機關報的市場戰略與提價策略

郭全中

2008年10月31日16:32  

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  眼下,都市類報紙和行業報紛紛提價,而最具提價潛力的機關報卻“靜悄悄一片”。

  受紙漿原料提價等因素的影響,2008年以來新聞紙已經提價3次,各大報社尤其是採取厚報模式的報社迫於成本壓力,紛紛提價自救。可以說,2008年的中國報業,“同城提價”成為潮流。但是報刊提價也是把雙刃劍,本已經受到網絡媒體等嚴峻挑戰的報紙,提價后必然也會導致發行量的下降,又進而會對廣告產生影響,毫無疑問,報紙已經陷入提價的尷尬之中。

  從目前來看,大張旗鼓提價的多為都市類報紙和全國性專業性報刊,可以說是提價提得熱火朝天,而最具有提價空間的機關報提價的卻不多,尤其是是全國性和省級機關報尚未有一家開始正式提價。雖然很多省級機關報也想提價,但是目前成功提價的多是地市級機關報,尤其是一直醞釀提價的北京日報的提價方案被上級部門否決后,全國性和省市機關報的提價就更是慎之又慎。

  機關報的市場化戰略決定其完全可以提價

  市場化戰略決定了機關報提價的決策,那麼,從機關報的發展戰略和市場化趨勢來看,機關報是否應該提價以及提價是否有可行性呢?

  自2002年以來,南方日報成功地進行了6次改版,掀起了機關報市場化改革的大幕,此后很多地方的機關報開始逐步實施市場化改革,以求自身更好更快地發展。對於機關報來說,實施市場化戰略首先要搞清楚機關報的讀者是誰?市場在哪裡?其市場化戰略的勝算有幾何?

  機關報完全可以成功實施市場化戰略

  毫無疑問,機關報的主要讀者為公務員,有著很強的消費能力。但是在我國傳媒業界,卻存在著一個很大的誤區:認為公務員市場很難成為一個真正的市場。其實,關鍵是看這個市場規模是否能夠支撐自身的發展。我國公務員數量巨大,雖然和普通居民數量相比,相差懸殊,但是作為一個細分市場,仍有巨大的市場空間。關鍵是機關報是否做得足夠好,是否能夠真正撬動這個市場。

  在當今社會中,每個人都具有多種身份,公務員也不例外,在家裡,既是兒子又是丈夫還是父親,在單位是公務員,在社會上是中產階級,還可能是學者型官員。處於每一種不同的角色,他對信息都有特殊的需求。而對應到公務員,他需要了解到最新的和公務員相關的資訊,更需要能對他做好公職有幫助的專業化的權威的深度報道。而我們的機關報常常大而全,常常是浮光掠影式的報道,而缺少對公務員需求的研究,缺少真正適合公務員需求的內容和報道,常常搞成曲高和寡,落得幾頭都不落好。

  因此,機關報的市場就在於公務員市場,其市場化戰略成功的關鍵就在於找准自身的市場定位,辦出適合公務員需求的報紙。

  公務員市場規模可以保証機關報的發展空間和提價后依然有足夠的發行量

  目前,全國大部分城市尤其是地市級市場的主流人群依然是公務員。除了北京、上海、廣州、天津等直轄市和省會城市以及深圳等一些計劃單列市以外,其它城市的市民化市場尚未成熟,就連廣東的東莞、佛山、珠海這些已經相對發達城市,公務員依然是主流人群和消費的主力。這些隊伍相對穩定而且受報紙提價影響的因素較小,也就是說,報紙提價后,發行量不會出現大幅度的下跌。

  機關報應緊抓發展的機遇期,盡早提價,為未來的發展積聚力量

  由於機關報長期採用的是“事業單位企業化運作”體制,自身積累較少,甚至可以說是沒有積累。在目前,機關報也要逐步轉制改企,逐步成為真正的市場化主體,市場化的壓力逐步增大,如果機關報不進行一定的積累,必定在今后的競爭中處於弱勢。

  目前,地市級傳媒業市場處於快速增長階段,這個階段可能會持續5到10年之久,但是隨著電腦和手機的快速普及,留給機關報的時間不會超過5年。如果在這個時期,機關報不利用現有的行政資源,靠提高發行價格補損以致獲利,為今后的市場化改革積蓄一定的力量,必將在今后的市場化改革中處於極其不利的位置。

  因此,無論從機關報的自身發展戰略來看,還是從自身的現實利益來看,提價就成為一個切實可行而且不得不行的策略。

  機關報提價不會對其經營造成大的不利影響

  機關報的主要特點是依靠行政訂閱,廣告與發行量不成比例,這兩點決定了機關報提價不會對其經營產生大的不利影響,反而會大幅度提高其發行收入,直接增加其利潤。

  1.由於機關報多為行政訂閱,呈現為較高的剛性需求,提價不會造成發行量的大幅度下跌。

  機關報可以依靠和地方黨委政府的良好關系,在提價的情況下,保証報紙的基本發行量。在當前各地經濟社會不斷進步,財政收入快速增長的情況下,甚至可以在提價的情況下,進一步提升報紙的發行量。

  此外,由於是行政訂閱,讀者不會產生大的反彈,因此阻力會小很多,不會遭遇都市類報紙讀者的不可以用手投票、就用腳投票的尷尬。

  在發行量不大幅下跌的情況下,提高的價格就直接表現為報社的利潤,例如對於發行量為10萬份的地市級機關報,如果每份提價0.3元,那其一年就會直接增加利潤1000萬元左右。而發行量為50萬份的機關報,就會增加5000萬元的淨利潤。

  2.由於機關報的廣告/發行的比例與都市報相比嚴重失調,因此,即使發行量出現一定的下跌,仍然不會影響其廣告經營。

  目前,都市類報紙的廣告/發行量的比例大致為1億元/10萬份(刊例價和宣傳數),而省級機關報的比例大約為0.3億元/10萬份,因此,不能用提價對都市類報紙的影響來分析機關報。對於機關報來說,即使其發行量出現一定的下降,也不會影響到其廣告經營。

  此外,由於報紙的廣告經營主要依賴於在某一區域市場的密集發行來實現的,而像中央和省市級的機關報,其在某一區域的發行量都和當地的都市類報紙有很大差距,這也是機關報的廣告很難有大的突破的根本原因。因此,一方面不能拿都市類報紙來和機關報相類比,例如四川日報的經營策略完全不能和成都商報以及華西都市報的經營策略相類比﹔另一方面,如果機關報的發行不能盈利甚至大幅度虧損,由於其自身廣告經營能力的天生羸弱,必然導致生存困難。

  其實,當前國內報紙的發行市場秩序混亂,發行量既不等於有效發行量,也不等於廣告量。因此,即使發行量出現一定程度的下降,隻要創新發行和廣告經營策略,廣告量也不會下降。

  綜上所述,機關報的提價不同於都市類報紙的提價,完全不會影響到其經營。

  (作者:南方報業傳媒集團戰略運營部副主任)

  (文章來源:人民網——《新聞實踐》)

(責編:[實習]楊薇)
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