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談蘇州門戶網站廣告發展

《廣告大觀》雜志供稿

2011年03月02日15:09    來源:人民網-傳媒頻道     手機看新聞

  網絡廣告市場具有極大的潛力,二線城市網絡廣告正在向傳統媒體廣告發難,已經是不容置疑的事實。但是,單就網絡廣告市場在所有廣告市場份額中所佔比例而言,目前還沒有形成與傳統媒體廣告勢均力敵的態勢。

  就中國廣告市場而言,佔有雄厚技術資源優勢的中心城市,往往成為引領顛覆傳統廣告市場的“輕騎兵”,二、三線城市在中心城市廣告市場的強大輻射或誘惑作用下,在最初接受新媒體、新技術革命之時,會發生“忽如一夜春風來,千樹萬樹梨花開”的樂觀景象,但是,想在一夜之間徹底顛覆、摧毀傳統勢力,掠取廣告市場絕對份額,則是一廂情願的事情。所以,對於當下火熱升級的網絡廣告市場而言,判斷其是否具有顛覆和摧毀傳統媒體廣告的能力,必須回歸理性。

  我們認為,長期來看,蘇州新媒體廣告具有顛覆性的可能性。

  蘇州是中國最具有代表性的二線城市,其在互聯網領域的發展狀況,可以成為我們對國內網絡廣告市場發展未來走向分析的最好案例。以目前蘇州地方門戶網站為例,名城蘇州網和蘇州新聞網是本土最具有實力的兩家。

  名城蘇州網是目前蘇州地區最大的綜合門戶網站,網站的綜合實力在全國城市地方網站中名列前茅。其前身是創辦於1997年的“蘇州之窗網站”,2000年,該網站正式啟用了新的域名與新的名稱“名城蘇州”。該網站正式啟用僅僅一年,主頁點擊量就超過10000/日,此后,主頁點擊率呈幾何級數字增長態勢。這對於網絡廣告發展而言奠定了最重要的基礎。單就該網站的主要業務而言,除了傳統的互聯網網站業務之外,還在於進軍數字電視信息業務和手機終端業務。另一家蘇州新聞網則由蘇州日報報業集團主辦的本土最大的新聞咨詢網站,其創辦於2001年,最初定位在立足蘇州,面向全球,以提供權威、及時、公正、客觀的新聞資訊為主,以服務和商務為輔,具有網上新聞宣傳強勢的綜合性新聞網站。而兩家網站日訪問量均擁有數十萬次的傲人業績。由此奠定了兩家網站在蘇州本土互聯網領域中鶴立雞群地地位。

  那麼,在廣告業務上,這些網站是否有可能成為蘇州最強勢的媒體呢?對此,我們可以從如下幾個方面加以分析:

  首先,蘇州本土網站建設已經處於國內地區性網站建設的前列,在技術資源、資金設備、品牌效應等等方面,已經形成了相對穩定的結構布局。

  一方面,這些網站自身發展一直處於良性運行和協調發展狀態。節點知名度高,擁有穩定而持續攀升的訪問人數。以名城蘇州網為例,該網站主頁點擊率雖然早已突破每天六位數,但是,其遞增速度則持續每月 3000 名以上。每天 Pageview 超過 80 萬,在速度上每月以 20% 的速度遞增。該網站已發展成蘇州地區最具規模、最聚人氣、影響力最大的第一門戶網站。

  另一方面,蘇州地區的門戶網站已經取得了國內地區門戶網站的領先地位,尤其重要的是,以門戶網站為代表的蘇州互聯網市場在廣告開發最重要的品牌和創意上獲得了巨大的成績。以名城蘇州網為例,在2005年,名城蘇州入選“中國城市電視台網站”十佳,2006年《中國蘇州》網站名列地級市第一, 2007年榮膺全國地級市政府網站第一名,獲政府門戶網十大影響力品牌之一。《中國蘇州》獲政府門戶網站十大最具公信力品牌,2009年榮獲全國地方門戶創新品牌獎。

  許多業內人士喜歡以地方網站點擊率來判斷廣告市場的前景,這固然是一個非常重要的參考標准,但是,僅僅看數字的攀升其實並不全面。因為對於廣告開發來說,最重要的是創意和品牌經營。一個地方網站擁有較高的點擊率,只是為廣告市場開發提供了一種可能,而並非是一個必然結果。無論是網絡廣告還是傳媒媒體廣告,最核心的生產要素就是創意和品牌。離開了這兩點,即使擁有再強大的資金實力也無濟於事。而從目前蘇州門戶網站發展情況來看,其發展思維理念是符合廣告市場運行規律的,這對於今后進一步開發蘇州地區的廣告市場,無疑是一大優勢。

  其次,網民文化素質普遍較高,年經結構合理,達到廣告市場開發對受眾的最高要求。據統計,名城蘇州網的所有訪問者中,大學以上文化程度的佔 58% ,年齡在 25-38 歲之間約佔 70% 。從受眾文化素質程度和年齡結構上說,這個比例對於廣告開發十分有利。一般而言,廣告開發不僅取決於制作和創意的精益求精,而且,還要充分考慮到受眾接受和消費的具體要求。既然一切廣告的最終目的是為了讓人接受,那麼,擁有較高的文化素質的年輕人,對於理解和接受廣告的內容、意向將變得更為有利。名城蘇州網民受眾擁有如此高的文化程度,完全符合廣告消費對象要求具有高技能、高素質、高消費的特點,廣告針對性強,收效顯著。

  再次,蘇州地方門戶網站在開發廣告市場的技術層面上,已經顯示出了超越傳統媒體廣告的技術優勢。傳統媒體廣告並不缺少監測數據的系統開發,但是,由於新媒體擁有傳統媒體根本沒有的互動功能,這使得新舊媒體在廣告市場開發上,從一開始就處於不同的起跑線上。快捷迅速、全面客觀、准確細致這些都已經成為網絡發展對受眾監測的資源優勢,而傳統媒體在這些方面明顯落伍。例如,名城蘇州網對受眾網民的監測數據的反饋和發布,便於廣告商更好地了解工作進展情況。就象其它的媒體一樣,監測和分析報告對於一個成功的廣告戰役是不可或缺,通過 AP 系統,名城為廣告商提供最權威的監測數據,幫助廣告商分析廣告的效果,主要通過頁面瀏覽量和點擊率 。廣告商可以直接即時查看廣告的數據報告,以跟蹤廣告受眾對於廣告的反映程度及效果,使得廣告主進一步確定廣告戰役是否成功有效。

  需要特別指出的是,網絡廣告市場具有極大的潛力,二線城市網絡廣告正在向傳統媒體廣告發難,都已經是不容置疑的事實。但是,單就網絡廣告市場在所有廣告市場份額中所佔比例而言,目前還沒有形成與傳統媒體廣告勢均力敵的態勢。例如,2001年,中國互聯網廣告總額佔整體廣告市場的比重僅僅為0.6%,到了2006年,迅速攀升到2006年的3.8%,但這個比例與電視媒體、雜志和報紙三大主流媒體相比還是相差很遠,尼爾森媒介研究所公布的檢測數據顯示,2006年中國三大主流媒體的廣告收入較2005年增長22%,達到人民幣3866億元。其中,與雜志、報紙相比,電視媒體佔據的份額達到81%。

  但是,這些並不能夠成為阻止網絡廣告顛覆傳統媒體廣告的理由,正如恩格斯說的,就世界性的解放作用而言,摩擦生火還是超過了蒸汽機,因為摩擦生火第一次使人支配了一種自然力,從而最終把人同動物界分開。網絡的出現和普及,對於人類傳媒發展而言,也是一種世界性的解放作用,在廣告開發上,它第一次改變了傳統廣告的設計理念、思維模式和運行策略,變單向度的平面媒體向交互性的立體媒體轉型。這恰恰成為支持以蘇州代表的國內二線城市將來顛覆傳統媒體廣告的深層動力。上海師范大學文學院文學院博士 張興龍

  本文轉載自《創意傳播(即廣告大觀·綜合版)》,2011年2月刊
(責任編輯:郭晶)

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