“@上海發布”咋吸引千萬“粉絲”--傳媒--人民網
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 政府新聞辦微博成為繼公安微博之后,又一支政務微博勁旅—— 

“@上海發布”咋吸引千萬“粉絲”

本報記者 包 蹇

2012年04月17日05:22    來源:人民網-《人民日報》     手機看新聞

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  清晨,它同你一道感慨“冷空氣從‘重口味’轉‘小清新’”﹔上下班途中,它為你刷新路況和當日新聞﹔午休時光,它建議有空去航海博物館看“泰坦尼克號”船模﹔晚間,它書香綿綿送出枕邊書一冊……

  當然,它發布主體還是正經八百的政務信息,不過表現得有點可愛、有點“萌”。

  “上海發布”開通四個半月,僅在騰訊和新浪的微博粉絲總量就達到232萬,在“眾聲喧嘩”的微博世界,在遍布全國的政務微博群中遙遙領先。

  不僅如此,以它為龍頭的政務微博群在上海已基本實現各區縣、委辦局“全覆蓋”。400多家單位,在新浪網、騰訊網、東方網和新民網4個微博平台,開通微博賬號近800個,粉絲總量超過1100萬人次。

  在微博這個全新的輿論空間,原來政府部位往往失語、缺位,如今,“空椅子”坐上去了,還有點“一炮而紅”,成功奧秘何在?又如何持久保持“魅力”?我們以上海政務微博群的演練作為藍本,試做分析。

  信息的藝術

  信息是政務微博的基本產品,“上海發布”日均更新約20條微博,話題多元,源源不斷。“‘上海發布’的信息供應鏈比較完善”,中山大學傳播與設計學院副教授張志安說,上海多個政府部門本身微博的“功力”也比較強,能夠做好服務,提供信息。

  專業團隊是運營核心力量:人民大道200號的市政府大樓內,專門的“上海發布”辦公室,9名成員辦公:兩人來自市政府綜合處、應急處,4人來自媒體,3人來自新聞辦。分工把握政策、發布新聞、研判輿情,他們都有較強編輯能力,還能自創微博。

  每天,他們也開編前會:每條微博,需至少3名編輯考量通過﹔重大微博,要9人共同討論﹔突發事件,需報市政府秘書長審核,且要秘書長迅速“敲定”。每天有一名成員值守到晚上12點。9人手機全天開機,市政府24小時有人值班,有突發事件立即通知他們響應。

  工作規矩是清晰的,定位是適當的:海量政務信息,哪些上微博?4個多月來,磨合下來的標准是“有定論的、成熟的、應該發布、適合發布的”,后來還強調“不空洞的”——那些搬弄概念的,網友不愛看。

  無數信息,散見在政務網站體系角角落落,一名市民需要尋找某信息,費了半天勁摸索到了,他的經驗無法與其他市民分享。上海大學管理學院副教授劉寅斌說,微博平台就可以實現有用政務信息的轉發、分享。

  團隊中,來自市府辦公廳綜合處的人員每天搜索電腦中各政府部門信息,篩選適合微博發布的條目﹔自由度最大的天氣微博,被一位80后“承包”,天天翻新,絕無重復,人氣很高。有時一條轉發能夠達到3000次。

  “上海發布”內容不脫離日常生活、服務細致,政務信息介紹周全叮嚀復叮嚀、侃天氣還常套用微博“新文體”,既要“推薦書”也會“比菜價”,如劉寅斌說“定位像個普通市民”。 

  信息的服務性非常突出,盧灣、黃浦兩區合並之后,結婚登記在原黃浦、離婚登記去原盧灣,“上海發布”趕緊提醒“別跑錯門”。

  新浪微博平台上,“上海發布”平均每條微博被轉發300次以上,評論超過100次。在騰訊微博平台上,“上海發布”吸引了全國關心上海的龐大聽眾圈,單條微博最高轉播、評論甚至高達1.4萬次。

  被@的民意

  在對外發布信息同時,另一重大功能是對內的:被@了,每一條@都是民意,廣集之梳理歸納,可為決策參考。“在微博上集中討論的問題會被決策層重視”,“上海發布”團隊透露。在微博世界,罵政府的聲音不少,政府如果做得多說得少,常常會顯得神秘、被動、乃至尷尬。“市領導重視微博集納的民意,強調要保持清醒,認真分析”。 

  2月底,市民秦嶺給中共中央政治局委員、上海市委書記俞正聲寫網絡公開信,陳述癌症晚期父親就醫輾轉無醫院收治之慘痛。公開信后來被發在新浪微博,2萬多次轉發中,好多網友不約而同@ “上海發布”。

  俞正聲致電對秦嶺家人表示慰問,“上海發布”也很快登載了俞正聲的回信,說“你的心痛也是大家的心痛”、“爭取在制度上有所前進”。秦嶺本人告訴記者,“家人得到很大安慰,現在心裡很平靜”。在市區兩級政府的關懷下,秦嶺的父親住進了醫院,最終平靜地離去。

  劉寅斌看到,在微博等社交媒體平台,“信息會走路”,能夠有效在政府、傳統媒體、民間機構之間實現資源整合。4月4日,一名台灣同胞在上海丟了錢包,2小時59分鐘后“完璧歸趙”。此間,拾金不昧的上海市民、派出所、微博警務直通車、新聞晨報、出入境管理處等都各盡其能,完成了一次超高效率的“拾金不昧”。

  “事小,意義大”,劉寅斌認為,其中最有意義的,是讓掌握大量信息的政府部門實現了信息的跨部門流通。比如出入境管理機構曾微博告知派出所台灣同胞的聯系方式。“體現了政府部門主動參與信息的社會共享,這在以往是罕見的”。 

  全國兩會期間,“上海發布”的人馬也赴京隨團報道。代表團與網友對話、代表團開放日等 “微直播”,小組討論場場集納發言精華發出一條條微博,日增粉絲萬余。全國人大代表王榮華感慨,“一條民意溝通的高速公路已經開通”。

  記者走訪“上海發布”時,正巧碰到一場司法局局長吳軍營率司法局各部門負責人與網民微博對話。令人印象深刻的是,訪談結束后,吳軍營叮囑說,網友問了262個問題,我們現場回答了23個,剩下的問題各部門分類整理,全部要一一答復。

  用兵於“危時”

  張志安指出,微博既是日復一日的信息發布平台,同時,也要在危機時刻擔當發布重任,所謂“養兵千日、用兵一時”:關鍵時刻,微博平台有自主、清晰、統一信息管道,比召開新聞發布會“喂媒體”效果好。

  美國也對政務微博如此定位。張志安介紹,卡特裡娜颶風事件發生后,美國政府就建設了多個專門針對颶風的政務微博賬號,人們隻要關注這些賬號就可以及時獲得有關颶風以及政府服務的訊息。

  “‘上海發布’誕生至今,還沒有遇到真正意義上的‘危機公關’”。這也許源於互動及時、得力。比如,有媒體誤讀政策稱“上海放鬆樓市調控”,上海市房管局就立即在“上海發布”和自己政務微博上發布權威信息,澄清、釋惑,制止了“誤讀”擴散。

  4月2日晚,上海閔行區發生地震,隻有1.2級,但微博上已有恐慌情緒。“上海發布”團隊按照突發事件信息公開規定,第一時間核實並在4月3日凌晨發布簡短微博:“4月2日23時27分51.9秒,在上海市閔行區發生1.2級地震,震中位置北緯31.1度,東經121.5度”。這條微博在新浪被轉發64211次,評論1975條,及時行動受到各方好評。

  上海警方的警民直通車政務微博群,有不少化解危機的案例。

  “不放過任何一個釋放善意的機會、不放過任何一個與民溝通的機會、不放過任何一個為民服務的機會”——上海市副市長、市公安局長張學兵的話,可印証於以“警民直通車·上海”為龍頭的公安微博群的活躍與高人氣。

  警方管理的領域繁多,突發事件多、矛盾困難多,被@了怎麼應對?張學兵強調微博工作需要“多靠前、少斷后”。例如,復雜、多元、躁動的微博,信息真假莫辨,警務微博就要即刻出擊,粉碎謠言。

  一條經驗是,針對不實信息的辟謠,警方官方微博發布時往往爭取多部門聯動,可收到良好效果。“金茂大廈火災”其實是“雨霧天氣的視覺感受”、“長寧區有人搶小孩”不過是“債務糾紛引發的爭執”,公安官方微博的辟謠,多部門、多區域的官方微博聯動,最快速度制止謠言惑眾。上海警方常常組織“博主”現場交流研討,邀請網絡媒體、專家學者學習討論。更在微博世界頻繁交流互動中,習得經驗方法。

  4月9日,上海一名市民iphone被竊,在報警處理中遇到一些不快,經微博轉發形成負面言論。民警立即以個人微博發私信給失主,感謝其對警方工作的監督,表示會將此事通報相關部門。具體負責部門也立即溝通,消除誤解。民警個人微博還表示,對待網友的質疑、詢問也是“一視同仁”。輿情很快趨於平穩。

  更透明更有用

  “互動性是微博的生命”,且是“點對點”,被圍觀,被晒的互動。上海市公安局新聞發言人辦公室警官陸峰是知名微博用戶。他感慨說,對政務微博而言,互動性顯得尤為重要,因為從本源上而言,網友對政務微博、政務官方微博是有期待的。

  積極主動在微博上傳遞正確的聲音、及時回復網友的關切問題,進行溝通,這樣才能使政務微博受歡迎、持久。

  “務實、坦誠、高效”是競爭力。長遠來看,政務微博的核心競爭力在於實體建設。對政府部門而言,微博是一道“緊箍咒”,一層“殺毒防護”。不僅要通過微博發現問題,關鍵要快速有效地解決問題、整改到位。

  對此,張志安總結道,政務微博不過是政府的“冰山一角”。微博平台不過是政府公共平台之一,它可以做到比網站親和、實用,“萌一點”、可愛一點,但如果沒有信息公開制度以及政府各部門系統的協調支持,在網站、電話、面對面等多種渠道無法公開的信息,無法解決的問題,微博同樣徒喚奈何。

  “富有親和力的政務微博被接納了,像我的朋友或者鄰居,但下一步,我要找友鄰辦事兒了,你要是不靈,友情是不是難以為繼”?民意既已登上了高速公路,未來面臨的挑戰同樣“高難度”。

  從技術角度,政府部門還要跟上互聯網技術手段、表達方式的變化。張志安展望,下一代的政務微博,也許應該在“整合服務”上做文章。現在,微博鏈接政府網絡,具體辦事轉到網絡平台。未來則可能把基於位置的服務LBS與政務微博平台結合,原有的信息門戶式服務植入政務微博平台,實現移動中的服務。

  

  延伸閱讀

  政務微博運營的九條“真經”

  真經一:

  規范化管理。根據微博內容選擇專業人員運營,普通話題可安排網絡感較好的人運作,重要發布內容則由專人負責,必要時應參考政府新聞發言人意見。

  真經二:

  重要活動發布時間應當避開上下班時間、午餐時間、休息時間等流量低谷。一般的高峰流量時間段為上午10—11時,下午13—15時,晚上21—23時。其它時間可發布一些輕鬆情感類的關懷信息。 

  真經三:

  官方賬號每日需發微博5條以上,間隔至少在半小時以上,不能“刷屏”。內容形式可參考“標題(導語)+摘要+鏈接+配圖片(視頻)”。第一句話必須是微博的核心信息。125字以內,鏈接出現在前1/3處最佳,必要時運用長微博。

  真經四:

  拿捏好網友身份、公職身份的不同角色。公眾需要的是機構權威表態,戒油滑。避免與網友爭辯。 

  真經五:

  不要關閉微博的評論功能,不要輕易刪除網友評論。審慎轉發,避免虛假新聞。開放微博私信,便於網友投訴溝通利益個案。

  真經六:

  每條微博觀點自成一體,防止因語言碎片引起誤解。需要用數條微博才能寫完的信息,建議以數字編號。 

  真經七:

  從語態到心態,改變官方話語體系。與意見領袖交朋友,與網友互動過程中,根據具體情況選擇互動形式,若需要獲得二次傳播,互動時則要順便轉發,若無必要,則通過“評論”甚至是“私信”互動。

  真經八:

  通過微博應對突發事件。盡量就事論事,慎下與網民截然相反的結論。不要觸碰網民的敏感心理。避免輿論標簽化,注意語境。讓政府部門成為突發事件核心信息源,做突發事件的“第一定義者”。

  真經九:

  宣傳與營銷並重,打造獨特的微博風格,微博既是官民互動的工具,也是展示政府形象的窗口,可借機營銷,甚至在突發事件中化危機為轉機,提升形象。

  (人民網輿情監測室提供)  



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(責任編輯:付龍、袁悅)
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