媒體失敗七宗罪

郭全中

2010年03月11日18:43  來源:人民網-傳媒頻道

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  隨著新的競爭者的進入和新的媒介形式的出現,傳媒業市場競爭越來越激烈,雖然我國傳媒業市場尚處於跑馬圈地的時代,但是在肥沃的土壤中撒下一顆種子就能長成參天大樹的時代已經過去了。在當前的情況下,那種依靠粗放式發展模式的傳媒企業必將遭到市場的嚴酷淘汰,市場實踐也証明,很多新辦媒體夭折的速度越來越快,諸多老媒體的品牌的褪色的速度也越來越快,這些現象都和媒體失敗的七宗罪息息相關。

  發行人缺失

  國外傳媒企業普遍採取的是發行人制度,發行人相當於企業的總經理,下面分設主管採編、經營和管理的副總和具體負責人。這種組織結構具有合理性,因為從新聞產品的整個價值鏈流程來看,主要有採編、發行和廣告三個關鍵環節和管理支撐環節,其各個部門的領導人都不可能從整個系統的角度來考慮,而隻有發行人才具有總體眼光,其職能也具有全面性。而從我國傳媒業的實踐來看,尚未建立起發行人制度,發行人普遍缺失,實質上,社長的角色相當於發行人,總編輯相當於企業的副總和採編部門負責人,總經理相當於企業的副總和經營部門的負責人,而行政總監相當於企業的副總和管理部門的負責人。當然也有很多媒體的總編輯實際擔當著發行人的角色。由於發行人作為實際的總經理和傳媒業工作的自身規律要求,發行人必須具備較高的綜合素質:熟悉傳媒業,熟悉傳媒業的體制、業務和相關政策﹔具有系統的經濟管理知識和實際運作能力﹔戰略規劃設計和組織實施能力﹔敏銳的洞察力﹔創新能力﹔具有系統思考和操作的能力﹔具有很強的領導能力﹔嫻熟的公關能力和危機處理能力。

  但是,反觀我國傳媒業的現實,發行人普遍缺失是導致媒體失敗的主要原因。例如,有些媒體的社長只是高級採編人員,過於關注內容而不注重讀者和經營,導致媒體缺乏適應讀者和市場的能力,更缺乏支持媒體長遠發展的經營能力﹔而另外一些媒體的社長只是高級的廣告業務員,往往追求一時之利,採取殺雞取卵式的經營模式,片面關注廣告經營而不注重內容的建設,導致媒體短期成長迅速,而缺乏長遠的發展能力。

  市場定位不准確

  任何一個媒體要想成功,必須要有准確、清晰的市場定位,市場地位不准確、不清晰已經成為媒體失敗的首要原因。

  一般來說,要科學、准確地對媒體進行市場定位,必須要做好如下幾項工作:一是進行科學、充分地市場調研,調研清楚當地讀者的閱讀習慣、廣告主投放廣告的政策與習慣,當地發行渠道的狀況和媒體間的市場競爭情況﹔二是從廣告主的角度出發來倒推確定讀者構成,絕大多數媒體的首要收入來源是廣告,因此,媒體首先要從廣告主的需求來進行定位﹔三是從讀者的需求確定報紙的戰略定位和市場定位以及編輯方針﹔四是要把定位貫徹到具體欄目和內容上去﹔五是要根據當地的發行渠道情況和廣告市場情況,制定出科學合理的發行和廣告經營策略。當前,我國的很多媒體定位不准確、不清晰,很多媒體都把自身定位為高端、權威,都把自己的讀者定位為高收入人群,導致報紙競爭的同質化和惡性競爭,體現不了自身的特色和核心競爭力。此外,很多媒體的定位採取的是編輯導向和自我導向,而不是市場導向和讀者導向,造成曲高和寡或者文不對題的局面,最后變成自娛自樂。

  採編、經營和管理相互脫節

  對於媒體來說,採編是基礎,經營是動力,管理則是支撐。如果三者之間能夠形成良性互動,互相促進,則媒體必將能夠取得較大的成功,但是如果三者之間脫節,則會導致媒體陷入萬劫不復的深淵。

  採編、經營和管理相互脫節主要有如下幾種:一是採編定位不准確,導致經營乏力,這方面的失敗案例比比皆是﹔二是採編質量可以,但是經營能力跟不上採編內容的提高和發行的擴張,導致發展后勁不足,成長周期人為拉長,不能把傳播功能轉變為真金白銀﹔三是管理落后,導致成本虛高。目前媒體普遍存在管理缺失的嚴重問題,採取的是依靠人海戰術、規模化擴張的粗放型增長方式,導致媒體沒能拿到應拿的利潤和市場份額,后續發展的能力不足。例如,有的媒體在辦公設備選擇上不是採取普遍的適用性原則,而是採取動輒選擇最先進、最貴和最好的設備﹔四是採編和發行不能互相支持。一般來說,如果採編和經營能夠形成良性互動,則媒體如果具備很強的經營能力就會使媒體縮短成長期,實現跨越式發展。但是如果媒體本身的經營能力很強,在一段時間內把經營做上去之后,而採編質量沒有做上去,則會導致經營的滑坡,對經營造成極大的傷害,甚至會造成致命的打擊。當然在我國傳媒業極其缺乏高素質的經營管理人才的時代大背景下,一般都是採編能力強而經營能力弱,經營能力強而採編能力弱的情況極其少見。

  管理體制不合理

  對於媒體尤其是新辦媒體來說,科學合理的管理體制是媒體發展的先決條件,而由於我國傳媒業管理水平整體落后,導致很多媒體的管理體制不順。管理體制不合理主要體現為:一是集團對子媒體的管理體制沒有建立起發行人制度﹔二是很多子媒體的創辦者仍然在母體擔任重要任務,導致精力分散,很難有精力完全思考子媒體的發展和戰略問題﹔三是子媒體的名義發行人沒有承擔起發行人的實質任務,雖然集發行人、總編輯、總經理於一身,但是由於自身定位不清楚,導致什麼都抓但是什麼都抓不好,反正會激起員工的不滿和猜疑。當然,對於引進外部戰略投資者或者和外部進行合作興辦的媒體,科學合理的管理體制就更為重要。很多合作中途夭折的主要原因就在於管理體制不科學、不合理,導致合作雙方互相猜忌、矛盾重重。

  資金匱乏

  隨著我們傳媒業市場競爭的日趨激烈,媒體從創辦到成功盈利的周期越來越長,投資額也越來越高,例如,一本雜志從創刊到盈利需要3000萬元到5000萬元,而一份日報則需要上億元。這就要求企業必須有足夠的資金儲備,但是由於傳統媒體業的利潤率較低,導致自身的積累不夠。因此,如果只是由傳統媒體自身來投資,則巧婦難為無米之炊,這就需要拓展融資渠道,一種方式是引進戰略投資者,另外一種是引進風險投資。對於媒體來說,最好的方式是引進具有長期投資意識的戰略投資者,而不是急於短期套現的風險投資者。

  定位搖擺不定

  媒體確定自身的定位之后,重要的是堅持自身的定位,但是在現實當中,很多媒體都出現了定位搖擺不定的現象,一會學國外同類媒體,一會學國內同類媒體,導致東學西學四不象,沒有一點自身的特色。

  媒體定位的搖擺不定一方面可能因為自身的定位不清楚、不科學,這就需要解決自己的定位問題﹔另一方面可能是發行人沒有主見,容易受外界的影響,尤其是當媒體處於困難階段時,由於自身的搖擺不定,即使是正確的定位也不敢堅持﹔當然也可能是由於員工的能力較低或者人員流動率太高,導致良好的定位落實不到具體內容上,導致呈現給讀者的是支離破碎和不知所雲的內容。

  創新不足、守成有余

  傳媒業作為創意型產業,是一個國家的先導性行業,這種性質要求傳媒業必須高度關注於創新,在創新中發展。另外,我國傳媒業雖然取得了巨大進步,但是仍然處於初級發展階段,極其不成熟,在這種情況下,媒體要想快速發展就必須創新,在創新中超越。而反觀我國失敗的媒體多表現出創新不出、守成有余的情況。

  在這方面,一是戰略失誤,導致找不到新的市場空間或者進入錯誤的市場空間﹔二是不能順應新的趨勢適時進行創新﹔三是存在等靠要的思想。我國短短幾十年的媒體發展史就是一部創新史,市場實踐也已經充分証明:創新者生,守成者死。

(責任編輯:趙光霞)
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