美國媒體並購后的困境與突圍

蔣曉麗

2009年07月01日15:29  來源:人民網-傳媒頻道

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  [摘要]《美國新聞學評論》(AJR) 2007年1月刊聚焦至2000年以來論壇報報業集團( The Tribune Co1)進行一系列大規模並購后,減員與業績低迷的困境。有很多經濟學人與傳媒觀察家悲觀地認為,美國傳媒並購后的失敗率比美國的離婚率還要高。事實上,美國媒體集團已經意識到這種困局,並早就奮起突圍,有不少媒體取得成績,經驗值得關注。

  [關鍵詞]美國﹔媒體並購﹔困境

  中圖分類號: G210 文獻標識碼:A 文章編號: 1004—3926 (2007) 07—0144—02

  《美國新聞學評論》(AJR) 2007年1月刊聚焦至2000年以來論壇報報業集團(The Tribune Co1)進行一系列大規模並購后,減員與業績低迷的困境。[ 1 ]《美國新聞學評論》上的文章僅僅曝光了眾多媒介並購后困境的冰山一角,有很多經濟學人與傳媒觀察家悲觀地認為,美國傳媒並購后的失敗率比美國的離婚率還要高。事實上,美國媒體集團已經意識到這種困局,並早就奮起突圍,有不少媒體取得成績,經驗值得關注。這裡以DoubleClick公司與UBM集團兩個不同風格的媒體集團為例,探求其困境與突圍的方法。

  突破互聯網泡沫———Double Click突圍徑路

  Double Click (翻譯為“雙擊”公司)公司是美國最大一個為廣告商、出版商等數碼廣告產業提供軟件工具的營銷新媒體[ 2 ] 。憑借全新的媒體技術,這個公司1996年建立之初發展極快:年市場業績從建立初的5億美元迅速增長到2000 年后的150億美元。然而, 2000年后該公司並購過幾個小媒體,很快年增幅迅速下滑到3%﹔ 2005年5月被洛杉磯的Hellman & Friedman公司以11億美元並購后, 2005年增長率僅在6%以下,在數度並購后的Double Click公司陷入了迷茫與困境中。成立於1984年的Hellman & Friedman集團現已持有對50家公司的投資,公司的主營業務集中在報業集團(如German Newspaper) 、出版業(如Axel Sp ringer)、廣告公司( Young & Rubicam)等。並購以后的Double Click與原有的傳統媒體業務融合出現困難,同時與母公司Hellman & Friedman集團的新媒體難以有准確的分工,業務互相重疊,形成了融合后媒體集團的互聯網泡沫。

  為了突破互聯網泡沫, Hellman & Friedman公司首先對Double Click公司的戰略目標與母公司進行協同。為此,任命對母公司業務極為熟悉的David Rosenrlaty做Double Click公司的首席執行官。由於並購后子母公司的協同效應一般被認為實際發生於並購后2年內發生,而正是David先生對母公司Hellman & Friedman的業務掌握得了如指掌,協同效應在短短的半年內發生了。David先生除了協同與母公司的業務,主要從母公司沒有的新業務方面強化增值新業務來突破互聯網泡沫。

  強化母公司沒有的互聯網廣告業務,避免與母公司業務重合所形成的泡沫,成了Double Click突圍的新目標。2006年6月,Double Click公司並購了最大的互聯網視頻廣告提供商Klipmart公司。Klipmart公司的網上視頻業物具有創造性、自動播放和個性化的特色, 2004年曾為正在參選美國總統的克裡創作了一個視頻廣告。這是一個運行在CNN1com 上的旗幟( banner) 。它讓瀏覽者看到兩個不同的,由宣傳活動的剪輯和闡明主要活動觀點的講話鏡頭整合而成的視頻蒙太奇。通過這種比其他在線形式更有益於傳遞情感的方式,使克裡給選民們表達同樣重要的消息,也曾經讓Klipmart公司的業務為眾人矚目。

  由於走在互聯網改革的前列,並購Klipmart后的Double Click公司立即成為融合電視視頻與互聯網業務的大眾焦點,也成為那些想通過新的媒體形式來表現自己產品與服務廣告商關注的前沿動向。事實上, Klipmart公司在資產上來看,它是一個私人股份的小公司,單個業務難以形成大的氣候,而Double Click公司對其並購本來是為了強化自己核心業務———新互聯網廣告業務服務。這種自動播放、音像並茂的新互聯網形式的改革嘗試,在並購后3月就收到明顯的效果。2006年9月底裡的一天業務裡, Double Click公司就發送了94億個廣告,比上年同時期增加120%的業務量。除去業務季節性的因素以外, 2006年收益就比2005年增加30%﹔擺脫了2000年至2004年核心業務收益衰退的困局,也實現了2005年6%緩慢增長的跨越,突破了並購以來子公司與母公司互聯網業務重合所形成的市場泡沫。

  文化的融合與多樣化———UBM集團的突圍方法

  UBM (United BusinessMedia)是一個以英、美兩國為主要基地的國際媒體與商業信息集團。UBM各個子公司分布在全球60多個國家,並擁有5, 000多名員工,業務主要以PR Newswire公司向全球客戶傳送新聞信息, 通過CMP & Common2wealth把B2B 買賣雙方連在一起,這種聯系方式包括各類活動、出版物、在線媒體與商業信息等。

  在過去的三十年裡, UBM擁有、購並、賣出了一系列涉及各個領域的媒體:如廣播電視媒體(如Meridian, Anglia, HTV ) , 市場研究機構(如NOP) 、報業媒體(如Exp ress Newspapers) 等等。1982年,UBM集團並購了已經有28 年業務歷史的PR Newswire 公司﹔ 1999 年並購了B2B 媒體CMP公司。這麼多不同媒體的加入,給UBM集團帶來了很多管理上的問題,各種不同的企業文化在大集團旗幟下面也顯得很不協調。在2000 年左右, UBM 集團的市場業績出現了“徘徊”, 至2004年,年收益增長率徘徊於在6%左右,形成了並購后短暫的困局。

  事實上,UBM集團是一個有著百年歷史的傳統媒體集團,在進行這麼多並購過程中,母公司企業文化與目標企業文化之間的關系處理問題一直以來被簡單化了。對於這個傳統媒體而言,集權管理、注重決策速度等是其文化特色。然而,對於這樣一個在60多個國家擁有企業的集團來說,每一樁並購都按照這樣標准遠遠不足夠。

  UBM集團首席執行官David Levin先生觀察到了集團內部融合的問題,在並購與將要並購的企業當中,UBM集團都要進行一個文化評估,同時也要注意到同一公司內部文化的復雜性,特別是象UBM這樣一個跨國集團。文化特色可能因為部門、功能以及地域的差異而不同。這些文化的差異性在跨國企業內部保存多樣性是必要的。如集團內部業務PR Newswire 公司已經有52 個年頭,為全球4, 000多個公司、政府機構、協會提供專業的信息、計劃、方法、翻譯與廣播服務等等。又由於Newswire面對的終端客戶是新聞媒體、投資團體、政府決策者等關鍵領域,因此,就終端客戶Newswire公司保持著直接的垂直市場關系,這些客戶分布於不同國家,又各有不同的文化風格,因此就要求Newswire公司內部各個區域保持著不同的文化風格。進行文化融合, 既保持有UBM集團對Newswire公司集權領導的風格,在業務方面又要保存該公司50多年以來的分權文化及其多樣性,使得企業充分發揮積極主動性。

  2005年8月間,UBM集團的CMP Media LLC對SOCMA公司、L ight Reading Inc進行並購,對這兩個分布於歐洲法國與英國、並涉及亞洲業務的化學信息與金融信息的子公司,並實行子公司的文化多樣性,也注重到把母公司集中責任與職責的文化融合到子公司的水平合作和相互協調文化之中,在較為注重文化多樣性的歐洲法國與英國市場取得市場業績成功, 2005年底倫敦証券交易所(UBM1L) UBM獲得6175 億英鎊的收益,其中營業利潤高達1137億英鎊。

  事實上,文化的融合是一件極為艱難的事情。因為文化是長期積累的結果,短期內融合難,改變也極為不易。CMP公司的EntertainmentMedia企業涉足娛樂業,與UBM集團的高尖端終端客戶的特色文化長期以來存在融合難的問題。為了促進文化融合, 2006年雙方准備一個文化評估,當分析到走高端客戶還是普通大眾、母公司集權還是子公司分權的時候,顯然兩個公司之間存在著很大的區別,特別是面對新一年組織結構圖與管理實踐的時候,目標企業文化與母公司文化之間存在很大的差異。更為嚴重的是,母公司認為這種文化差異有可能會影響整個集團市場目標的實現。2006年9月,UBM集團毅然決定把CMP Entertain2mentMedia公司賣給一個在文化上更易融合的W icks集團。這個基地在紐約的私人控股集團,以5千萬美金把擁有12個雜志、20種在線服務在內的CMP EntertainmentMedia公司,納入自己的娛樂咨訊系統,結果皆大歡喜。

  以文化融合幫助企業走出並購后的困境,UBM集團在此是成功的。UBM集團首席執行官David Levin先生2006 年底統計, 2006 年上半年UBN集團收益達到7172 億美元,營業利潤1161億美元,速度比之上年增長21%。又由於文化的融合推動了國際化的分工與合作,特別對主業務的推助之功, 2006年UBM集團實現了30%收益來自英美以外市場, 50%收益來自信息資訊服務,成功實現了對並購后困境的突圍。

  參考文獻:

  [ 1 ]Rachel Smolkin, “WhatWentWrong? The Tribune Co1 andsypergy”
[ Z]1ARJ, 2006 - 12 /2007 - 11

  [ 2 ]David Rosenblatet,“Online Trends and Insight”[DB /OL ] 
1www1doubleclick1com1

(責任編輯:朱丹)

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