中國報業在應對挑戰中保增長促轉型謀跨越

新聞實踐雜志供稿  作者:王一義

2009年04月22日11:17  來源:人民網-傳媒頻道

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  過去的一年,我們經歷了很多重大困難,全球金融危機至今沒有見底,中國經濟正在經歷新世紀以來最嚴峻的挑戰。我們干得很苦,干得很累,苦其心志,累其筋骨,然而我們付出的代價,換來了沉甸甸的經營數字,演繹了中國報業為數不多的又一幕精彩壯劇!

  2008年,浙江日報報業集團總資產達到31億,淨資產17億,實現營業總收入突破26億,利潤2.5億,其中前三項指標均創歷史最高水平﹔剔除紙張漲價、人力成本提高等多種因素,實際利潤總額已超過2007年的3.4億,成為一個值得自豪的巔峰數字。

  全球性的經濟蕭條給我國經濟帶來深刻的影響。無論傳統媒體,還是新媒體,都將接受這個“冬天”的考驗。因此,對我們浙江日報報業集團經營工作來說,今年是應對挑戰,保增長,促轉型,謀跨越的關鍵一年,也是集團新一輪改革發展的關鍵之年。

  浙報集團正處於新一輪改革發展的關鍵時期

  實施發展戰略的啟動之年

  去年下半年開始,集團聘請了全球知名的羅蘭·貝格等3家咨詢公司,為集團發展特別是傳媒業發展“搭脈開方”,全面梳理了集團戰略發展、管控體系等方面的問題,觸及了深層次的矛盾。既有戰略發展規劃、管控組織架構、薪酬體系設計等集團層面的,也涉及媒體差異化定位、版面內容監測、黨報廣告價值評估等微觀層面的。投入那麼大的成本而獲取的咨詢成果,能否為我們消化、吸收,執行到不到位,這首先取決於我們的思想能否統一。如果我們咨詢歸咨詢,走的還是老路,那麼這些咨詢報告就將成為世界上“最昂貴的書頁”了。

  圍繞發展戰略相繼出台改革舉措之年

  今年,集團新的重大改革舉措已經或將陸續出台,特別是錢江報系整裝啟航,這是“一媒體一公司、兩分開一本賬”體制改革的深化。錢江報系能否以系統組合的競爭優勢出擊,在市場佔有率、廣告收入等方面取得明顯增長,對集團新一輪改革發展具有風向標的作用。集團還將對各經營單位的考核,由過去的單一利潤指標轉向復合型指標體系。這一重大改革成功與否,事關集團的可持續發展。

  今年是浙江日報創刊60周年,集團已經成立了品牌市場部,通過“全球征集令”引進了國內外頂級的品牌咨詢公司和品牌設計公司。能否抓住這一良好契機,在品牌推廣上取得突破,對集團發展也是關鍵一步。

  主業經營受到更加嚴峻挑戰之年

  從年初頭兩個月看,集團多數媒體主營收入和廣告收入分別出現下滑,有的甚至出現了兩位數以上的大幅下滑,足以說明在當前的經濟環境下報紙廣告首當其沖。從全年來看,經濟發展的復雜性和不確定因素都很多,媒介經營工作將承受比以往任何時候都更大的壓力。

  今年我們的經營目標是確保集團利潤2億元,雖然難度可想而知,但我們仍有足夠的信心。

  資本投資發生戰略調整之年

  歷史經驗表明,經濟危機或蕭條時期,往往正是文化產業得以發展與繁榮的機遇期。今年是集團控股的“東方·星空創投基金”運行的第一年,標志著集團投資戰略正向文化產業轉型。省委、省政府以及省委宣傳部、省財政廳的領導都很關注。在跟蹤、調研、洽淡多個項目后,第一筆“投單”准不准,布局如何,對集團未來發展也將產生重要影響。

  危機中蘊含巨大機遇之年

  現在經濟形勢低迷,正是低成本擴張、重新布局的好時機。我們能否抓住現在“抄底”的機會,收購、兼並自身所短缺的媒體,成功地布好局,對集團未來打造成真正的現代傳媒集團至關重要。比如在平面媒體,是否可從輻射全國市場出發,考慮投資集團控股的財經類、生活時尚類報刊﹔是否考慮收購極具發展和增值潛力的新媒體。關鍵就看能否找准項目,能否輸出優秀的管理團隊。

  必須把保增長作為報業經營工作的首要任務

  面對全球性的經濟危機,中央和省委都把保增長作為今年經濟工作的首要任務。去年年底以來,浙江經濟增長速度已出現了明顯回落,預計這種調整還將持續一段時期。反映到我們報業經營上,也同樣呈現類似的趨勢。不僅發達國家的媒體受經濟危機影響而遭到厄運,國內也出現大批虧損報紙,即使一些老牌的、有實力的報業集團,經營也是一路下滑。

  報業經營猶如逆水行舟,不進則退,慢進也會退。我們必須堅定不移地把“保增長”作為集團經營工作的首要任務,重在解決當前面臨的困難和問題,為推進報業轉型升級奠定良好基礎。而推進報業轉型升級,是從源頭上解決長遠發展問題、促進報業經濟長期穩定增長的根本所在。我們要按照“標本兼治、保穩促調”的總體思路,既著力當前,落實“治標”之舉,保持經濟平穩較快增長﹔又要著眼長遠,研究“治本”之策,實現速度、質量和效益的統一。

  (一)值得關注的“馬太效應”和“二八法則”

  在全球經濟危機形勢下,傳媒業的“馬太效應”、“二八法則”將會表現得更為突出。在廣告減少的時候,廣告商的投放策略會發生變化,即找到最有價值和最有廣告效果的媒體,弱勢媒體將面臨更加困難的境地。這種趨勢在加劇著強者越強、弱者越弱的“馬太效應”。在經濟高漲時期“馬太效應”並不明顯,但在經濟下行時期則表現充分,很多弱者挺不過去。

  在經濟下行期,國際上還有一種公認的企業法則,叫“馬特萊法則”,又稱“二八法則”,也將明顯凸現。這就是作為管理者要將有限的資金投入到經營的重點項目,以20%的重點項目帶動80%的非重點項目,以此不斷優化資金投向,提高資金使用效率。在傳媒業,我們可以發現很多“二八法則”,如“副業法則”——傳媒業20%的收入來自主業,80%的收入來自相關產業開發﹔“貴賓法則”——帶來80%利潤的是20%的客戶“品牌法則”——20%的強勢品牌,佔有80%的市場份額,等等。“二八法則”的精髓,在於其“有所為有所不為”的經營方略,開拓了傳媒業的視野。要用好“二八法則”,首先要弄清楚20%的重點到底是哪些,從而將經營管理的注意力集中到這20%的重點要務上來,採取有效的傾斜性措施,確保重點突破,帶動全面。

  (二)如何實現保增長

  保增長是“硬道理”:一是集團及各媒體、公司的營業收入必須確保增長﹔二是集團全年利潤必須確保2個億,由此分解到各媒體、公司的利潤指標必須確保完成。為此,,必須統一思想,以局部保全局,提供更優化的環境和採取更有力的保障措施。

  堅定增長的信心

  全球性的金融危機還在蔓延,眾多企業面臨生存的危機,市場形勢極其嚴峻,消費市場的低迷、政府行政經費的壓縮等,都將直接影響今年對廣告的投放。可以肯定,今年將是廣告經營最困難的一年。我們必須對此有充分的心理准備,把困難估計得更充分一些,堅定保增長的信心。“隻要精神不滑坡,辦法總比困難多。”盡管我們有困難,但人家比我們更困難。困難面前,首先比拼的是信心,信心比黃金重要。我們隻信奉一句話:要做就做最好,要當將軍就當常勝將軍!

  優化增長環境

  集團領導和各媒體一把手都要帶頭關心和支持經營工作,為保增長創造良好的環境,為經營干部創造更積極的工作氛圍,並以此帶動和影響採編人員對經營工作的重視,給經營人員以信心。要主動聽取經營部門的工作匯報,定期研究對策,切實解決經營工作中的突出問題。

  強化增長措施

  集團黨委明確要求舉全集團之力,重視和加強各媒體廣告經營。為此,集團公司出台了非常時期的非常之舉。

  為了提升集團各媒體廣告經營水平,集團最近聘請羅蘭·貝格公司為浙江日報、錢江報系和9家縣市報實施廣告提升項目,優化廣告經營體系和激勵機制,對長期以來“摸爬滾打”、粗放型的廣告實踐提出專業意見。

  集團從今年起每季度組織經營分析會,通報交流和分析季度經營情況和趨勢,明確下一階段經營重點等,更具體更有針對性地指導各經營單位的工作。

  今年是浙江日報創刊60周年,社慶廣告是今年廣告經營的重要契機,也是提升報紙品牌形象的極好機遇。各媒體、媒體公司正在認真策劃和出版好組織好社慶特刊和廣告,並與集團品牌工程實施有機結合起來,為全年的廣告經營奠定良好基礎。

  把保增長和佔市場有機統一起來

  集團今年的利潤大盤比去年有所調低,主要是為了加大對主業的投入。利潤指標的下調以及復合型指標考核的推出,都是為了擴大有效發行量,增加廣告收入,從而提高市場佔有率。保增長,就是要確保市場規模和營業收入穩定增長,確保集團根據2億元利潤總目標分解下去的指標的完成。

  把保增長和調結構有效聯系起來

  經營上遇到的困難,往往暴露出結構上的缺陷,如主業與多元,主業產品之間,廣告客戶結構,發行讀者結構等等。這些問題在經營形勢好的時候容易被忽視、被掩蓋,現在卻成為“倒逼”機制,逼迫我們努力在保增長中調結構,在調結構中促發展,實現兩者的有效聯系和統一。

  把保增長和控成本緊密結合起來

  中央和省委、省政府已經三令五申,要求厲行節約、嚴格控制成本費用開支。報業本身是高成本行業,利潤率越來越低,偏又遇到經濟下滑,增收難度越來越大。因此,要採取得力措施,嚴格控制成本,堵住“跑冒滴漏”。從今年開始,集團全面實施預算管理,並要將執行預算管理情況列入各經營單位的考核。

  在轉型升級中推動報業科學發展

  面臨經濟危機影響的中國報業,要“治本”必須要轉型升級,在轉型升級中推動報業集團的科學發展。

  從傳統報業集團向現代傳媒集團轉變

  就現階段的傳媒環境而言,我國報業單一的經營模式,已經無法適應日新月異的高新技術的形態和模式,報業的未來需要通過多種形態才能延續。要使報業集團全面協調可持續地發展,就要積極應對新媒體的挑戰,不僅從規模上,而且從形態上,把傳統的報業集團建設成為強大的多媒體融合的傳媒集團。

  要實現從傳媒的單一形態向多媒體聯合形態的轉變。隨著以互聯網為代表的數字技術的快速發展,新聞出版業、廣播電視業等傳統產業之間的壁壘將逐步消除。因此,傳媒業必須加快轉型,佔據新興內容產業的制高點。要加快新聞網站建設,使之成為一個新的增長極,並通過網絡向音頻視頻、電子商務等領域進軍。加快向數字傳媒業的轉變,發揮新聞和原創內容優勢,實現信息立體開發和最大增值。要構建以報紙為主,雜志、網站、出版社、電台、電視台協同發展的多媒體產品結構,真正形成立體化經營的跨傳媒集團。我們要從發展傳媒集團的戰略目標出發,以新媒體和那些現有短缺而又有條件走向全國的平面媒體品種為開發目標,進行戰略投資,輸出管理團隊,豐富集團媒體結構。

  從淡漠品牌向實施品牌戰略轉變

  品牌建設既是集團轉型升級和提高綜合競爭力的重要抓手,也是維持其可持續發展的文化核心要素。集團已將實施品牌工程作為集團科學發展的四大支撐體系之一,並將2009年確定為“品牌建設年”。

  集團成立品牌市場部,並發布“全球征集令”,向全球招標品牌戰略咨詢公司、招聘市場與品牌高級管理人才,同時面向全球廣泛征集浙報集團廣告宣傳語,已經引起了強烈的反響。僅品牌咨詢公司,就有包括美國、德國、英國在內的18家知名品牌公司參加競標。經過競爭性招標、談判,最后選擇德國美達公司和國內著名的品牌營銷公司“聯縱智達”為合作伙伴,進駐集團開展咨詢設計服務。

  從“媒體本位”向“受眾本位”轉變

  在處理報紙與讀者的關系上,應當樹立客戶關系管理概念,從“媒體本位”轉變為“受眾本位”,從“單向傳播”轉變為“多向互動”,從“大眾傳播”轉變為“分眾傳播”。

  實施客戶關系管理的過程,就是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程。集團正在啟動讀者數據庫建設工作,計劃3年建成。其核心作用是通過網絡化管理,不斷改善與報紙廣告、發行、讀者服務等這些與受眾關系密切相關的報紙業務流程,來提高報紙營銷各個環節的效率和水平,進而縮短讀者服務周期,提高受眾滿意度和影響力,擴大發行量,增加廣告收入,搶佔更多的市場份額,使全集團350萬讀者資源真正成為不斷創新媒體產品、進行分類營銷的“金礦”和“寶藏”。今年,集團各媒體要逐步建成讀者數據庫,基本完成管理系統建設,有條件的初步啟動數據庫應用工作,建立讀者服務體系。

  從單純的利潤考核向復合型考核轉變

  從今年開始,集團對各報刊、公司將改變以往單純以利潤指標考核的方式,實行以利潤指標考核為核心,以發展指標考核為動力,輔以特殊指標考核的新模式。

  利潤指標是績效考核的重點,通過利潤等財務指標衡量各報刊、公司的盈利水平和盈利能力。發展指標是績效考核的重點內容,旨在強化發展意識和競爭意識。通過廣告收入增長率、發行收入增長率、報刊閱讀率、對外經營業務收入增長率等衡量各經營單位運營能力和競爭力。集團已聘請專業咨詢公司來完成報刊閱讀率等市場指標的評估。特殊指標為否決性指標,採用出現問題倒扣罰分的形式,以促進各報刊、公司全面均衡發展,主要包括輿論導向、廉政建設、安全生產、職業道德、預算管理等。新的考核體系的出台,必將推動各媒體、公司沿著全面、協調、可持續的科學發展軌道前進。

  (作者:浙江日報報業集團副社長、總經理)

  

(責任編輯:[實習]張穎麗)
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