無線廣告,下一個廣告主流

廣告大觀雜志供稿  作者:吳清華

2009年04月27日13:53  來源:人民網-傳媒頻道

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  據中國互聯網信息中心(CNNIC)發布的《中國手機上網行為研究報告》數據顯示,截至2008年底,通過手機上網的用戶數量已超過1.176億。這一數據接近2年前互聯網網民的規模,手機互聯網在規模上正直追傳統互聯網。

  工信部發放牌照使得3G再次大熱,手機上網已逐漸成為一種主流的網絡接入方式。無線互聯網開始和Internet一樣,逐漸改變年輕一代的生活方式和消費習慣。消費者媒體接觸習慣發生了變化,企業營銷策略及媒體選擇也必須做出相應的改變。

  無線營銷加速3G時代

  易觀國際的研究數據顯示,2008年全年中國無線營銷市場規模將達7.74億元。手機媒體獨一無二的特點可以滿足與客戶進行雙向溝通、為線下活動推動流量等要求,而且無線廣告以其精准、個眾的傳播特點和良好互動性,已經逐漸獲得廣告主的認可和好評。雖然經濟危機將會導致2009年的消費市場比較消極,但這樣的萎縮實際上對移動市場反而是一種推動。基於有限的預算,廣告客戶則更傾向於投放可衡量的和更具投資回報率的媒體,那麼無線營銷(手機媒體)將會從這一趨勢中成為主要受益者。

  說到最早的無線營銷,人們可能會聯想到垃圾短信。的確,手機短信廣告作為無線廣告的主要模式之一,在無線營銷領域一直扮演著重要的角色。去年央視3.15晚會曝光了垃圾短信事件,人們在被垃圾短信包圍不堪其擾的同時也發現,信息通過手機可以實現無縫隙的時時滲透。隨著國家政策的管制,垃圾短信廣告日漸消亡,無線互聯網廣告這種新的營銷方式開始被廣告主所接受。面對中國6億手機用戶的巨大市場,各行業廣告主先后涉水無線領域。無線互聯網營銷這幾年在中國的發展大致經歷了這麼幾個階段:

  2006年被看作是新媒體廣告的拓荒年,一切才剛剛起步,很少有廣告主會為無線營銷劃出專門的預算。無線營銷的輿論浪潮在殘酷的現實面前迷失了。新媒體廣告發展初期,手機互聯網並不強調精准廣告,而是突出個性化營銷。

  2007年被譽為是新媒體廣告真正發展的一年,越來越多的廣告主願意與新媒體一起探討新的營銷方式。但問題也隨之而來:手機屏幕那麼小,無線互聯網以文字為主,如何像傳統媒體那樣傳遞視覺信息?無線營銷開始積極探索如何充分利用手機的多媒體特性多角度展現廣告信息,同時也在尋找比單純的廣告展現更深刻的營銷方式。

  到了2008年及如今的3G時代,隨著手機網速的加快,新媒體廣告形式開始多樣化,並日趨接近Internet上豐富多彩的廣告形式。這一次,營銷界又看到手機廣告上開始呈現出精彩絕倫的深度跨媒體整合營銷案例。手機上的廣告形式也從單一的文字鏈和圖片、彩色banner、用戶互動升級到更高技術、更多樣化的流媒體以及手機視頻貼片廣告形式。2006年,國內第一個用戶自主選擇的手機廣告(Benq手機廣告)以文字鏈+專區的形式出現在最大的無線互聯網門戶——3G門戶(手機登陸3g.cn)上。從2007年開始,Nike、百事、Nokia、娃哈哈、摩托羅拉等國際知名品牌開始選擇在3G門戶上嘗試無線營銷,勇敢吃螃蟹的廣告主們嘗到了甜頭。隨后,在各大無線互聯網平台上,手機廣告如雨后春筍般出現。

  隨著無線營銷從嘗試階段逐步走向常態,從隱藏在角落到走向主流,市場規模快速增長,行業規范也會逐漸成形。2008年以前熱門的短信群發等垃圾廣告形式將在2009年進一步走向滅亡。過去,一些急功近利的媒體在用戶不知情的情況下抓取登錄廣告的用戶手機號碼並出售給廣告主,這種無良行為將在2009年受到更多用戶投訴並催生監管渠道,逐漸將這類不規范操作逼退主流市場。取而代之的將是基於無線互聯網優勢特點的精准,就是當用戶登錄無線網站時,判斷用戶的手機型號、手機號碼和所處地域,這在精准營銷領域是一個驚人的進步。據記者了解,甲殼虫汽車在3G門戶投放廣告時,就採用了這種精准技術,僅僅讓一些高端手機用戶在登錄網站時能夠看到甲殼虫汽車廣告,大大節約了廣告投入成本,提升了廣告的針對性。

  滿足市場需求,動拇指而營銷無限

  僅僅擁有電話和短信功能的手機並不能成為真正的媒體,無線互聯網才是手機媒體的主體,移動互聯網企業必須不斷發掘新的應用及產品線,使手機不僅僅停留在消費者生活工具的層面。驅動3G發展的主要有兩方面因素:消費者有切實的需求﹔消費者願意為享受的內容服務付費,從而為產業鏈上的各個環節帶來良好的經濟效益。用戶需求永遠都是真正的主宰,話語權乃是掌握在他們手中。

  原信息產業部長吳基傳曾經說過,3G的發展不是技術問題,也不是採用什麼標准的問題,而是市場問題,即3G能否給市場帶來所需要的業務。日本移動通訊巨人NTTDoCoMo早在2001年10月1日就率先開通了全球第一個3G服務,而中國遲遲於今日才推出3G網絡的原因,很大程度上應該歸咎於市場反應冷淡和缺乏強勁的應用。僅有技術而沒有實實在在的應用,不可能形成有效的贏利模式,盲目發展必然造成泡沫。

  讓我們來看看3G用戶是個怎樣的群體吧。我們綜合用戶特性及國內外用戶需求分析,可以對3G用戶有這樣一個初步的描述:未來的3G用戶在剛開始時是一群年齡在25-35歲之間的商務人士,但隨著時間的推移,用戶群逐漸向18-30歲的年輕人轉變﹔與現在不同的是,無論是哪一年齡層的3G用戶,都將更為成熟與理智,同時也更加追求個性和自我的表現﹔他們享受手機所帶給他們的全新生活方式,隨時隨地用手機享受各種娛樂活動,用手機搜索各種需要的信息以及完成各種繁瑣的事﹔用手機突破時間空間的限制,讓無限溝通、隨時享樂成為可能,讓生活變得更為輕鬆便利,將是3G用戶的最根本追求。目前國內用戶主要使用的移動互聯網業務包括手機游戲、手機網頁瀏覽、移動IM、無線搜索、手機音樂和手機閱讀等。據記者了解,3G門戶開發了一系列相應的手機軟件,包括手機電視GGLive、手機閱讀GGBook、手機炒股GG財神爺、手機音樂GGMusic等等。

  基於上面的分析,我們可以發現,未來3G用戶無線內容需求主要集中在兩大部分:一是無線娛樂,二是個人化生活信息服務,毫無疑問,手機娛樂依舊是3G時代的用戶需求重點。記者了解到3G門戶以及空中網等眾多無線互聯網企業已經開始頻頻發力。3G門戶在奧運期間和華奧星空合作,推出24小時的全方位手機奧運報道,短短十幾天通過手機在線關注賽事直播、冠軍訪談、冠軍花絮資料的手機上網用戶已達幾千萬﹔空中網更是構筑起泛娛樂戰略,全面為手機網友呈現一個前所未有的娛樂體驗。

  市場需求決定了移動互聯網的發展前景並非畫餅充飢。3G發牌后移動速率的高度提升和手機終端設備的迅速普及,以及資費堅冰的帶動,六億多手機用戶對無線互聯網服務的需求將很快調動起來。

  3G時代的來臨,將極大地刺激增值服務和內容提供商的發展,也會給移動增值服務行業帶來新的機會,相信在下面1年內,投放到無線互聯網的資金會是過去幾年的總和。可以肯定的是,未來的世界將是一個用拇指掌控世界的時代,無線廣告對品牌的塑造將逐漸得到認同和肯定,它勢必會成為下一個廣告市場主流。

  

(責任編輯:[實習]張穎麗)
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