異地辦報成功的“力”與“度”

新聞實踐雜志供稿

2009年02月19日15:06  來源:人民網-傳媒頻道

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  當前,隨著文化體制改革的進一步深化,國家鼓勵和大力支持優勢媒體實施“跨區域擴張”,這對於致力於異地擴張的優勢媒體來說無疑是個重大利好。但是,在目前的管理體制下,優勢媒體實施的異地擴張,多出現了水土不服,失敗的案例多,而成功的案例少。總結異地擴張的經驗與教訓,異地辦報要取得成功,需要把握好如下“力”與“度”。

  合作雙方的氣度

  在我國當前實施的“屬地化管理”政策下,報業集團異地辦報多採取與當地的報業集團合作辦報的模式。例如,南方報業傳媒集團和光明日報報業集團合辦新京報、和雲南出版集團合辦雲南信息報,成都傳媒集團和甘肅日報報業集團合辦西部商報,安徽日報報業集團與法制日報社合作主辦世界報,上海文廣集團與廣州日報報業集團及北京青年報合作主辦的第一財經日報,解放日報報業集團與成都日報報業集團合作主辦每日經濟新聞等。

  由於媒體屬於意識形態領域,報業很容易出現各種報道問題,一旦出現問題,主管部門就會打當地報業集團的板子,而新創辦的報紙為了快速打造出影響力和品牌的知名度,在新聞報道上無疑會求新求變,並屢屢進行尺度上的突破,這無疑會給當地的報業集團帶來很多麻煩。對於報紙來說,政治風險是短期風險,而市場化風險才是根本性的和長期性的風險,因此,合作雙方必須承擔相應的政治風險。此外,合作雙方在報紙處於上升期,尚沒有盈利的時候會合作愉快,但是一旦實現了盈利,有了利益,雙方就可能會為了蠅頭小利而不顧合作的大局和報紙的未來可持續發展。

  因此,異地辦報要真正取得成功,合作雙方必須要有氣度,要大氣。一方面要有擔當精神,為新辦的報紙承擔來自各個方面的風險和指責﹔另外一方面,眼光要放長遠,要考慮合作雙方的長期利益而不是短期利益。

  適應力——適應當地市場的能力

  不同的傳媒業市場的容量不同,讀者的消費習慣和廣告主的投放策略也不同,例如北方尤其是北京和天津的讀者更關注時政類新聞,而南方更關注本土資訊類實用信息。因此,異地辦報要想成功,必須對自身的辦報模式進行揚棄,根據當地市場的需求進行量體裁衣。當前很多異地辦的報紙水土不服,失敗的根源就在於缺乏適應力,不能適應當地市場的需求。

  異地辦報要提高適應力,可以從如下幾個方面入手:一是進行市場調研,調研清楚當地讀者的閱讀習慣、投放廣告的政策與廣告主習慣,當地發行渠道的狀況和媒體間的市場競爭情況﹔二是從廣告主的角度出發來倒推確定讀者構成﹔三是從讀者的需求確定報紙的戰略定位和市場定位以及編輯方針﹔四是要把定位貫徹到具體內容上去﹔五是要根據當地的發行渠道情況和廣告市場情況,制定出科學合理的發行和廣告經營策略。

  異地辦報的實踐已經告訴我們:適應者生,不適應者死。

  適當的市場競爭度

  在健全完善的市場下,市場競爭越不激烈,新辦企業越容易成活和發展。但是由於傳媒業市場秩序的混亂,地方保護主義嚴重,這就造成了傳媒業市場的悖論:競爭適度的傳媒業市場才能真正培育新辦媒體。例如在北京市場,京華時報和新京報很快就起來了﹔在廣州市場,南方都市報也快速成長﹔而在上海、深圳等競爭不很成熟的市場,新辦報紙就很難成長﹔更不用說在新興的次中心城市市場了。

  在競爭不充分的市場情況下,現有的媒體可以借助行政力量和其他手段,以形成地方割據的局面,充分保護自身的既得利益。在這種情況下,市場就成為鐵板一塊的壟斷狀態,新辦報紙就很難找到市場空隙和競爭對手的漏洞,更不可能渾水摸魚。因此,媒體必須深刻認識到我國傳媒業市場的現實,真正理解傳媒業市場悖論的本質,在實施異地辦報的時候,首先選擇那些適度市場競爭的地區。

  當地零售市場的開放度

  新辦報紙必須通過發行渠道把報紙送到讀者手中,才能完成第一次售賣和實現報紙的傳播價值,而如果不能實現第一次售賣,報紙就不可能具有傳播價值,更不可能把傳播價值售賣給廣告主,這樣的話,整個的傳媒價值鏈條就會斷裂。因此,無論採取何種手段,新辦報紙必須解決第一次發行的問題。

  報紙的發行無非有訂閱和零售兩種渠道。對於新辦報紙來說,其征訂渠道很難一次獲得,尤其是在壟斷的市場情況下,舊有媒體會利用行政力量等各種手段來聯合封殺新辦報紙。因此,新辦報紙就必須高度依靠零售渠道。當然在傳媒業市場秩序混亂的情況下,廣告主更看重零售渠道的銷售情況,這也是新辦報紙要高度依靠零售渠道的一個重要原因。

  因此,對於新辦報紙來說,當地零售市場的開放程度至關重要,零售市場越成熟、越開放,零售攤點越多,則新辦報紙越容易成功﹔反之,則越容易失敗。在單位集訂集送普遍的發行市場上,新創辦的一張報紙面臨著零售布點困難的尷尬局面,由於當地的壟斷控制,短時期內又打不開長期訂閱的渠道,最后導致可能打出“沒有廣告的報紙”的廣告詞。
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(責編:[實習]趙晶晶)
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