中韓電視購物發展談

廣告大觀雜志供稿  作者:金興守(韓國)

2009年04月27日14:11  來源:人民網-傳媒頻道

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  電視購物是一個很有發展潛力的行業。在韓國,電視購物通常被稱為家庭購物,屬於在線零售業范疇,是一種無店鋪營銷方式。在線零售,實際上就是充分利用媒體進行商品零售。這個媒體,可以是傳統媒體,如電視、報紙和雜志等﹔也可以是新媒體,包括IPTV、手機電視和互聯網等。東方CJ現有三個媒體平台:電視、互聯網和目錄(即:雜志)。

  電視購物在韓國是很發達的產業。在韓國,整個在線零售業佔社會零售總額的比例已經超過了30%,並且發展速度驚人。這和韓國國情相關。韓國國土面積小,人口密度大,適合於在線零售這種方式。例如,由於國土面積小,韓國的寬帶普及率高,並且網速相當快,一兩分鐘內就可下載幾百兆。因此,B2C、C2C等營銷方式都得到快速發展。

  而在中國,電視購物的發展則受到更多的挑戰。首先,中國國土面積太大,電視購物如果要迅速發展,需要克服很多問題。比如,在中國,城市的互聯網普及率與發達國家相似,但在農村地區則相對低。農村地區的電視頻道接收也相對較少。其次,從物流方面進行比較。在韓國,任何電視訂購可以在保証在24小時內送到消費者手中。韓國的衛星導航系統也很發達,消費者可以通過呼叫小姐即時知道自己的貨物目前在任何一個地點。而在中國,目前還實現不了。第三,中國消費者比較習慣使用現金,信用卡普及率不是很高,因此在一定程度上限制了高額商品的銷售。第四,電視購物的缺點是消費者無法看到實實在在的商品,消費者隻有相信媒體和品牌,才會採用電視購物的方式。因此,中國的電視購物企業也需要時間,建立自己的品牌和市場信賴度。

  即便存在上述局限,電視購物作為一個新興的、健康的行業,它的發展仍然會比傳統零售業快得多。

  東方CJ的優勢在於:採用電視節目式的電視購物形式。目前,中國的電視購物絕大多數是電視直銷模式。電視直銷是1980年從美國產生的營銷方式。當時美國正在建設國家信息高速公路,在有線電視網絡大規模推廣后產生了這種方式,並很快擴展到全世界。電視直銷模式本質是廣告,通過單純地介紹商品信息並夸大商品優點,引起消費者的沖動購買。而東方CJ採用的是信息傳達模式。兩者的區別在於:電視直銷節目時間短,只是通過產品介紹和夸大優點實現銷售。適合於結構簡單、一看即知的商品。廣告內容容易夸張,沖動型消費比較多。而信息傳達模式中,節目時間長,一般都有30分鐘到45分鐘。信息傳達的目的是把產品信息客觀逐一地向消費者解釋。在東方CJ的購物節目中,不單介紹產品優勢,還介紹產品缺點以及必須注意的使用事項。這是一種高級的百貨公司的推銷方式。復雜的商品,如52寸液晶電視、筆記本電腦這類的,是電視直銷模式無法解決的。

  上海的消費者對東方CJ的購物節目高度認可。比如我們的數碼產品銷售,傳達的是對產品功能的全面介紹,解答觀眾不理解的地方,對商品的每一處優惠都做出詳細說明。消費者可能不買,但收看了東方CJ的節目,消費者對這類商品會有全面的認知,使他們能夠更加聰明地消費。我們相信,在用戶體驗了東方CJ的良好服務后,他們會主動推廣這個節目。我們用這種方式建立了消費者的高度信任。由此在上海450萬家庭中,我們的用戶達到了200萬戶,並且用戶忠誠度很高,重復購買率排名也很高。在TNS所作的市場調查中,非常滿意東方CJ服務的顧客在2005年的比例是5%,2007年快速上升到63%。實際上,東方CJ良好的用戶口碑來自於先進的服務管理系統。每天我們都會按照服務指標精確管理,如配送准時率、用戶滿意率。尤其重視的是客戶的投訴,不滿意比率和投訴三天內處理率都是重要指標。2004年我們每天的隻配送幾百件商品,但是今天我們平均配送1萬件商品。這麼大的商品流動,沒有系統化的指標管理系統,是無法保証服務質量的。

  2008年東方CJ營業規模達到了16億,今年的目標是25億。金融危機對全球零售業產生了很大的負面影響,但是我們認為,這也許是電視購物發展的良好機遇。電視購物能為消費者提供價廉物美的商品,同時為供應商提供一個幾乎沒有“進場費”的銷售平台。目前面臨的挑戰,就是電視節目落地費用的上升。近兩年來,由於電視直銷類公司的進入門檻低,所銷售的商品毛利很高,因此電視直銷類公司的數量迅速增加,對節目時間的需要增加,電視節目落地費用也隨之提高。東方CJ將仍然採取主動出機的方式,擴大網絡覆蓋率。現在,東方CJ選擇了在杭州和福建落地,今年會主要集中擴展江蘇和浙江市場,力爭把目標覆蓋擴大到3000萬戶家庭。在網絡擴張的同時,我也有些憂慮,在新進入的地區怎樣才能保証服務品質。我們用了5年的時間在上海積累了很好的品牌形象,但在其他地區,物流、售后、配送、倉儲這些環節還沒有達到要求。對於東方CJ的物流系統,即使在上海,我仍然覺得有很大的改進空間。正如前面所說,商品能否及時到達消費者手中很重要,而物流服務人員素質也決定消費者的信任,如果物流配送人員連對消費者最起碼的禮貌都不能做好,這就是很大的問題。

  另一個方面,東方CJ也在不斷擴大供應商隊伍。我們的供應商集中於大的品牌,如電視機中的索尼、電腦中的惠普。女性用品、廚房用品也佔一個大的比例。在傳統產品中,像羊毛被、蠶絲被,2008年冬季的銷量也非常大。商品的調整是處於不斷升級之中,比如數碼產品是一個重要品類,在2004年佔到東方CJ整體銷售的40%,而在今年已經回落到25%左右。數碼產品失去的份額由女性用品所取代。2004年女性客戶的比例在50%左右,今年,女性客戶比例上升到了65%。這個趨勢也很正常,因為選擇電視購物的消費群會更多地集中在女性之中。順應這個趨勢,今年我們會大力開發鞋類、服裝市場。因此,產品結構的調整也是擴大市場份額的關鍵。

  總的來說,我非常看好中國電視購物的發展。在整個上海地區,惠普電腦通過電視購物實現的銷售比例已經高達20%,如果這個勢頭保持下去,電視購物的市場空間無比巨大。對消費者來說,電視購物這種的無店鋪銷售無疑讓他們獲得了最大的實惠。在相同品類商品的競爭中,如果索尼大幅優惠,那麼其競爭對手三星通常也會跟進,相似競爭壓低了利潤空間,這是市場的進步。電視購物代表了現代零售業的發展方向,是向科技型服務、現代化服務的轉型。

  必須指出的是,中國電視購物一定要走健康發展、規范發展之路。零售業是以消費者為核心的行業,隻有得到消費者信任與歡迎,這個行業才有發展前途。韓國的電視購物起步於上世紀90年代,能夠走到今天,和韓國電視購物企業堅持健康規范地發展是分不開的。中國的電視購物曾經也紅火了一段時間,但由於當時銷售的產品以“山寨品”為主,因此后來銷聲匿跡了。直至今天,中國的電視購物重新發展。所以說到底,消費者信任才是最關鍵的因素,希望電視購物的同行能像東方CJ一樣規范經營,正規化運作,這對整個行業發展都有益處。

  (作者系東方CJ總經理)

  

(責任編輯:[實習]張穎麗)
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