小制作電影期待“群體崛起”--傳媒--人民網
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 春節長假,小成本電影《失戀33天》的“陣地”從院線“轉移”到網絡,繼3.6億元票房奇跡出現后,居高不下的點擊率使這部充滿都市風情又不失黑色幽默的電影又成為網絡熱點 

小制作電影期待“群體崛起”

本報記者  李  舫

2012年02月03日00:00    來源:人民網-《人民日報》     手機看新聞

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  小成本取得大票房

  2006年,當電影界津津樂道於《瘋狂的石頭》以300萬元成本搏到2350萬元票房的“傳奇”時,誰也想不到,短短5年之后,2011年的《失戀33天》輕輕鬆鬆地便跨越了這個成績:這部制片成本890萬、宣發成本600萬的中小成本影片,一舉拿下3.6億元票房,成為中國小成本電影的奇跡。與此同時,節日期間,與“失戀” 相關的電影道具、衍生品及小說也在網上熱賣。“失戀33天”、“失戀抱枕”、“失戀王小賤”等關鍵詞的搜索量突然暴漲10倍以上,並且目前還以每天超過30%的熱度持續飆升。所有這些,都大大出乎電影業內人士的預料,紛紛驚呼“看不懂”。   

  “難得的是,這種票房的勝利是在10月28日上映的《猩球崛起》和《鐵甲鋼拳》、11月11日上映的《驚天戰神》等3部進口大片的前后夾擊下取得的。與之同日上映的斯皮爾伯格監制、夢工廠耗資8000萬美元打造的《鐵甲鋼拳》,上映5天的總票房僅僅4100多萬,比《失戀33天》少了整整1個億。”國家廣電總局電影局副局長張宏森說,不少觀眾戲稱,《失戀33天》演繹了“進口影片充當國產影片炮灰”的“神話”。      

  《失戀33天》改編自80后網絡作家鮑鯨鯨同名網絡小說,由《蝸居》、《裸婚時代》的導演滕華濤執導,文章、白百合等80后演員主演,講述失戀的女主人公經過33天的情感療傷,終於放下過去、迎接未來的故事。“按傳統的眼光和標准,《失戀33天》的故事及其表達並沒有太多新意。影片的智慧之處在於用幽默化、而不是悲情化的方式講述了青年男女的失戀故事,契合了當下年輕人對待感情、愛情的態度和方式。”中國電影藝術研究中心副主任饒曙光說。在這種前提下,有必要認真剖析《失戀33天》這個獨特的產業樣本,為國內中小成本電影在政策扶持、創作策略、制片機制、營銷途徑、院線市場和受眾定位提供鏡鑒。

  對目標人群無縫貼合

  影片的目標觀眾,自然是那些最愛談論失戀、最容易經歷失戀、最關注愛情和友情的人群,也就是20歲左右到30歲左右的80、90后。雖然沒有特別完美的情節,但融合了男閨蜜、小刻薄、失戀苦悶、工作郁悶等元素的故事類型和表達方式卻很符合觀眾的生活和心態﹔加之影片主演文章、白百合本身也正是80后年輕演員,並已通過《奮斗》、《裸婚時代》、《我的青春誰做主》等電視劇獲得了年輕觀眾的認可,在影片中成為80后最好的“代言人”,也把影片變成了80、90后“講述自己的故事”,完美地吸引了目標觀眾。 

  80、90后習慣在網絡上看小說、看視頻、泡微博,每天都離不開社交網絡。“先后在豆瓣、新浪讀書等熱門網站連載的同名小說,點擊量逾3000萬次,在建立良好的讀者基礎同時,也為影片奠定了堅實的觀眾基礎。”張宏森說。

  營銷方面,影片在上映5個月前開通微博官方賬號,先后邀請10萬粉絲參與講述自己失戀故事的“失戀物語”、圖片展示戀愛紀念品的“失戀博物館”等互動活動,配合人人網等社交網絡,逐步投放片名、主演、台詞、音樂MV、劇情等不斷引發話題、吸引80、90后的關注﹔而文章專門寫博客向他在人人網的68萬粉絲推薦影片、向他的365萬的微博粉絲直播影片的宣傳過程,以及白百合、姚笛等眾新生代明星10萬粉絲的關注和轉發,以及已觀影粉絲的評論轉發,更使得宣傳過程環環相扣、細膩扎實﹔針對性極強的網絡營銷,精准有力地鎖定了目標觀眾。

  在檔期的選擇上,影片更是體現了對80、90后生活方式的最深切的貼近。近年來,網絡上開始流行3.14白色情人節、3.7少女節等網友自發創辦的節日,尤其是光棍節最熱鬧,甚至有11.11大光棍節、1.11和11.1小光棍節之分。而2011.11.11更因6個1而被譽為“神棍節”,影片的“失戀”主題與“光棍”密不可分,從而搭上了這個影響巨大的社會話題的順風車,讓80、90后自然而然、自覺主動地把看《失戀33天》當作過節的必然方式。 “最關鍵的是,影片無縫貼合的這些目標觀眾,也恰恰是影院的主體消費者。對目標觀眾自始至終如此貼心和關注,換來觀眾的認可毫不令人驚奇。”《失戀33天》導演滕華濤說。

  “黑馬現象”提供借鑒

  值得注意的是,同樣是打著“神棍節”旗號的青春愛情片《光棍終結者》,11月11日上映即遭遇滑鐵盧,首日票房不過72萬,首周末票房亦不足百萬,觀眾不買賬,影院也就不怎麼再排場次,遭遇惡性循環。單論影片質量,此片並不弱,甚至片名壓檔期壓得更實在。這部片子的滑鐵盧充分說明,一部影片若單靠檔期,哪怕是為檔期量身打造,也未必能取得成功。

  “再看《鐵甲鋼拳》,片名取得十分生猛,若非先期了解,恐怕難以吸引女性觀眾。而影片的宣傳卻蜻蜓點水、毫無波瀾。失掉女性觀眾的關注,可能失去的不僅僅是一半的觀眾,首映日先機未佔、場次受擠壓,直接致使鐵甲變軟肋。”中國傳媒大學經濟管理學院院長李懷亮分析,“而11月11日上映的3D神幻進口片《驚天戰神》,幾乎與《鐵甲鋼拳》存在同樣的問題:片名無味、宣傳無力。倘若此時沒有其他強勢影片,漫無目的的觀眾可能會替它買單,但‘光棍節’正是《失戀33天》佔盡天時、票房最高的時候,其他影片短期內根本無法對其構成威脅,隻能相互瓜分場次,爭奪切剩下的蛋糕。” 

  “《失戀33天》的票房黑馬現象,是影院觀眾實實在在投票的結果,也讓電影從業者們看到了80、90后的堅實力量。”張宏森說。這一輩人初入社會、羽翼未豐,尚未成為社會中堅,仍然需要聽命於主流社會﹔但他們渴望話語權,渴望表達,並在成長與渴望之中逐漸建立一套屬於自己的語境。網絡社交方式、光棍節的設立、穿越劇的備受追捧、現代語言詮釋歷史的流行等等都反映了80、90后的心理需求。“把握了這一代人思想、行為的社會根源和文化根源,我們的藝術作品就能夠深入人心,我們的電影就能夠成為這一代觀眾的摯愛﹔火爆的觀影場面和票房收益自然也就水到渠成。”滕華濤說。 

  “我們在談論一部影片的成功與失敗的時候,通常很少評價運作項目的團隊。也許是因為一部影片融資、制作、發行、營銷等各個環節各有團隊分工而難以評價,也許是我們缺乏對各個團隊科學化、系統化的評價體系,但一部影片的成功,一定是源於背后活躍創新、凝聚智慧的團隊。在總結一部影片的成功經驗的時候,除了產品模式、營銷模式,高效能團隊的組織模式,或許也應該成為管理者思考的一方面。”張宏森說,“《失戀33天》在這些方面的布局、運作,值得很多電影制作團隊學習。”

  “一枝獨秀”難改艱難現狀

  《失戀33天》的票房佳績,在國產中小成本影片的歷史上書寫了新的一筆,但僅此一部影片的成功,仍然難以改變大多數中小成本影片艱難的生存現狀。

  業界普遍認為,中小成本電影的特點是人物少、故事多,沒有大場景,投入較少,攝制周期短。在無明星、短周期、缺奇觀的制作前提下,中小成本國產影片所具有的優勢就是新穎的創意與優秀的劇本。近年來,盡管我們拍出了《瘋狂的石頭》、《落葉歸根》、《愛情呼叫轉移》這樣成功的作品,但是不能否認,大多數中小成本電影面臨著文化表達與市場回報的兩難窘境,大部分中小成本電影很難進入院線。即使那些在國外獲獎的影片,在國內院線上映后,也大多票房成績慘淡。“這些佔電影產量大頭的中小成本影片的市場渠道隻有電影頻道、數字院線和影碟市場,並且,這其中還有許多的影片成為積壓品,進不了任何市場。”有專家分析。

  有專家提出,中國電影市場當下的突出矛盾就是:創作數量的快速增長與創作質量的緩慢提升之間的矛盾。對於中小成本電影來說,也是亟須解決的突出矛盾。我國一年生產 700余部影片,其中80%—90%都是投資在1000萬元以下的中小成本影片。可以說,中小成本電影是中國電影的發展方向。

  值得驕傲的是,以《瘋狂的石頭》、《將愛情進行到底》、《愛情呼叫轉移》、《落葉歸根》、《楊善洲》、《鋼的琴》等為標志,一批中國電影人正在以更真誠的態度關注現實執著創新。正是在這個意義上,我們有理由期待,中小成本影片正在“群體崛起”一定為期不遠。



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(責任編輯:趙光霞)
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