探尋傳媒變局下“報網互動”的現實途徑

新聞實踐雜志供稿

2009年02月19日14:42  來源:人民網-傳媒頻道

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  1997年,國內報業開始應用互聯網,報網互動作為一種操作方法走進新聞業界﹔2006年,報網互動已經成為新聞界一個獨立的、熱門的研究對象,至今方興未艾。如今再次提及報網互動,則有其現實性、必要性和前瞻性。

  報網互動是傳媒變局中的必然選擇,但是在十多年的演化過程中仍有某些誤區,甚至影響著未來的走向和效應。

  良莠不齊

  ——報網互動的誤區辨正

  報業環境日益嚴峻,但報網互動的實踐水平卻參差不齊。作為一個實踐先行的對象,十余年來報網互動所呈現的誤區大多源於對概念本質的誤解。報與網的關系如何?報網如何實現有效互動?報網互動給報紙、網絡帶來了什麼影響,產生了什麼要求?在無法把握問題實質的情況下,當下的報網互動不免成為一場報紙對網絡淺嘗輒止的互動“秀”。

  將互動誤解為報網的淺層相關

  早期報網互動的主要做法就是將報紙內容原封不動地搬上網絡,稱為“電子版”。一開始,報紙只是在網上貼上新聞文本內容,后來依靠技術支持能夠將報紙版面原封不動地搬上網絡。雖然在早期,這一舉動被視為開報網互動之先聲,但在當下看來,這並不是報網互動,而是報網之間的淺層相關。迄今,這種做法仍然被很多報紙視為實行報網互動的優先選擇。事實上,在報網兩種媒介之間進行簡單的內容“搬運”、“嫁接”違背了互動的實質。報業傳統思維認為,記者編輯的工作到新聞內容為止,做完一個採訪、寫完一篇報道,工作就已經完成﹔但在網絡空間中,信息的交流、輿論的形成是傳受雙方間不斷地循環。如果依然以辦報的傳統思維理解網絡,那麼報網互動隻能停留在報網兩層皮的階段。

  將網絡的海量性誤解為信息的狂轟濫炸

  西方很多媒體建立“24小時滾動新聞室”,如《今日美國》網站每隔15-20分鐘更新網站首頁及內容,特別是娛樂、旅游和突發事件的內容……這些做法充分利用了網絡海量、即時等優勢,獲得了很好的收效。但仔細分析后可以看出,西方媒體的24小時滾動新聞室裡發布的新聞是對報紙內容的有效補充﹔《今日美國》網站更新的內容也大多偏重於其受眾喜好的娛樂新聞、旅游咨詢等等,與受眾喜好相投的同時,與報紙內容保持著相對的獨立性,完全可以成為一家獨立媒體。但是,國內很多報紙網站錯把海量性理解為無限性,將報紙放得下、放不下的信息全部“塞進”網絡﹔或重復開設欄目,或放置受眾絲毫不感興趣的信息。這不僅是資源的浪費,更會給受眾造成閱讀焦慮,收到相反的效果。

  將“互動”誤解為“讀者來信”的延伸和點擊率的指標

  報紙歷來重視與讀者的互動,大多報紙專門開有“讀者來信”專欄,與讀者交流。報網互動后,很多報紙沿襲舊有的思維習慣,將這類專欄原封不動地搬到了網絡上,仍然是讀者與記者一問一答的方式,讀者的參與度仍然很低。有些報紙網站仍然從點擊率上看互動的成敗,盲目追求數字的大小,忽視了網絡環境下受眾需求個性化、傳受雙方一體化的趨勢。在這方面,《威斯康星日報》開展的“讀者選頭條”計劃是一個很好的啟示。2006年1月起,《威斯康星日報》決定從星期一至星期五每天上午11時至下午4時,由讀者登錄網站,從5條故事素材中選出1條,定為次日的頭版內容,選出一份“民選”報紙。

  這些“秀”表明,一方面報紙對於新媒體本質認識尚不深入,因此對於互動的方向和方法不甚明了,報網互動尚處於報紙被動接近網絡的階段﹔另一方面,報網互動的角色定位仍不清晰。歷史証明,新媒介的出現並不代表舊媒介的消失,而是新舊媒介功能和角色的改變,報紙不必懼怕新媒體的沖擊,而應當明確報網之間的關系,明確各自的職能定位,這樣才能實現報網的有效互動。

  
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(責編:[實習]趙晶晶)
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