受眾態度、熱度和敏感度的把握

新聞實踐雜志供稿

2009年02月19日14:37  來源:人民網-傳媒頻道

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  胡錦濤同志在2008年全國宣傳思想工作會議上的講話中,有針對性地把“有效性”概念引入導向問題,是從科學發展觀的高度,對提高輿論引導能力作出的精辟闡述。應該說,經過多年來的教育和磨礪,新聞界對於導向問題的重視程度已經獲得明顯提高,越來越多的媒體在增強導向意識、提高引導能力方面做出了積極努力。與之相比,輿論引導的有效性問題則在重視程度和實際效果方面存在較大的差距。而離開了有效性,任何正確的輿論引導都是“放空炮”,都是在做“無用功”,引導本身也就毫無意義。

  如何增強輿論引導的針對性和有效性?怎樣的傳播內容、形式、方法才更適合受眾的口味?筆者從多年的新聞實踐中體會到,要做到“精准制導”,深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習慣,時刻注意把握受眾在新聞活動中的態度、熱度和敏感度,是其中至關重要的一環。因為新聞活動說到底就是一種社會活動,因此也必然伴以心理活動和心理交流活動。不注意心理活動,不注意了解受眾想些什麼,是很難做好新聞工作的。

  揣摸受眾態度 明確報道方向

  明了受眾的態度在各個時期的總體傾向,明了不同層次的受眾有些什麼樣的態度特點,這對於新聞傳播者加強新聞報道的針對性,安排各個時期的宣傳重點,控制各類新聞報道的數量和把握新聞報道的時機,都具有重要參考價值。然而,受眾態度的把握,卻是一個高難度的課題。因為辦報人往往無法一一了解這些對象,無法知道哪些新聞的讀者多,無法知道誰讀了報紙,對內容了解如何,讀后引起什麼反應。於是,為了及時掌握受眾的態度,媒體都在探索了解讀者、聽眾的方法。

  通過網絡分析輿情。網絡信息的特點,一是快速,二是海量,三是互動。關注並分析網絡輿情,是了解民意快捷而有效的管道﹔同時,利用好網絡這個載體,推進報網互動,也是傳統媒體吸引讀者擴大影響的有效手段。近年來,一些報社研發了報紙上網新聞點擊工具,這也不失為一種了解受眾歡迎程度的方法,因為通過上網發布,哪些新聞點擊率高,哪些新聞點擊率低,一目了然。

  重視讀者態度調查。“報紙沒人看,就要靠邊站”。讀者是報紙的受眾,是讀了報紙上的內容,顯示出某種反應的對象。而且現在的世界越來越平,宣傳服務也就越來越需要無縫連接,切不可強買強賣。因此,新聞發布后,了解受眾、聽眾的反應是非常有必要的。中央電視台就非常重視索福瑞權威收視統計,並一直將收視率作為節目好壞的重要判斷標准之一。一般報社都有兩種渠道進行讀者態度調查,一種是經常召開新聞監督員座談會,聽取讀者的反映﹔一種是每年的年終,或請來專業機構,或自行組織,進行讀者抽樣調查,然后對調查情況進行綜合分析。

  注意平時了解積累。採訪對象既是我們報道的主體,也是我們的讀者。當我們面對面交流時,既是我們獲取新聞要素的採訪過程,也是我們了解受眾思想、情感、需求的過程。特別是那些具有代表性的人物,應該成為記者獲取獨家新聞與了解社情民意的雙“窗口”。作為一家媒體,則應及時匯總記者從採訪對象及受眾中了解來的各種信息,作為確定報道方向、報道內容的基礎。

  除了揣摸受眾態度外,我們還要深入研究受眾的心理,根據受眾的心理特征主動介入進行宣傳引導,增強受眾的認同感。

  受眾期待引導的心理。值得注意的是,我們所發的報道一定要真實、准確、全面,不能以偏概全,不允許“合理”拔高,否則,不僅起不到正確引導的目的,而且還會因反映的問題或所發的報道沒有代表性而引起受眾的反感。比如,現在反腐敗的形勢十分嚴峻,而我們卻千方百計去挖掘廉政典型,並且往往說得太“滿”。這些報道,也許從單個來說是真實的,並且從某種程度上說,做點宣傳也是必要的,但做多了,老百姓也許就會產生疑惑:這是報紙上說說的,實際生活中並非如此。

  受眾期待媒體健康的心理。媒體是做什麼的?昆明市委書記仇和講得好,媒體從某種程度上說就是社會的保健醫生,她的職責主要是幫助社會發現問題和解決問題。但媒體要履行保健之責,需要一個基本的前提,就是她自己必須是健康的。遺憾的是,某些媒體健康狀況並不理想。當務之急,是讓媒體恢復正常機能。媒體必須從潛規則的制約下掙脫出來,敢於向公眾報道真相,了解可能存在的威脅,這樣的媒體才是陽光媒體、干淨媒體,這樣的媒體也才有權威性和公信力。
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(責編:[實習]趙晶晶)
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