宣傳頗多。“在紅磡隧道外看到一個廣告,租一套公寓房2000元,當時一陣心動。但仔細一瞧,旁邊還有個小小的‘起’字,打電話過去一問,這個起價早就沒有了。”一位香港市民對記者抱怨。

  “香港中心,比鄰九龍塘。”這是去年香港一座熱銷樓盤的廣告詞。其實,這個自稱豪宅區九龍塘“鄰居”的樓盤,與九龍塘隔著一座山。所謂的“香港中心”,也並非市中心,而是所謂的“地理中心”。

  不過,多數市民並不認為這類廣告是“虛假廣告”,只是太過夸張。“如果真要買房,一定會去現場看一下的,不會有人真相信這個樓盤在香港市中心的。”一位市民說。

  表現夸張的廣告很多,涉嫌虛假的基本沒有——香港市民對廣告的評價大抵如此。

  粗中有細的“說明”

  為了在激烈的“眼球爭奪戰”中勝出,香港的廣告表現形式往往不拘一格。不過,都是粗中有細,該做到的細節必須有。比如,“獨一無二、天賦府邸”,“登峰造極、渾然天成”等“炫富”語言,在香港媒體上的樓盤廣告中頻繁出現,但是,這些廣告都會老老實實地加上一行說明,“本廣告所載照片、圖像純屬對該樓盤的想象感覺,並非按照比例繪制,並可能經過電腦圖像修飾處理。如欲了解詳情,請參閱售樓說明書,並建議買家實地考察”。

  一位廣告界人士坦陳,樓盤廣告“灰色地帶”比較多,虛假宣傳和夸張手法之間的界限並不明朗。“比如,有個荔枝角的樓盤聲稱是豪華社區,這對香港人而言感到不可思議,因為傳統上這一帶並不是豪宅區。但對內地的購房者而言,可能的確如此。”她說,畢竟大家都是做生意的,隻要不是太離譜就行,盡力做到不“踩線”。

  再比如最近在各家媒體上頻繁打廣告的某保健品,聲稱“去火氣、去燥熱、去油脂”,但廣告底部也要加上說明:“以上效果因人而異,不擔保人人有效,不能替代藥品。”

  廣播管理局發布的《電視通用業務守則——廣告標准》是媒體廣告的指南。標准規定,廣告不得以任何公然或隱含的方式作出與事實不符或誤導的描述。電視台隻有在“既不知道也沒有理由懷疑虛假或誤導成分,並經過合理查核后仍然無法確定該聲稱為虛假”的情況下,才可能免除有關責任。

  “最”字上最易栽跟頭

  廣告標准對於“最”字特別在意,專章規定“有事實根據的聲稱和最暢銷聲稱”,要求所有此類聲稱,均要有憑據。除非有充分事實証明,否則廣告字句不能稱某一產品為“最好”、“最快”,或採用類似字眼來聲稱質量最高。如果有依據,則必須在廣告中清楚說明該評估或研究的原始資料及進行日期。

  廣管局最新查處的一起虛假廣告,電視台就是在“最”字上栽了跟頭,受到“強烈勸諭”處分。

  亞洲電視本港台及無線電視翡翠台在2009年8月播出“護舒寶—過山車篇”電視廣告,兩名公眾人士投訴廣告中的聲稱“全港最薄Whisper隱形護墊”沒有事實根據,有關產品隻有邊緣部分為薄,而其中心處的吸濕墊比其它牌子的產品還要厚,誤導消費者。

  廣管局認為,電視台應對“有事實根據的聲稱”有所警覺,尤其是該段廣告片的聲稱指有關的護墊為“全港最薄”,應詳細查証這類聲稱是否有實據支持。而電視台未作出合理查証,因此認為投訴成立,向亞洲電視及無線電視發出強烈勸諭。

  甘女士是一位有幾十年廣告領域工作經驗的資深人士,她介紹,現在電視與戶外廣告要求最嚴,一般廣告公司會給電視台看廣告文案。“有些地方他們會特別小心,比如講‘最好’,他們就很緊張,會要求你改正。”如果文案中有講到功效的東西,比如皮膚產品,要求看報告,看是否真實。

  廣管局可視乎違例事件的嚴重程度及性質,施加下列罰則:勸諭或強烈勸諭、警告或嚴重警告、發出更正及/或道歉聲明、罰款、暫時吊銷或撤銷牌照。

  政府規管加行業自律

  消委會有關人士介紹,雖然香港沒有一條特別法例規管廣告業,但規管並不少。例如,香港有《不良醫藥廣告條例》,《商品說明條例》也對相關的產品陳述有法則,另外,不同行業范疇有指引,例如電訊局會對電訊業的推廣有所指引。媒體、廣告公司對食品及藥品、貴重金屬、醫療產品廣告都會特別注意,因為法律對該類產品定有特定規定。

  信報是香港一家主要的財經報紙,市場部陳女士介紹,收到廣告后,同事會對廣告內容作出判斷,如果不能肯定其真實可靠,會上報部門負責人。部門負責人也難以判斷時,會請編輯部幫助解決。

  因為是一份財經報紙,在投資者中有廣泛影響,所以不少投資項目會在信報上刊登廣告。“遇到一些海外的金礦開採或者森林項目,因為我們無法判斷其是否真實,即使廣告主要求立刻電匯廣告費,我們也是拒絕的。”陳女士介紹,謹慎是廣告部門的第一原則。 

  香港廣告商會是香港廣告公司的行業自律組織,其目標之一是制定並實施成員專業標准守則。在商會制訂的廣告標准守則中,載明了“最低標准”:其中第一條就是,“廣告所提供之內容須真確,而不會因暗示或疏忽而導致誤解”。商會執行委員會可以懲戒那些不遵守規則的成員。懲罰方式包括警告、譴責、暫停乃至取消會員資格等。但到目前為止,並未採取過暫停會員資格的懲罰措施。

  香港城市大學媒體與傳播系助理教授沈菲認為,媒體自律、政府的嚴格規管,再加上消費者甄別廣告素養較高,是香港較少發生虛假廣告糾紛的主要原因。




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(責任編輯:趙光霞)
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