收視率——中國廣告三方共同需要JIC

廣告大觀雜志供稿  作者:羅小華

2009年04月27日13:51  來源:人民網-傳媒頻道

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  編者按:本刊第2期關注了中國數據調研市場的壟斷問題,在業內引起熱烈討論,很多問題在討論中浮出水面。同時我們也收到讀者對打破數據調研市場壟斷的一些建議,以下文章充分代表了業內對這個問題的重視,對推動數據調研市場健康發展具有積極作用。

  在中國,媒體受眾調查已經成為一個不可缺少的衡量廣告投資的工具。工具的可靠性、公正與透明都起著至關重要的角色,但是在中國卻一直被業內稱為“黑匣子”,內幕不得人知。

  由於數據公司是贏利的商業模式,將出現一個非常關鍵的問題——誰來衡量這個工具產生的過程是否客觀、公正和公開呢?在中國,從來就沒有建立向客戶公開這個數據產生過程的機制。

  2002年,中國某權威數據公司公布的中國電視收視率數據其中9個月失誤。這就意味著廣告主全年投資9個月失誤!12個月中9個月投資失誤是何等慘痛的損失!同樣廣告公司因此嚴重喪失廣告主的信任和業務,電視媒體也因此摻遭不公正待遇——實際第一收視率電視台的沒有得到相應的投資,甚至可能在電視台內部競爭中慘遭“末位淘汰”!國際行業組織對中國市場如此混亂和落后嘩然一片!

  不僅這些個案的損失,在2000-2004年間業內一些大廣告主和一些知名的4A公司,以及一些電視台共同連續幾場的調研會中,匯集了一些業內令人驚嘆的黑幕信息——中國廣告市場數據產生的非監督性,嚴重造成廣告市場中三方利益的損失。

  針對歷史上其他國家曾經有過的同樣混亂狀況,世界九大行業組織共同研究了“JIC”模式,來調節、公正、研究和發展媒體受眾調查這個工具。世界廣告主聯盟參與研發這個模式誕生。目前全世界已有許多國家都起用了“JIC”機制,幫助市場各方利益的公正和發展。

  JIC的核心原理是:由使用數據的三方客戶:媒體,廣告公司,廣告主共同組成一個第三方獨立的、公正的稽查機構,所以稱之為JIC(聯合行業委員會)。該機構集中三方利益,相當於中國人熟悉的“業主委員會”角色,來審查、協調、研究、發展商家數據公司的質量。

  為什麼要強調“獨立的、非贏利、公正機構”?因為盡管在數據面前,三方都是客戶,但廣告公司、媒體、廣告主各方之間還存在利益不同的角色。為公正起見,在其他國家由三方行業組織共同組織並和三方主要市場份額的公司成員組成JIC。基本原理強調的是“公正”,JIC不會建立和偏袒任何單方。

  JIC組成形式:廣告主、廣告公司、電視媒體(包括報業媒體)共同組建JIC董事會。董事會授權成立技術監督委員會,日常工作由技術監督辦公室根據三方共同匯集的信息和需求,展開數據稽查工作。JIC的角色無論售前還是售后,都代表三方用戶共同與數據公司磋商。這種機制代表一個國家市場的進步,推動建立數據行業更加科學化模式。從而避免一個市場被一個壟斷性贏利的以“黑匣子模式”的非正常交易。

  JIC在前期運做完成三方平等成員利益基礎后,將會組建技術委員會。技術委員會的是JIC下屬的獨立機構,根據JIC三方成員認可和提供的需要稽查市場點的研究成果,執行稽查和研究工作。技術委員會的老板是三方成員代表,他代表50%以上市場份額的三方成員的利益,獨立稽查,研究和提供報告給三方成員。這個技術審查的獨立機構不可為市場的單方建立,更不可附屬在“數據公司”的近親關系公司中操作,這是體現“公正”的基本基礎。

  廣告主通常率先起到推動JIC作用,因為他是最終支付費用的群體,如果不公正透明,損失最大的是廣告主。其次,媒體受災不可忽視:因為不公正數據恰恰打擊的是優秀媒體,被忽悠的媒體搶佔優秀媒體的市場。而廣告公司在其間兩面為難,既加大了媒體投資計劃的制作難度又增加了成本。

  JIC最后一個受益者是數據公司:沒有公正的監督核實機構,誰証明你是公正的?沒有客戶的研究,如何提高你的市場發展?因此在西方國家,數據公司同樣很高興這樣一個審查機構的存在——這就是國際聲稱的各方滿意的“黃金標准”模式。

  (作者系世界廣告主聯盟中國顧問)

(責任編輯:[實習]張穎麗)
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