當廣告植入戶外時間

廣告大觀雜志供稿  作者:李思

2009年04月27日13:24  來源:人民網-傳媒頻道

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  編者按:這是一個植入式廣告大行其道的時代。從《非誠勿擾》、《愛情呼叫轉移2》到《防火牆5788》、《丑女無敵》,植入式廣告在電視、電影中頻頻亮相。同樣,植入式廣告在今天也被戶外新媒體所廣泛重視,尤其在以公交、列車、飛機等為載體的視頻類媒體中被大量使用。

  新的媒體形式加上新的廣告形式,成為一種新的發展機遇。植入式廣告之於中國戶外新媒體的意義不言而喻的:它帶來了一種更為新穎巧妙的傳播方式,從某種意義上講,它可能比傳統的廣告形式更加適合戶外新媒體。

  面對植入式廣告,戶外新媒體人有什麼看法?它又能為中國戶外新媒體帶來哪些機遇?下面的三篇文章從不同的角度出發,也許可以為業界人士提供一些借鑒。

  這是一個這樣的年代。

  當你下班回家,打開電視,電視中正在播放《丑女無敵》。坐下看了五分鐘,你就會注意到那款acer的筆記本,它倔強地反復出現在你的視野中﹔

  或者周末,你走進電影院,打算看一場《非誠勿擾》。正在煽情高峰的時候,突然注意到:屏幕中那兩隻手是怎麼回事,他們為什麼在拼命試圖移動那兩個酒瓶子——很好,商標終於對准鏡頭了﹔

  好吧,又或者你只是個宅男,打開電腦,來一場酣暢淋漓的網游激戰吧。這時你會發現,補血的裝備不知道什麼時候變成了營養快線。

  的確,這是一個植入式廣告大行其道的年代。當傳統媒體和網絡媒體紛紛張開雙臂與植入式廣告開始一次次親密接觸的時候,戶外新媒體也開始疑問:我們還在等什麼?

  誰動了我的上下班時間?

  “會看!反正無聊嘛。”

  吳小姐,26歲,白領,在被問及“是否會看地鐵或公交的視頻”時如是回答。對她而言,每天上下班的交通工具大多時間是地鐵和公交,因而,對於層出不窮的公交、地鐵視頻也已經屢見不鮮,或者說這已經成為打發無聊的上下班時間的一種方式。

  打發時間成為收看戶外視頻媒體的一大動力。但是這種收看,卻並不是一種單方面的愉悅。也許,有人悄悄地動了你的上下班時間。

  “植入式廣告?你是說那種隱形的嗎?事實上,我知道肯定會有。”吳小姐回答的干脆利落,“但是至少目前還好,在可以接受的范圍之內。”

  與吳小姐同樣,大多數受訪者都表示他們留心到了、或者他們心照不宣的事實:他們收看戶外媒體節目的時間有一部分被植入式廣告佔用了。也許只是一少部分,也許是很大的一部分。

  與傳統媒體的改變類似,如今的戶外新媒體中,植入式廣告已經在慢慢流行起來。有別於傳統意義上的廣告,它們大多數時間選擇在有一定劇情的載體中流連,對於戶外新媒體而言,視頻媒體的新寵兒——新媒體短劇就成為最好的載體之一。例如DMG數碼媒體就在其新媒體短劇《晴天日記》和《背著你跳舞》中,完成了從星巴克到Nine West兩大品牌的植入,在觀眾利用青春偶像劇打發在路上的無聊時光之時,把品牌信息在主動收視的過程中,隱形地傳送給消費者。

  在新媒體短劇之外,視頻媒體中對傳統電視中訪談類、紀錄片類節目的轉播也是較受歡迎的節目形式之一,因而也成為植入式廣告的一大載體。年初,CCTV移動傳媒副總裁李俊在接受記者採訪時,就曾明確表示對植入式廣告的興趣,並透露CCTV移動傳媒正在進行植入式平台的開發與建設。

  機遇,也許是另一扇大門

  2月25日,DMG數碼媒體集團正式對外宣布,已與上海地鐵電視有限公司簽訂協議,在未來五年內獨家經營上海地鐵1-13號線包括站台及車廂的所有地鐵電視廣告。對於植入式廣告運用駕輕就熟的DMG而言,與上海地鐵的合作無疑宣告著另一種機遇的開啟。

  植入式廣告,一種最新的廣告形式﹔戶外新媒體,一種最新的媒體樣式。最新的廣告形式與最新的媒體樣式聯合,將帶來怎樣的改變?

  早在一年前,借著《晴天日記》的東風,瓶裝星冰樂在上海賣到脫銷。也許接下來,DMG應該去思考的是這樣一些問題:在一個可以預見的大顯身手的空間內,怎樣想出更多更好的點子,使之變成妙趣橫生的內容?這些內容怎樣才能與廣告信息完美結合?怎樣讓廣告主真切了解到植入式廣告的價值?

  目前,就植入式廣告在戶外新媒體的運用而言,並沒有出現大張旗鼓的態勢。但是似乎它可以發揮更大的潛能,不僅僅局限於已經應用它的地鐵、公交等戶外視頻類新媒體,仍然有待於更多的戶外新媒體樣式來關注和採用——以各種更加靈活和巧妙的方式。

  嶄露頭角的植入式廣告給戶外新媒體行業開啟了一扇窗戶。也許通過這扇窗戶,我們可以發現另一扇大門。DMG透露的傳播計劃也証實了這一點:“與上海地鐵合作之后,DMG會繼續推廣地鐵新媒體劇的這種廣告形式,也會考慮開發出更多樣的廣告產品。”

  感受到植入式廣告這一扇門的不僅僅是DMG。WPP旗下的傳立媒體早在兩年前就表示開始關注植入式廣告的應用﹔面向機場電視的航美傳媒對於植入式廣告的研發也已經小有成就﹔08年底,隨著《扁豆先生》、《眾裡尋她》等機場新媒體劇的熱播,戶外新媒體劇的家族如虎添翼﹔相應的,載體的成熟必將導致植入式廣告進一步的繁榮。

  消費者需要怎樣的“植入”?

  “但願他們不要最后做得像電視一樣。丑女也就看了兩集,那個廣告未免太明顯了點,一看就知道在做廣告。當我意識到廣告的存在,就會感到很討厭,似乎有人在低估我的智商。”

  這個來自天涯社區網友的看法,是一個很有代表性的說法。事實上,消費者不是傻瓜,他們清楚的知道媒體在做什麼,廣告主想要什麼。

  消費者的忍耐底線,是一個邊緣。一旦超出,就會萬劫不復。去年12月,馮小剛專門就《非誠勿擾》中大量植入廣告的問題向觀眾道歉。目前影視節目中存在的植入式廣告濫用的現象,必須帶給戶外新媒體人一個警示。

  “做廣告其實是可以理解的,各取所需而已。不過覺得現在很多商家把植入式廣告做的像早期的吆喝廣告,生怕大家看不到。這樣其實已經不是什麼‘植入式’,而是赤裸裸。”

  消費者需要怎樣的“植入”?

  尼爾森曾就《背著你跳舞》中植入式廣告的運用做過受眾調查。當被問及對新媒體劇中加入植入式廣告這個做法的看法時,82%的被訪者認為,較之傳統的廣告推送形式,植入式廣告更像一種新型的信息獲取的方式。

  “對於受眾而言,我們致力於提供信息而不是簡單推送,例如,我們會提供很多公共出行方面的即時信息。無論如何,內容載體是最關鍵的環節,這點不容置疑。”DMG表示。

  內容是關鍵,是一切的載體。但是,好的內容要如何去開發?

  對於新媒體短劇的內容開發而言,日劇中季播劇的經驗值得借鑒。季播劇通常短小精悍,為了彌補劇長的缺憾,善於在有限的時間內駕馭大量的內容,編劇素養受到普遍重視﹔其情節緊湊通常令人欲罷不能,同時在題材選擇上天馬行空,對各個行業進行深刻的挖掘,觸角遍及各個領域——“隻有你想不到,沒有他們不敢拍。”

  “有些行業類的電視劇,比如專門講空姐的,或者講酒店服務員的,聽說電視劇熱播,人們都爭著報名去當空姐。不僅宣傳了航空公司,連空姐這個職業都火了。其實我覺得那才是真正的植入,是無形中給人一種認知整個行業的機會。不知道我們有沒有這種?”

  吳小姐的疑問也許可以成為一種新的機會,因為它體現的是一種消費者的感受——我們需要的究竟是干巴巴的產品植入,還是一種更深層的、對行業的了解?好的植入需要好的內容,如果更進一步,內容本身就是植入,前景又會如何?

  值得思考的不僅僅如此。顯然,這是一片可以預見的廣闊空間,值得中國戶外新媒體去大施拳腳:只是,你准備好了嗎?

  我們期待著,一種新的植入式廣告帶給我們的新生活。

(責任編輯:[實習]張穎麗)
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