縣市報廣告經營的若干思考

楊 堅

2008年12月24日10:34  來源:人民網-傳媒頻道

 【字號 打印 留言 論壇 網摘 手機點評 糾錯
E-mail推薦:  

  《新聞實踐》供稿 近幾年,縣市報面向群眾、面向市場,取得了長足的進步,很多報社廣告額躍上了1000萬的台階。但是,這似乎碰到“天花板”,增長速度開始遲緩,有的處於徘徊狀態。受區域資源配置及政策限制等方面的影響,縣市報又難以延伸到其他地區發展。面對金融危機的影響,縣市報該如何做、能如何做?

  縣市報辦報面臨著思想觀念和體制機制的瓶頸

  在中國報業格局中,縣市報情況可謂特殊:區域經濟總量有限,報刊消費不大﹔發達的縣市往往又是省市報的經營腹地。一般來說,縣市報的廣告總量到了1000萬元以上,要繼續做大做強,面臨著更多的困難。未來兩三年,在媒體環境和格局將發生更大的變化的狀況下,縣市報的生存空間受到嚴重擠壓,主流媒體的強勢地位被動搖。這一格局的形成,也反映了縣市報發展存在兩個方面的問題:

  經營觀念還停留在過去的縣市機關報的模式裡。雖然歸並了報業集團,但縣市報因其經營觀念先天不足,有的對新媒體不以為然,而有的對新媒體沖擊下的報業發展缺乏信心,在報業管理和經營上,依然習慣於過去的傳統做法。比如,對於傳統廣告經營模式的衰落認識不清,作為大量生產與大量消費的結點——現代廣告,如何向“小量生產”和“個性消費”的“媒介”的后現代廣告轉變,不知所措。

  傳統的管理體制機制跟不上發展戰略的要求。從目前來看,縣市報體制機制還跟不上市場經濟發展要求,如廣告、發行等經營還停留在個人承包等簡單粗放的模式上。雖然進入集團之列,但集而不團。在報社內部,新聞、發行、廣告等自成一體,沒有做到整體市場運作,互融互動,形成合力。

  整合新聞、廣告和發行等資源,樹立產業意識,推動縣市報廣告的發展

  新聞、廣告、發行在縣市報融為一體,缺一不可。面對數字報業和新媒體的競爭,要求縣市報適應現代企業管理的要求,管理架構要由機關化轉變為企業化。整合新聞、廣告、發行的資源,共同發力才能打造媒體的核心競爭力,以內部體制機制的創新,推動縣市報廣告的發展。

  (一)立足主流讀者和主流消費者,做到報紙的定位與報業發展相一致

  一張報紙要在市場中生存必須找准自己的位置。縣市報要適應市場必須重新明確自己的定位,不能沿襲原先機關報模式。報紙定位可以說決定了報業發展方向。縣市報要立足服務於主流讀者。

  就樂清市來說,除了服務於部門、鄉鎮和市民等主流讀者之外,還要重視新的社會階層人士。目前,樂清全市有新社會階層人士約15萬人,其中個體工商戶從業人員6.68萬人,私營企業管理技術人員約3萬人。他們思想多元,生活比較富裕,能夠起到主導社會潮流的作用,已成為當地經濟發展和社會進步的重要建設者和依靠力量。

  總之,縣市報的定位要做到“兩個不能脫離”:一是不能脫離大眾,這是縣市報的新聞使命所決定的﹔二是不能脫離主流消費人群,這是縣市報的生存基礎。

  (二)加強新聞資源的整合,使版面成為縣市區域內的資訊交換平台,讓市場接受

  縣市報一般都是“薄報”,大多對開4版8版,或4開8版,如此之版數可謂“寸地寸金”。但一些縣市報缺乏整合版面新聞資源的能力,只是重視一二版,重視區域內一些社會新聞或綜合新聞,除此之外,不太重視或者說沒有意識到版面的經濟效益,版面配置較隨意。其實在媒體多多的時代,平面媒體的優勢往往要靠整合能力來體現。作為縣市區域的媒體,更是應該通過各種整合來提升新聞的價值、高度和影響力。

  其次,縣市報要注重新聞的本土化,強調實用性和服務性,努力成為區域內的資訊交換平台。並要根據自身所在區域城市化程度高的特點,進行市場細分。在版面配置上,要摒棄那種既沒有社會效益也沒有經濟效益的專刊,以及一些文摘類專副刊,創辦行業專刊和區域專刊,比如教育、健康、IT、家具、家電等專刊,對各行業形成一定的影響力,並以版面不斷培育潛在的廣告市場。

  第三,要實現新聞和廣告互動,對有一定新聞價值的商業活動,縣市報要主動介入,該收費的就要收費,該服務的就要服務。在開展形象宣傳、品牌定位等活動的同時,提高報紙的美譽度和市場形象。

  (三)開發讀者數據庫,擴大發行數量和覆蓋面,以有效發行帶動廣告的發展。

  縣市報要走入市場,最終要用發行來檢驗。有效發行結構、發行規模直接決定了廣告投放量。對於市場化的報紙,發行決定著報紙的生死。但一些縣市報當前的發行狀況,不容樂觀。首先是發行規模不到位,地市級的各類報紙大面積覆蓋了縣域的發行空間,有的發行總量已超過縣市報在當地的絕對數。其次,在發行管理模式上,一些縣市報仍實行簡單化的個人承包方式,且以自辦發行站的名義承接社會夾報廣告投送業務,直接沖擊了本報版面廣告的收入。第三,一些縣市報還沒有構成有效發行結構,沒有開發和利用發行數據,沒有真正進入社區、家庭和酒店、客房、商場等公共場所。第四,不重視報紙零售和專業市場的訂閱。

  隻有發行“第一”,才能帶來廣告“第一”,這是市場規律決定的。縣市報隻有從上述四方面突破管理機制的缺陷,才能集聚報紙的影響力,主流廣告商就會不得不首選本地的縣市報。

  (四)細分區域廣告市場,整合營銷資源,走專業化(工作室)之路。

  走向市場后的縣市報最終要靠廣告來支撐,在當前艱難而復雜的經濟形勢下,縣市報經營戰略必須多元化,運作管理要向精細轉變。

  在廣告經營管理中,講求市場佔有率是核心問題。報社考核廣告業務員的指標原則,應該不是一年完成多少廣告額,而是這一項廣告在整個市場中的份額。份額佔得越多,業務員獎金越高。但是,目前還有一些縣市報採用市場經濟初期的個人承包責任制,考核仍以一年內完成多少廣告額為准。這種形式,在目前的報業狀況下,明顯不適應廣告額1000多萬以上規模的縣市報。

  近幾年來,不少縣市報創新推出“統分結合、專業化(工作室)”的運行機制:所謂“統”是指報社統一掌握資源,層層確定經營目標,層層績效挂鉤,變少數人承包為團隊承包﹔所謂“分”是指按市場性質或區域分類,細分成金融房產、城鄉教育等若干小市場,以專業分工,工作室具體經營的方式,做活做大每塊市場蛋糕。專業化(工作室)經營方式,實行精准廣告,精細化管理和服務,是突破瓶頸,提升產業,做大廣告的必由之路。

  在此基礎上,縣市報要根據市場變化,調整經營策略,如價格、行業代理等策略,並不斷探索盈利模式,不斷拓展版外廣告,如多媒體廣告、戶外廣告、會展經濟、中介服務﹔延伸產業鏈和價值鏈,如利用報社品牌、資金搞資本運作,利用發行隊伍搞物流配送等,不斷培育和開發縣市報新的經濟增長點。
   (作者為樂清日報副總編輯)

  

(責編:[實習]魏倩)
更多關於 傳媒廣告 的新聞
· 打好廣告策劃“組合拳”--報紙廣告策劃的幾點體會
· 改革開放30年 中國廣告大事記
· 發布虛假廣告的媒體負責人將被調職
· 觀眾不滿植入廣告 馮小剛為影片植入廣告道歉
· 專家呼吁廣告代言 需擔社會責任
· 雲南通海政府網站刊登商業廣告 網友質疑嚴肅性
· 明年將嚴厲查處食品、醫藥等四類虛假違法廣告
· 從符號角度淺析廣告創意過程
· 改革開放30年:廣告業逐步復蘇走向繁榮
· 廣告人葉茂中:廣告不存在“俗”或“不俗”
相關專題
· 傳媒期刊秀:《新聞實踐》
新聞檢索:    
   熱圖推薦
英媒評2010年12張最佳圖片英媒評2010年12張最佳圖片
一夜情有益社會應鼓勵?一夜情有益社會應鼓勵?
盤點趙本山宋丹丹春晚那點事盤點趙本山宋丹丹春晚那點事
崔永元炮轟收視率調查不真實崔永元炮轟收視率調查不真實
   精彩新聞
·[教育]台高學歷美女藝人卸妝大比拼 東莞男童莫名"午睡死"
·[教育]老師令65名同學打一學生 甘事業單位招考團體作弊
·[科技]地球會越來越冷 明年我國將發射神八等20余顆星船
·[科技]華中科大副教授因論文造假下崗 核污染村白血病多
·[娛樂]周立波迎娶富婆女友排場大 上海婚宴內場照曝光
·[娛樂]傳張杰謝娜20日登記結婚 周慧敏AngelaBaby同台
·中國高鐵漸吞市場 部分民航支線被迫停飛
·五糧液為“身份需求”漲價 每瓶提價50元到70元
·煤企漲價重擊電企軟肋 發改委強硬干預電煤談判
·“十二五”投資3000億安徽發力旅游產業
·農業部將繼續提高糧食收購價
·[教育]公私幼兒園收費將統一 3年內基本緩解入園難
羊年真的會慘嗎?羊年真的會慘嗎?
我們的福利受法律保護我們的福利受法律保護
   小編推薦
·人民網老總訪談錄 · 報網互動:報業開往春天的地鐵
·期刊界的盛宴:第36屆世界期刊大會
·第三屆華賽攝影作品欣賞
·新聞人生范敬宜 · 傾聽梁衡 ·  更多傳媒精英
·黨報的改革與發展  ·新聞院校媒體展
   傳媒熱圖
“傳奇名嘴”徐滔當官“傳奇名嘴”徐滔當官
胡紫微推新節目<投資有理>胡紫微推新節目<投資有理>
[一語驚壇]收入差距尚且"諱言",分配不公如何"開刀"?
[論壇]美派三航母迎接胡總出訪?·六國要聯合對抗中國?
[訪談]黨國英談農村城鎮化·外交部李鬆談伊朗問題
[辯論]  花千億投資迪斯尼,值嗎?·你認同買不如租嗎?
[博客]溫總理:見一葉而知天下 女副市長咋被騙色騙財?
[博客]毛澤東為何成中國文化符號 男人居住北京11條理由
   無線·手機媒體
“G族看兩會 不是浮雲”“G族看兩會 不是浮雲”
“手機民意直寄總理”“手機民意直寄總理”
人民網