傳媒業大變局下的必然選擇--論省市報區域化合作

郭全中

2010年03月12日11:09  來源:人民網-傳媒頻道

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  隨著我國經濟的快速發展和社會的全面進步,中心城市和區域中心城市的傳媒業市場處於低級階段的相對飽和狀態,而次中心城市傳媒業市場處於快速爆發期,正步入傳媒業市場的中心舞台。此外,當前國家的政策扶持優勢傳媒集團實施跨區域擴張,而且以網絡媒體為代表的新媒體日新月異,正在給傳統媒體帶來越來越大的挑戰,可以說傳媒業正處於大變局時代。在這種時代大背景下,中心城市的優勢報紙和市級報紙合作,積極實施跨區域擴張,既是其轉危為機的必要選擇,更是傳媒業大變局下的必然選擇。

  傳媒業大變局進一步促進了省市報區域化合作的進度

  首先,次中心城市傳媒業市場處於快速發展期,正闊步走向傳媒業市場的中心舞台。傳媒業市場規模主要受GDP、人均GDP、社會消費品零售總額、人均可支配收入、人均受教育程度和人口數量六個主要因素的影響。由於我國的二元經濟結構現狀決定了我國的傳媒業市場將呈現梯次化發展,隨著我國經濟社會發展的進一步發展,次中心城市市場和內陸地區城市的傳媒業市場也將迎來快速發展期,而這將帶來大量新的市場機會。目前,即使北京、上海、廣州、深圳等中心城市市場的傳媒業發展相對成熟,但是和國外發達國家的中心城市相比,仍處於低層次的相對飽和狀態,因此,隨著我國次中心城市經濟不斷發展和社會不斷進步,影響傳媒業市場規模的六個因素也在快速發展,其傳媒業市場將處於新一輪黃金發展期。

  其次,去年經濟危機以來,國家出台了一系列支持傳媒業發展的重大政策,這些政策也為省市報實施區域化合作掃清了政策障礙。這些政策有《文化產業振興規劃》、《關於進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》、報刊退出機制09年下半年全國實施、黨報黨刊發行收入和印刷收入免征增值稅、新聞出版單位拓展海外市場可獲金融支持、中央提出新聞出版改革要實現“做強做大一批”、“整合重組一批”和“停辦退出一批”“三個一批”的改革目標。這些政策的核心在於鼓勵和支持優勢傳媒集團實現跨區域、跨行業、跨空間和跨所有制擴張,形成一批大型的傳媒集團。

  第三,以新浪、搜狐、騰訊、網易等大型門戶網站為代表的網絡媒體高速發展,已經成為主流媒體,並且開始變傳統的“三分天下”的傳媒業市場格局為“四分天下”,給傳統媒體帶來越來越大的挑戰,具體見表1。從絕對數來看,2008年新浪的廣告收入已達25850萬美元,約為17.5億人民幣元,已經超過全國廣告額最大的《廣州日報》,(2008年廣告刊例價為22.06億元)。騰訊的廣告收入從2005年的3420萬元,增長到2008年的12090萬元,增長了253.51%﹔其利潤達到41200萬元,超過一些報業集團的全部收入。

  目前,由於觀念、體制機制、技術、資金、人才等方面的制約,傳統媒體在新媒體發展方面可以說是一籌莫展。而未來傳媒業競爭的制高點在於信息源的競爭,因此,傳統優勢報業集團在對自身優勢劣勢、能力和不足進行分析的基礎上,紛紛進行跨區域擴張,搶佔信息源,以在未來的競爭中謀求一席之地。

  


  最后,實施區域化合作也是平面媒體自身謀發展的必然選擇。改革開放以來,雖然我國的平面媒體取得了長足進步,但是和國際大型的傳媒集團相比仍然差距懸殊。例如,新聞集團是一個多樣化經營的國際媒體和娛樂公司,在全球擁有800多家企業,業務涉及電影娛樂、廣播電視、有線電視節目網、衛星直播電視、雜志和插頁、報紙、書籍出版和其他相關行業﹔從最近三個財年來看,新聞集團的總收入與淨利潤都保持了快速的增長勢頭,一直呈上升趨勢,2008財年營業收入同比增長15%,淨利潤達到了歷史最高的53.9億美元,同比增長57.1%,銷售利潤率也是保持著良好的上升趨勢,從06財年的9.13%上升到08財年的16.33%。具體見表2。

  


  再例如,時代華納是全球規模最大、范圍最廣的互聯網、媒體及娛樂集團,其經營領域包括互動服務、互聯網接入、有線系統、電影娛樂、電視網絡、音樂及出版等。時代華納旗下用有一系列極具價值的媒體品牌,如CNN有線新聞網、HBO、華納、《時代》周刊、《人物》雜志等,它們在各自的業務領域都居於全球領先地位。其經營情況具體見表3。

  


  因此,在傳媒業大變局期刊下,省市報區域化合作不僅能夠在一定程度上避免惡性競爭,進而實現雙贏﹔而且在政策上也已經可行﹔更為重要的是能夠通過雙方的合作,實現信息源的初步集中,在未來媒介融合下的傳媒競爭中佔得先機。

  目前,省市報區域化合作主要有黑龍江省市兩級報業戰略聯盟模式、南方日報和西江日報合作的“西江日報模式”、大眾報業集團半島傳媒與濰坊報業集團合作的模式、遼寧日報傳媒集團與遼寧中部城市報社合作的模式與《楚天都市報?襄樊版》模式幾種。

  當前省市報區域化合作的簡要內容

  首先是“西江日報模式”。2006年,南方日報社與西江日報社進行第一步深度合作,採取“存量不變、增量分成”的合作模式﹔2009年5月,雙方進行第二步深度合作,即產權合作,南方日報社以現金和輸出品牌等報業資源購買西江傳媒有限公司49%的股份,西江日報社控股51%。

  其次是遼報模式。2008年3月21日,遼寧日報傳媒集團與鐵嶺日報社實施戰略合作創辦《遼沈晚報?鐵嶺版》,2009年初,遼寧日報傳媒集團還與本溪日報、遼陽日報、營口日報、阜新日報進行合作,合作並不觸及經營層面。

  第三是楚天都市報模式。2009年3月2日,《楚天都市報?襄樊版》創刊,由《荊州日報》主管的《科教導報》整體劃轉而來。

  第四是半島傳媒模式。2009年11月18日,大眾報業集團旗下的半島傳媒與濰坊報業集團合作,大眾報業集團半島傳媒與濰坊報業集團旗下的濰坊晚報合作成立公司,半島傳媒以現金和輸出品牌等報業資源購買濰坊晚報傳媒公司49%的股份,濰坊報業集團控股51%。

  第五是生活報模式。2009年12月17日,黑龍江省市兩級報業結成戰略聯盟,2010年起鶴城晚報、三江晚報、林城晚報、雞西晚報、綏化晚報5家地市晚報將成為生活報的地方版,黑河日報、七台河日報將與生活報共同創辦新的生活報地方版。

  當前省市報區域化合作模式的比較分析

  這幾種模式各有其特點,我們可以從市場主導等角度進行比較分析。

  首先,是市場主導還是政府主導。由於報業有著很強的意識形態屬性,其主要任務是服務於黨和政府的中心工作,因此,在其合作中必須要取得黨和政府的支持,具體說來,必須取得省委宣傳部、當地市委市政府的支持,才能實現省市報的區域化合作。雖然省市報合作政府的支持必不可少,但是是政府主導還是市場主導還有著巨大差別。以市場主導為主、政府支持為輔的模式既充分考慮了省市報合作的市場利益,又同時考慮了報業合作的特殊性,能夠實現真正的合作和科學的制度安排﹔但是以政府主導為主、市場導向為輔的模式則更多的是行政捏合和拉郎配,在合作后的整合、利益分配、制度安排上都存在很大的問題,雖然前期合作進度較快,但往往后期的后遺症很多,給雙方的長期合作帶來巨大的隱患。從目前幾家合作的大致情況判斷,“西江日報”模式、大眾報業集團半島傳媒與濰坊報業集團合作的模式、《楚天都市報?襄樊版》模式市場主導、政府支持的程度更高,而遼寧日報傳媒集團與遼寧中部城市報社合作的模式以及黑龍江省市兩級報業戰略聯盟模式的政府主導成分更高。

  其次,是以都市報為主體進行合作還是以黨報為主體進行合作。現在有的地級市既有黨報也有都市報,而有的地方則隻有黨報,那麼在這種情況下,則合作的主體有黨報和黨報、黨報和都市報、都市報和黨報、都市報和都市報四種模式。在具體的模式選擇上,應該充分考慮如下兩點:一是目前我國大部分地市級城市尤其是內陸不發達地市級城市來說,其消費和主流人群還是公務員,其傳媒業市場還是以公務員為主導的市場﹔二是黨報和都市報有著不同的特點和經營方式。在充分考慮如上兩點時,我們認為對於較為發達的地市級可以採取都市報和都市報合作的模式,而對於絕大多數尚不發達的地市級城市,黨報和黨報的合作還是一種目前情況較優的選擇。當然,在當地的傳媒業市場格局發生重大變化尤其是都市類消費群體成為主流人群時,應及時開發都市類媒體。目前的幾種合作模式中,“西江日報”模式是黨報和黨報的合作,大眾報業集團半島傳媒與濰坊報業集團合作的模式、楚天都市報?襄樊版》模式與黑龍江省市兩級報業戰略聯盟模式都是都市報和都市報的合作,遼寧日報傳媒集團與遼寧中部城市報社合作的模式則既有都市報和都市報的合作也有都市報和黨報的合作。

  第三,合作的內容只是進行採編方面的合作還是進行整體合作。目前,絕大多數地市級報紙的水平較低,媒體公信力低、品牌影響力小。在這種情況下,當地即使存在潛在的廣告需求,廣告也不願意進行廣告投放。因此,要真正實現地市級報紙的脫胎換骨,必須進行全方位的合作,即既要進行採編業務方面的合作,也要進行經營和管理業務方面的合作。當然,我們必須高度重視的是在短期內最能見效的是解決制約地市級報紙發展的最大問題——廣泛存在於地市級報紙的廣告價格體系混亂問題以及提高經營管理水平,而採編問題的解決需要較長的時間,非一招一夕之功。要對地市級報紙進行全面的改造就需要省級報紙本身具有經營功能,如果省級報紙只是一個大編輯部,就很難提供較高水平的經營管理人才,也很難在短期內提升地市級報紙的經營水平,這也會對雙方的未來合作造成一定的影響。目前的幾種合作模式中,“西江日報”模式是全面的合作,既有採編層面的也有經營管理層面的,而且已經取得了較大的經營成效﹔大眾報業集團半島傳媒與濰坊報業集團合作的模式也是全面的合作。《楚天都市報?襄樊版》模式、黑龍江省市兩級報業戰略聯盟模式以及遼寧日報傳媒集團與遼寧中部城市報社合作的模式都是採編層面的合作,其中前兩者的合作主體生活報和楚天都市報實質上都是一個大編輯部,本身不具備經營職能。

  第四,合作是否涉及產權合作。對於雙方的合作來說,隻有產權合作才能真正使雙方成為利益共同體,最終實現雙贏的目的。而非產權的合作一方面會導致雙方在資源投入和利益分配上產生較大分歧,另一方面一旦合作取得一定成果,雙方可能會為了各自利益,可能出現合作終止的情況。目前的幾種合作模式中,“西江日報”模式是在第一步合作的基礎上實現了產權合作﹔大眾報業集團半島傳媒與濰坊報業集團合作的模式也是產權合作。《楚天都市報?襄樊版》模式由於是整體劃撥,也是產權合作﹔而黑龍江省市兩級報業戰略聯盟模式以及遼寧日報傳媒集團與遼寧中部城市報社合作的模式還不是產權合作模式,還是較淺層次的合作。

  第五,合作是逐步深化的漸進式還是一步到位的一步式。由於報業單位長期以來採取的是“事業單位企業化管理”模式,一貫相對封閉和滯后,導致無論是在觀念上還是能力上都和市場化運作嚴重脫節,因此,要實現雙方合作的有效運轉必須做大量細致的工作。基於上述前提,通過逐步深化的漸進式,一方面可以通過細致的工作化解各方的顧慮和問題,另一方面也可以通過合作的實際效果來說服不願合作的人。當然,漸進式的合作方式的最大缺陷是戰線拉得太長,耗時太久,已經不能適應當前的傳媒業大變局的要求。但是一步式合作方式必須要做更為細致的工作以轉變舊有的各自分割的傳統觀念,樹立起合作雙贏的新觀念。

  通過上述的比較分析,我們認為省市報區域化合作最好能採取的是“市場主導為主、政府支持為輔”、產權合作、一步式合作、整體合作的模式,而且對於地市級市場尚屬於公務員為主流的市場採取黨報和黨報合作的模式,而對於地市級市場已經成為市民類為主流的市場則採取都市報和都市報合作的模式。

  省市報區域化合作的優勢及應注意的問題

  當前,我國除了省市報區域化合作,優勢報業集團還有如下幾種跨區域模式:第一,異地合作辦報。目前,跨區域辦報的主要實踐有:一是光明日報報業集團和南方報業傳媒集團聯合創辦《新京報》﹔二是南方報業傳媒集團與雲南出版集團合辦《雲南信息報》﹔三是安徽日報報業集團與法制日報社合作主辦的《世界報》﹔四是上海文廣集團與廣州日報報業集團、北京青年報社合作主辦的《第一財經日報》﹔五是解放日報報業集團與成都日報報業集團合作主辦的《每日經濟新聞》。第二,中心城市傳媒集團在次中心城市創辦的地方版。目前,南方日報、南方都市報、廣州日報、信息時報、羊城晚報、新快報在深圳、東莞、佛山等地大都創辦了地方版。其中尤其成功的是南方都市報,它成功地實施了“2+5”戰略。第三,省報和縣級報合作,主要是浙江日報報業集團和九家縣級報的合作。第四,地級報紙和縣級報紙合作。這方面的代表主要有杭州日報報業集團、寧波日報報業集團、佛山日報傳媒集團、無錫日報報業集團、青島日報報業集團等,浙江嘉興日報也與嘉興市屬下的幾家縣報進行合作。

  目前,所實施的省市報區域化合作和之前的異地辦報的最大區別在於獲得的政策支持力度較大,而市場化能力相對較弱,或者說是政府主導程度較高而市場主導程度較低。當然浙江日報報業集團收購9家縣級報以及幾家地市報與縣級報的合作的政府主導傾向也較高。

  無論從已經取得一定成功的西江日報模式還是其它模式來看,省市報區域化合作都有著較好的前景和發展潛力,其成功的關鍵在於更多地引入市場力量,較好地進行全方位的整合以實現規模經濟和范圍經濟效應,更為重要的是要通過扎實細致的工作轉變落后的觀念。

  在推進這種省市報區域化合作的情況下,必須防止和避免的是當地政府利用行政化的力量過度推進本地省級報和地市級報的合作,而把外地強勢的報紙排除在外,進而形成以行政區劃為主的新的傳媒業市場區域化分割。這樣不僅不利於形成全國性的統一的有序競爭的大市場,而且不僅於市場效率的實現,更不利於大型傳媒集團的發展和建立。

(責任編輯:趙光霞)
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