金融危機背景下的中國廣播電視業發展

蔡尚偉 陳美杏

2008年12月15日15:32  來源:人民網-傳媒頻道

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  隨著時間的推移,金融危機對傳媒的影響已經逐漸顯現。在中國,廣播電視作為黨和政府的喉舌,肩負著引導輿論的重要職責﹔作為大眾傳播工具,是當代社會不可或缺的生活情狀和文化景觀﹔作為重要的文化載體,對推廣和營銷中國文化有著至關重要的作用。因此,以客觀理性的態度,對金融危機給廣電行業帶來的影響給予充分的關注,就如何應對金融危機給廣電行業帶來的機遇與挑戰進行充分的討論是十分必要的。

  一、國外廣播電視業受金融危機影響概況

  我國廣播電視業總的來說還是以“官辦”為主導,開放性較弱,從而導致金融危機帶來的影響相對滯后,但金融危機沖擊全球廣播電視業的內在邏輯卻有其一致性,考察其他國家的廣播電視業在金融風暴中的表現,對我們尋找行業共同問題,分析問題與解決問題都具有十分重要的意義。

  1、美國

  美國作為世界經濟文化第一強國,處於金融風暴的核心位置,美國廣播電視行業在風暴中的表現尤其值得關注。

  在收視率方面,2008年第三季度數據顯示,CBS下降3%,其他競爭電視台均下降近15%,各大電視台收視率普遍走低,但受益於金融危機爆發后人們對財經信息關注度的大幅提升,9月以來,各國電視台新聞頻道的收視率呈現出普遍上升的趨勢,CNN的收視率增長了27%,CNBC創下了自“9?11”以來的最高收視記錄。廣告方面,由於地區性的大企業比如銀行和汽車銷售商都在金融危機中受到極大影響,主要倚靠當地公司廣告投資的CBS被迫做出了減記140億美元的決定。信用卡公司American Express的《開放小企業經濟觀察》(Open Small Business Monitor)報告同時顯示,接近半數受調查的小企業主已計劃削減或是推遲營銷支出。跨媒體合作方面,由於金融危機在給廣播電視行業帶來負面影響的同時引發了電視收視潮,跨媒體合作迎來了新的契機。10月2日,美國彭博電視台與時代華納旗下在線業務部門AOL達成協議,AOL的財經頻道每天將獲得彭博電視台提供的二十個要點新聞視頻,供網民在線點播觀看﹔9月25日,Discovery傳播公司和視頻網站YouTube聯合宣布,正式開播9個YouTube頻道,專門展映來自Discovery旗下世界級電視網品牌的精彩視頻集錦,從而吸引新的觀眾收看該公司的電視網﹔美國四大電視台ABC(美國廣播公司)、FOX(福克斯廣播公司)、CBS(哥倫比亞廣播公司)和NBC(全國廣播公司)也先后進行了Facebook網頁改版,希望通過擴大在網絡人群中的影響力吸引更多的用戶購買。

  2、歐洲

  歐洲各國廣播電視行業也受到不同程度的震蕩。

  金融危機導致大量企業被迫縮減廣告開支,相關數據顯示今年上半年英國廣告市場整體支出同比下降0.7%,除互聯網外的主要廣告媒體如電視、報刊和廣播廣告都出現了大幅下降。收益下滑導致英國廣播電視業爆發裁員浪潮,英國廣播公司(BBC)擬裁員3000人,獨立電視台(ITV)裁員1000人,第4頻道裁員150人。在職員工福利也遭到擠壓,以BBC為例,之前針對聖誕節派對的開支預算25萬英鎊被減少一半,辦公室免費供應的咖啡、茶點以及聚餐時的香檳都被全部取消。據俄新社消息,10月13日,俄羅斯記者聯盟發言人表示此次經濟危機最受打擊的是俄羅斯媒體行業,廣告投放量正在急劇縮減。影視制作業也受到較大沖擊,據普洛菲特公司總經理伊格爾?托爾斯圖諾夫稱,俄羅斯拍攝電視連續劇的利潤率已經從2003年的50-100%降到2008年的10-15%。受廣告收益影響,各電視台紛紛壓低電視劇的購買價格,為提高利潤,影視制造商協會成員計劃將降低演員和電視劇攝制組人員的工資,以期共同渡過難關。金融危機同時促使部分國家將目光投向了潛力巨大的廣播電視數字化領域,法國負責數字經濟發展事務的國務秘書埃裡克?貝鬆20日公布了一項名為“2012數字法國”的計劃。“2012數字法國”計劃共包括154項措施,在數字電視方面,法國將從2009年起逐漸普及地面數字電視(即地面無線傳輸數字電視),到2011年底全面停止模擬電視節目的播出,進入數字電視時代。貝鬆說,“這一計劃是應對當前危機的解決辦法之一,它將成為法國經濟增長的助推器”

  3、亞洲

  自2008年12月1日起,日本公共廣播電視台NHK(日本放送協會)開始在網上推出收費電視“NHK on Demand”(NOD),而日本民營電視台之一的富士電視台也早在11月1日就開始了網絡節目放映服務。NHK電視台該項目負責人對外表示,希望通過對網絡的開發尋找到新的利潤點。韓國三大電視台受金融危機影響正面臨窘境。據有關資料顯示,KBS、MBC、SBS三大電視台2008年10月的廣告收入較上年同期減少了24.6%,為減少投資,三大電視台近期紛紛減播連續劇,並將連續劇單集長度由原來的80分鐘縮短至72分鐘以控制制作成本。KBS電視台取消了2TV的每日劇,並計劃在《大王世宗》落幕后,每年隻推出一部大型歷史劇。MBC電視台決定在部分時段重播經典節目,並取消周末劇播出計劃,同時與工會商討減薪問題,並積極鼓勵員工內退。SBS電視台取消了高收入、低回報的節目,禁止海外取景,削減演員薪酬,令員工返還10%的薪水,會議費、接待費減至70%。在廣告方面,尼爾森公司對亞洲廣告客戶的一項最新調查發現,大多數企業預計他們的廣告預算明年將會下降,其中四分之一預計將比今年下降20%以上。Publicis Groupe旗下的媒體空間購買力公司實力傳播(ZenithOptimedia)預計包括日本在內的亞洲市場明年的廣告支出增幅僅有5.2%,在廣告開支受到限制的低迷時期,人們會將資金轉向更直接、也更為可測的領域,縮減下來的支出將流可能流向數字廣告、直銷和店內促銷等廣告領域,對作為傳統廣告媒體的廣播、電視極為不利。

  二、本次金融危機給中國廣播電視行業帶來的現實或潛在影響

  就目前而言,金融危機對我國廣電行業的負面影響似乎並未充分顯現,廣播電視產業鏈各相關環節的表現還算穩定,但金融危機作為當前經濟大環境給廣電行業帶來的影響不容忽視,金融危機對我國廣電行業究竟是福是禍仍然有待考量。

  1、節目制作

  首先,在新聞資訊方面,金融危機爆發以來,部分電台、電視台對欄目設置和節目內容做了及時調整,紛紛推出金融危機特別節目或者加大相關訊息在新聞報道中所佔比重。以中央電視台為例,自9月20日起,經濟頻道陸續推出了針對金融危機的特別節目《直擊華爾街風暴》、《華爾街風雲》、《華爾街這些事》,加上每日滾動播出的海量資訊,多角度、多視點地為受眾解讀金融危機,引導社會輿論,以新穎的創意和獨特的視角為中國廣播電視行業贏得了話語權。其次,電視劇是我國電視台爭奪收視率的重要工具,也是各大電視台播放的主要內容之一。國家廣電總局公布的《廣電總局關於2008年10月全國拍攝制作電視劇備案公示的通知》顯示,2008年10月,全國電視劇拍攝制作備案申報公示的劇目共77部、2706集,比2007年同期增長57%,與2008年9月份相比也呈增長趨勢,由此可見,電視劇市場總體情況較為樂觀。但事實上各制作機構仍然在不同程度上受到了金融危機的沖擊並出台了相應舉措予以應對。一方面,電視台鑒於金融危機導致好劇數量減少、價格升高,表現出越來越多地參與電視劇的投資拍攝的新趨勢。2009年,SMG影視劇中心主控主投了十幾部電視劇。湖南衛視除啟動《丑女無敵》第三季的拍攝外,還將拍攝三部自制大戲。另一方面,民營節目制作機構的表現因規模和地區不同而有所差異。華誼兄弟等大公司對影視劇的投資有增無減,中小型企業則普遍表示目前已開始節流,劇組演員和工作人員的薪酬都將相應減少。香港地區受金融危機影響更為嚴重,繼香港亞視裁員之后,TVB(香港無線電視台)也終於爆發了裁員風暴,一次性裁員212人。另外,網絡與電視聯姻成為了發展方向之一。2008年11月11日,國內最大的視頻網站優酷網發布“合計劃2.0”,以電視劇合作及營銷作為業務重點,繼續開通主流電視台、影視機構、頂尖娛樂及音樂集團、當紅明星、公益組織等268家視頻官網,並簽署了1000多家電視劇制作合作單位作為聯盟成員,獲得40000部集的熱播及經典電視劇版權及50000小時的影視劇時長,佔據了市場80%的流動版權份額。11月19日,國內最大的門戶網站搜狐與最優秀的影視劇播出平台安徽電視台在京舉行了戰略合作簽約儀式,宣布今后雙方將以友好的戰略合作伙伴關系,在品牌推廣、內容服務、技術開發、廣告經營以及人才交流等方面開展全面深入的合作。

  就節目制作本身而言,金融危機作為影響全球經濟的一件大事,必然成為所有媒體的興奮點,可能使我國電台、電視台處理重大新聞事件的能力得到加強,引導輿論的水平得到提高。金融危機還可能拓展創作者思維空間,加大藝人之間的競爭,促進制作班底採用優良設備,進而使影視劇的整體質量得到提升。就節目交易環節而言,由於金融危機對內地沖擊相對較小,節目播出機構的廣告收入暫未受到大的影響,因而無需變更節目購買計劃,節目供應市場因此得以安生。但我們應當認識到,由於影視企業對未來預期的判斷可能受到宏觀經濟形勢的不確定性影響,利用自有資本投資將會更加謹慎﹔IDG和紅杉為代表的風險投資基金紛紛撤離﹔銀行方面也可能不再願意投資影視傳媒業,因此,節目交易市場的繁榮能持續到幾時仍然有待觀望。值得注意的是,網絡與電視合作模式的進一步推廣,則可能逐步改變整個中國電視劇產業以往的運行方式。

  2、廣告招標

  盡管在2008年11月舉行的中央電視台2009年黃金資源廣告招標會上,央視取得了92.56億的好成績,創造了15年來的新記錄,但由於央視本身的特殊性和新媒體對廣告市場的分割,各大電台、電視台不應當盲目樂觀。CTR市場研究整合營銷中心總經理姚林認為,央視招標並不表明廣告業走出了低谷,相反“今年央視招標的大幅度增長恰恰反映了強者愈強弱者愈弱的規律”。這意味著,廣告商在預算緊張的情況下會將廣告集中投放到諸如央視、SMG等被認為是最有效媒體的平台,弱勢媒體將面臨更加困難的境地。12月10日,調研機構尼爾森發布的針對公交移動電視收視率的統計數據顯示,中國主要城市公交移動電視總體收視到達率等關鍵數據堪比甚至超過傳統電視。從廣告投放的成本來看,公交移動電視成本也相對較低。業內人士認為,在金融危機的大環境下,廣告主將更傾向於維持央視和重點全國衛視、媒體的投放,壓縮部分地方媒體的投放,同時增加網絡和交通類媒體的投放,這對地方電台、電視台極為不利。出於對金融危機的擔憂,在新一輪的廣告招標會上,許多電視台已經開始減少廣告代理商的中間介入環節來降低成本。 據CTR市場研究最新的廣告監測報告顯示,2008年前三季度中國內地廣告市場投放總額達到2604億人民幣,較去年同期增長13%,但明顯低於08年首季度17%的增幅,呈放緩趨勢。在各媒體投放方面,今年前9個月電視媒體情況還算穩定,總投放達2063億人民幣,佔市場總額的79%,較去年同期增長14%﹔電台媒體則表現欠佳,廣告投放僅增長3%。考慮到金融危機可能對現有形勢造成進一步沖擊,CTR預測2008年全年的廣告增長僅為11%-12%,對於2009年,則需持審慎樂觀態度。

  對於以廣告收入為主要盈利來源的中國廣播電視業來說,企業廣告投放對節目播出機構的發展起著舉足輕重的作用。一方面,隨著金融危機影響的逐級擴散,實體經濟業受到沖擊,廣告主將更加看重現金的作用,廣告支出成為他們首要的削減對象,加之奧運會期間廣告的爆炸式增長和三聚氰胺事件給乳制品業帶來的負面影響,將導致媒體獲得的廣告投放相應減少,勢必影響到電台、電視台的發展計劃﹔但另一方面,金融危機導致國人對地產的消費力度下降,這種消費不旺可能反過來刺激開發商加大宣傳投入,大力助推待售樓盤,加快資金回籠,規避資金鏈斷裂的風險。這對於房地產廣告集中投放的廣播媒體而言無疑是個利好消息,各大電視台也可借此機會發展與地產相關的節目,從中受益。另外,就廣告形式而言,植入廣告的優勢將會越來越明顯,也會引起更多的廣告主的重視,所佔的市場份額應該會越來越大。


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(責編:朱丹)
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