專業細分市場——媒體發展的“新藍海”

--以《理財周報》為例

郭全中

2010年03月11日11:29  來源:人民網-傳媒頻道

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  伴隨著我國傳媒業的快速發展和傳媒業市場規模的迅速增大,傳媒業市場的分眾化趨勢越來越明顯,先是經歷了公務員市場、市民類市場等階段,再是財經類、時尚類、生活服務類等大細分市場逐步形成,目前,又出現了理財、生活資訊等更為細分的專業市場。理財周報把握住這一發展趨勢應運而生,通過1年多的摸索實踐,已經取得了一定的經驗和成功。

  我國傳媒業尚處於“跑馬圈地”時代是理財周報快速發展的時代大背景

  雖然目前肇始於美國“次貸危機”的經濟危機已經波及到我國實體經濟,並給我國的傳媒業帶來了巨大挑戰,但是當前制約我國傳媒業發展的主要因素依然是傳媒業市場的區域化分割和行業化分割,在這種情況下,公平有序競爭的全國性的傳媒業大市場難以形成,進而導致有實力的優勢媒體難以通過跨區域和跨行業擴張來實現快速發展,這也導致傳媒業市場的增量空間難以釋放。一般來說,傳媒業市場規模主要與一國或地區的GDP、人均GDP、社會消費品零售總額、人均受教育程度、人均可支配收入和人口總量等因素密切相關,在我國,政策因素又是傳媒業發展的重大制約因素。通過綜合考慮如上影響我國傳媒業發展的因素,可以得出我國傳媒業市場仍處於“跑馬圈地”時代的基本判斷,這也是理財周報能夠成功的時代大背景。

  首先,根據國家工商總局的統計資料,我國廣告市場規模雖然從1981年的1.18億元增加到2008年的1899.56億元,增加了1600多倍,但是仍然處於較低的發展水平。其中,廣告收入/GDP的比率為0.63%,遠遠低於美國的3%的水平﹔廣告收入佔/社會消費品零售總額的比率為1.75%,也和國外發達國家的4—5%的比例相差懸殊﹔08年人均廣告收入為143.04元人民幣,而美國在1989年就達到了人均499美元。

  其次,我國的二元經濟結構現狀決定了我國的傳媒業市場將呈現梯次化發展,隨著我國經濟社會發展的進一步發展,次中心城市市場和內陸地區城市的傳媒業市場也將迎來快速發展期,而這將帶來大量新的市場機會。目前,即使北京、上海、廣州、深圳等中心城市市場的傳媒業發展相對成熟,但是和國外發達國家的中心城市相比,仍處於低層次的相對飽和狀態,因此,隨著這些城市的傳媒業發展進行新階段,這些中心城市的傳媒業市場也將迎來新一輪的爆發期。

  第三,目前有些中心城市的媒體發展能力仍然相對較弱,而戶外媒體等純粹的廣告載體反而發展迅速。例如,在上海市,由於媒體間的競爭強度不夠,導致媒體在傳媒業廣告市場上所佔的份額較低,其中,戶外廣告大致佔據了整個廣告市場的2/3。

  第四,國外的媒體已經以讀者和受眾的生活方式來劃分讀者,而我國的絕大多數媒體還以收入作為劃分工具。

  第五,國外發達國家的傳媒集團多是跨行業、跨區域和跨國界且旗下多有若干個上市公司的傳媒集團,而我國囿於傳媒業的區域化分割和行業化分割,尚未出現真正的大型傳媒集團。

  高速發展的個人理財專業細分市場是理財周報發展壯大的市場背景

  首先,隨著我國傳媒業市場的不斷發展壯大,細分市場空間不斷出現和成熟,財經類媒體市場經過近幾年的高速發展,已經相對成熟。財經類市場之下的細分市場機會也開始出現,個人理財類媒體市場就是很好的機會。一是在城鄉居民人民幣儲蓄存款余額方面。根據國家統計局資料,自2003年以來,我國城鄉居民人民幣儲蓄存款余額一直保持較高的增長速度增長,2008年達到217885億元,具體見表1和下圖。此外,再加上活躍在股市、債市、匯市裡的規模巨大的個人資金,我國個人理財市場空間巨大﹔二是根據麥肯錫全球研究所的估計,到2010年,中國理財市場的規模將比2006年增長一倍以上,達到1.1萬億美元﹔三是法國安盛集團近期在亞洲開展的安盛生活信心指數調查顯示:未來10年裡,中國個人理財市場將以年均30%的速度高速增長﹔四是,從國外發達國家的金融業發展實踐來看,金融行業由“分業經營”到“混業經營”是大勢所趨,我國金融企業要實現真正的混業經營,就必須大力發展增值型業務,而增值型業務的很大部分都將涉及到個人理財。

  


  其次,對於細分市場尤其是深層次信息服務媒體市場,中產階層是其發展的基本前提條件,而目前隨著我國中產階層的興起,必將給理財類雜志提供了巨大的市場需求空間。按照國家統計局的標准,到2020年,中等收入群體的規模將由2005年的5.04%擴大到45%;中國國家信息中心的報告預測,到2006年,中國將有2億人進入中產階級消費群,即擁有穩定的收入,有能力自己買房買車,能夠將收入用於旅游、教育等消費的人群﹔法國巴黎百富勤公司的報告稱,到2010年,中國中產階級家庭總數將達到1億戶﹔美國美林公司預測,到2010年,中國的中產階級人數將達到3.5億人﹔麥肯錫咨詢公司的最新報告說,中國中產階級將經歷兩波發展潮:第一波是下層中產階級的壯大,到2011年,下層中產階級人數將增至2.9億人,並在2015年增至峰頂﹔第二波是上層中產階級的擴張,包括吸收部分收入攀升的原下層中產階級的成員,到2025年,上層中產階級陣容將高達5.2億人,超過到時中國城市人口的一半。

  第三,我國理財類市場尚處於培育期,理財類報刊尚處於群雄混戰階段,尚沒有真正的領導者,這也給了《理財周報》以重新洗牌的空間。目前,在理財類市場上,主要有《理財周報》、《理財周刊》、《私人理財》、《錢經》、《大眾投資指南》、《科學投資》與《第一財經周刊》等,具體見表1。這些理財類雜志,無論是從讀者還是從廣告額來看,都沒有出現絕對的領導者,在這種群雄混戰的市場格局下,《理財周報》也更容易成為市場領導者。

  



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(責任編輯:趙光霞)
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