期刊雜志成功的十大能力

郭全中

2010年03月11日18:45  來源:人民網-傳媒頻道

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  改革開放30年來,伴隨著我國經濟的快速發展和社會的全面進步,大量的中產階層開始出現,這為期刊雜志的快速發展提供了良好的發展基礎和基本的前提條件。而且精准及有效發行技術的實現也為期刊雜志業的跨越式發展提供了源源不斷的動力。在這種時代大背景下,人們看到期刊雜志業的巨大美好前景,紛紛進入該行業,但是期刊雜志業作為一個行業,具有其自身特性和規律,如果操作不當就會導致鎩羽而歸。期刊雜志的創造和運營具有很強的專業性,因此期刊雜志要想真正成功需要具備如下十大能力。

  發行人的統籌能力

  期刊雜志的創辦和運作作為一項復雜的系統工程,既需要有高質量的內容來吸引讀者,又需要通過有效的發行來使得雜志具有傳播能力,還要通過強有力的經營來使得傳播功能轉化為真金白銀,當然也需要出眾的管理能力來協調各種關系和矛盾,而這都需要高素質的發行人來完成,錯綜復雜的任務要求發行人具備很強的統籌能力。《讀者》的彭長城、《財經》的胡舒立、《時尚》的吳泓、《知音》的胡勛璧與《南風窗》的秦朔都是這方面的杰出代表。

  市場中創辦常常不足1年就夭折的雜志或者創辦多年仍然在死亡線上掙扎的雜志失敗的主要原因就在缺乏一個真正的發行人,有些雜志的社長只是高級採編人員,過於關注內容而不注重讀者和經營,導致雜志缺乏適應讀者和市場的能力,更缺乏支持雜志長遠發展的經營能力﹔而另外一些雜志的社長只是高級的廣告業務員,往往追求一時之利,採取殺雞取卵式的經營模式,片面關注廣告經營而不注重內容的建設,導致雜志短期成長迅速,而缺乏長遠的發展能力。雜志市場正反兩方面的案例充分証明,雜志成功的首要關鍵在於找到一個具有很強統籌能力的發行人。

  團隊的執行能力

  一本雜志的創刊與運作需要完成如下幾類工作:一是通過市場調研,對讀者和廣告主進行選擇﹔二是市場定位和編輯方針的定位﹔三是採編經營管理團隊的構建﹔四是採編欄目和內容的設計﹔五是項目計劃書的撰寫﹔六是引進戰略投資者的引進﹔七是雜志的正常經營和運作。

  可以毫不夸張地說,這些工作千頭萬緒,不僅需要一個高效的團隊,更需要這個團隊有很強的執行能力,否則就會使項目“千裡大堤潰於蟻穴”。市場實踐中,很多創意很好的項目卻輸得慘不忍睹,其主要原因缺乏實際的執行力。筆者曾經遇到過很多很有才華的人才,他們有很好的想法和構想,但是由於自己缺乏執行力,而且缺少有執行能力的團隊,導致良好的創意成為空中樓閣,難以落地。所以,如果發行人自己缺乏執行能力,一定要找一個具有很強執行能力的團隊來輔助自己。

  選擇讀者的能力

  雜志可以分為依靠發行就能盈利的雜志和發行虧損的雜志,前者的主要代表有《讀者》、知音和大量的學生輔導類雜志,對於這類雜志關鍵在於讀者選擇的寬度,即要滿足最小限度的讀者數量,在此基礎之上的讀者數量越多越好。絕大多數的商業類雜志都屬於后一類型,如《時尚》、《瑞麗》、《體育畫報》等等。對於后者來說,由於發行是虧本的,因此,必須要選擇好讀者的寬度和窄度,同時實現精准的有效發行。

  在讀者選擇的寬度方面,要根據市場調研結果,選擇一個細分市場,這個市場有足夠的能夠滿足一本雜志發行的基本讀者數量,如果市場的讀者數量少於廣告主對於雜志的基本發行量要求,就很難或者廣告的投放。其次,在讀者選擇的窄度方面,就是要在市場寬度裡精選優質讀者,通過有效的發行技術來實現“最少的讀者、最佳的效果”的目的。否則,發行數量過多,就會使雜志背上沉重的成本壓力。

  從目前市場實踐來看,一本雜志的讀者寬度如果能夠達到500萬就足夠了,而讀者窄度要達到5萬份以上。

  廣告主的甄選能力

  對於商業性雜志來說,其主要收入來源和利潤來源都是廣告,如果一本雜志不能得到廣告主的青睞或者選擇的就是根本沒有廣告投放的市場,那這個雜志根本沒有創辦的必要。雜志創辦的正常流程是根據廣告主需求選擇讀者,再根據讀者需求來倒推市場定位和編輯定位。一本雜志的基本運營需要一定量的廣告收入來支撐,因此,在創辦雜志時,必須要計算該類市場廣告市場的規模、市場潛力以及競爭對手的影響。

  在進行廣告主的選擇時,首先要考慮兩個因素:一個就是該行業的廣告需求彈性系數,另外一個是否能夠提高和維護廣告主的品牌價值。對於前一個因素,珠寶類、高級化妝品等奢侈品的彈性系數一般較高,廣告主更願意投放廣告,而象空氣、水、食鹽等生活必需品的彈性系數就較低。因此,創辦一家時尚類雜志就更容易成功,而創辦一家食鹽類雜志就沒有成功的可能性。至於后一個因素,一般說來,雜志主要承載的多是品牌和商業廣告,而品牌廣告尤其看重自身品牌價值的提升和維護,對於品牌來說,一旦失手就會損失慘重,所以品牌和商業廣告一般會選擇品味較高的雜志上去投放廣告,而很少選擇在娛樂類和八卦類的雜志上投放廣告。這也導致很多娛樂類和八卦類的雜志“叫好不叫座”,廣告和發行量的比例失調。

  准確市場定位的能力

  在創辦雜志時,進行市場定位時要解決兩個問題:一是創辦何種類型的雜志?是時政類、人物類、時尚類還是商業類雜志,不同的雜志需要不同類型的內容和人員構成﹔二是按照何種標准來劃分讀者?是按照社會經濟地位標准還是生活方式標准。在當前,市場競爭日趨激烈、市場難以捉摸和極其不穩定,以社會經濟地位來劃分已經不能很好地概括讀者和受眾的需求,更談不上對媒體進行精准的定位。而以生活方式來劃分讀者就能夠很好地概括讀者和受眾的真正需求,並進而進行精准的定位。從中國雜志的實踐來看,以生活方式為標准來劃分讀者的媒體取得成功的可能性更高,如《財經》雜志是以關注商業的生活方式來劃分讀者﹔《時尚》和《瑞麗》雜志也是以讀者的生活方式為標准的,並取得了巨大的成功。《知音》和《讀者》等以發行為主要盈利手段的媒體也是以生活方式為劃分標准的。而反觀哪些自我標榜以社會經濟地位來劃分讀者的媒體的效果反而一般。

  例如,眼下很多媒體都是以精英人群為讀者對象,以高收入人群為目標。但是,精英人群和高收入人群有多少時間來消費媒體產品呢?在當下競爭異常激烈的中國,精英人群和高收入人群的休閑時間更少,在很多精英人群的案頭,嶄新的堆積如山的各式各樣的報紙和雜志已經成了“一道獨特的風景”。特別值得注意的是,現在很多媒體和雜志以精英男性為讀者並以此為自我標榜,乍一看,精英男性的概念很好,能夠引起廣告主尤其是奢侈品牌廣告主的興趣。但是通過實際市場考察和分析,精英男性實際上是一個似是而非的讀者群,也是一個似是而非的概念。對於休閑已經成為其最奢侈的奢侈品的精英男性來說,第一,他們沒有時間來完成大量的閱讀﹔第二,他們的用品也絕大多數不是由自己打理,要麼由太太打理,要麼由專人打理,那麼,在這樣的媒體上做廣告又有什麼效果呢?第三,精英男性的媒體的主要競爭對手不是其它媒體或者媒體本身,而是需要花費精英男性閑暇時間的大量其它活動,如高爾夫運動等等。

  目前,很多雜志的市場定位採取的是採編導向,而不是市場和讀者導向,導致曲高和寡或者文不對題,最后變成自娛自樂。

  准確的市場定位是雜志成功的第一步,也是最關鍵的一步,隻有適應了市場和讀者的需要,採取了正確的劃分讀者的標准,才能取得成功。

  把編輯方針從實質到表現上的落實能力

  一旦雜志的市場定位清晰了,並確定了科學合理的編輯方針后,把編輯方針落實到具體內容上的能力就至關重要。有的雜志的市場定位不可謂不准,但是由於從實質到表現上的落實能力缺乏,導致呈現給讀者的具體內容慘不忍睹,更談不上吸引讀者了。

  要把編輯方針切實落實到具體內容上一般要經過如下幾個步驟:一是根據雜志的市場定位確定編輯方針﹔二是根據編輯方針和市場地位確立雜志的主要欄目﹔三是根據欄目設置精選相關內容﹔四是根據雜志的編輯方針和內容選擇相適合的採編團隊﹔五是建立健全各項採編管理制度。

  重大選題的策劃能力

  報紙更側重於信息量,而雜志更關注信息的質,因此,報紙的成功依靠大容量和分疊的技術,而雜志的成功要依靠重大選題的策劃能力。

  雜志進行重大選題的策劃是由雜志的特性決定的:一是雜志是針對特定的讀者發行的,這些雜志要滿足讀者的某一方面的需求﹔二是讀者選擇雜志的頁碼不多,信息量也不是很大,讀者一般採取精讀的方式來閱讀雜志,自然對信息的質量要求就很高。

  辦雜志和辦報紙的主要區別就是重大選題的策劃能力,成功的雜志莫不具有出色的重大選題策劃能力,短短的三年時間內已經成為人物類周刊狀元的《南方人物周刊》就具有很強的重大選題策劃能力,他們的每一期雜志都會有一個重大選題,而且每一個選題所佔的篇幅都超過了總頁碼的20%。

  多種經營的能力

  在當前競爭壓力越來越大的情況下,單純依靠廣告的單一盈利模式存在巨大的風險,雜志要想科學發展必須拓展經營方式,具備多種經營的能力。

  目前,雜志的多種經營的方式主要有如下幾種:一是拓展相關產業鏈條,如《瑞麗》進入模特經紀行業﹔二是幫助企業辦內刊,由於內刊對版式和紙張質量要求較高,和雜志的要求更為相近,因此,雜志幫助企業辦內刊有更大的優勢,《南都周刊》在這方面有著很好的嘗試和經驗﹔三是舉辦大型活動,《財經》雜志是這方面的翹楚﹔五是進入新媒體,如《讀者》、《財經》等雜志都自己辦了網站。

  活動策劃的能力

  活動是任何一個新辦媒體的必殺技,雜志更不例外。縱觀任何一本成功的雜志,都充滿了創新精神和眾多的雜志策劃活動。當然,活動策劃要打組合拳,包括採編策劃、廣告策劃和發行策劃。

  在活動策劃方面,《體育畫報》有很多成功的經驗可以借鑒和學習。

  精准的發行能力

  雜志必須通過發行渠道才能送到讀者手中,才能完成第一次售賣和實現雜志的傳播價值,而如果不能實現第一次售賣,雜志就不可能具有傳播價值,更不可能把傳播價值售賣給廣告主,這樣的話,整個的傳媒價值鏈條就會斷鏈。因此,無論採取何種手段,雜志必須解決第一次發行的問題。

  此外,由於雜志的印刷成本比較高,而且不同的雜志常常鎖定特定的受眾群體,這就對發行技術和發行水平提出了很高的要求。隨著中國傳媒業的不斷發展,發行技術和水平也在快速提高,出現了手機、地鐵、公交車、列車等很好的媒體渠道,同時,能夠滿足雜志發行要求的有效發行和精准發行也變為現實。

  市場實踐中,成功的雜志如《周末畫報》、《南方人物周刊》和《看天下》都做的風生水起。

(責任編輯:趙光霞)
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