從豐田“召回門”看報刊擴版

張 楨

2010年11月23日13:20  來源:人民網-傳媒頻道

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  《新聞愛好者》供稿

  2010年初,由於油門踏板和腳墊的原因,短短兩周時間內,豐田召回汽車已超346萬輛。1月,豐田汽車已跌出中國轎車品牌銷量排名的前十位。創立於1937年的豐田汽車公司,遭遇了最大一次信任危機。2010年3月1日,豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會,為豐田汽車包括中國在內,在全球范圍實施了大規模的召回,給中國消費者帶來的影響和擔心表示真誠道歉。①

  豐田章男坦承,“盡管安全問題曾經是豐田關注的頭等大事,其次是質量和規模,但在業務擴張過程中,這些輕重緩急變得‘混亂起來’,乃至聽從客戶意見以打造更優質汽車的基本立場,也有些動搖”。因此,由豐田“召回門”敲響的警鐘,在中國車企之間回響,大家意識到“因瘋狂擴張而自亂陣腳,因重經濟利益而忽視客戶利益,也是中國車企在發展中的問題所在。高速發展的中國汽車業,完全有必要通過豐田‘召回門’事件進行自我反省”。②

  誠然,此次豐田汽車所遭遇的信任危機給中國汽車產業上了真實而生動的一課,然而,筆者認為,該事件不僅給中國汽車產業帶來了經驗教訓,對中國報刊業的發展模式也應有借鑒作用。

  擴版時,要分清輕重緩急,做好考察工作

  眾多報刊在面對日益增長的讀者數量和不斷分化的讀者需求時,往往首先採用分版、細化的發展模式予以應對,於是乎,各類新版、新刊、新報如雨后春筍般層出不窮。然而,擴張前的准備都做好了嗎?恐怕很多企業是兵馬先行再補糧草的,原因也不難理解——怕錯過發展機會。理論上,一家企業的生產能力與其人才儲備、管理機制、營銷水平是匹配的,基礎沒有夯實,卻要求迅速擴張規模,難保不犧牲產品質量。當然,沒有一家企業會說自己要產量不要質量,但在制造能力不變的情況下,產量過度擴張就會導致質量下降,這並不由主觀意願說了算。③因此,在報刊集團不斷擴張的同時,報刊企業還需要進行多方面的調研和總結工作。在業務擴張的過程中,要分清主次矛盾,切不可將輕重緩急變得“混亂起來”。

  首先,要考察擴版成本、讀者數量和質量的比例。在成本倒挂的情況下,報紙發行量並非越大越好,報刊在發行量上存在一個區間,該區間的發行量能使報刊的社會效益和經濟效益達到最優,而超過此區間的發行量所導致的發行虧損將遠遠大於其產生的邊際效益。因此,報刊的發行理念要從盲目追求數量轉變為追求質量,當發行量達到一定規模以后,工作重點應放在改善發行質量上,以提升發行的有效性,而不是盲目追求發行量。④如果沒有帶來優質讀者市場的增加,這種擴版的效益不可能持久。

  其次,要分析擴版是否得到廣告客戶的認同。有許多報刊發行量不小,但就是不吸引廣告,好不容易拉來的廣告刊登幾次后廣告主再也不願刊登,回頭客很少,都是一次性買賣。究其原因,除了服務質量問題外,不少是因為廣告刊登后沒有效果,對產品的銷售和品牌的推廣起不到多少作用。⑤廣告量是衡量報刊社經濟發展總體情況的一個最重要的指標,如果擴版沒有得到廣告客戶的投票,則擴版還需要從長計議。

  最后,還應分析擴版是否有效擴大了報刊的品牌影響力。報紙、雜志的品牌凝聚著辦報刊理念、辦報刊質量和辦報刊實力。面對日趨激烈的市場競爭,報刊要贏得讀者、贏得市場,不容置疑需要有信譽度、美譽度高的品牌。如果擴版不能帶動品牌形象的上升,報刊仍然只是有“厚度”而沒有“力度”的一般讀物,很難約會到忠誠的讀者群體,也難以成為廣告主信賴的主流傳播渠道。⑥

  企業突破瓶頸進而發展是一件好事,但這個過程要扎扎實實地進行,否則千裡之堤,毀於蟻穴,擴版之舉會得不償失。


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(責編:趙光霞)
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