做版面要學點經濟學

新聞實踐雜志供稿  作者:朱珊鋒

2009年04月22日11:19  來源:人民網-傳媒頻道

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  編輯工作之余,我喜歡看一點經濟學方面的書籍。因為,經濟學是一門研究如何將有限或者稀缺資源進行合理配置的社會科學。簡單地說,經濟學就是研究如何用最少的精力和成本,把事情辦得最好。如果能用經濟學的知識來思考一些問題,常常會收到意想不到的效果——在特定的編輯時間內,利用有限的新聞資源,做出最好看的版面。

  交易成本——盡可能地減少讀者的閱讀障礙

  交易成本(Transaction Costs)又稱交易費用,最早由美國經濟學家羅納德·科斯提出。從本質上說,有人類交往互換活動,就會有交易成本。如果能將交易費用降到最低,那麼交易雙方的利益將得到最大化。

  編輯和讀者,雙方通過版面進行“交易”,前者付出精力編輯版面,后者付出精力閱讀版面。因此,為了讓讀者閱讀得更順利,編輯應該減少“交易成本”,也就是盡量減少讀者的閱讀障礙。

  首先,要從版式上下功夫,減少讀者的閱讀疲勞。整個版面的稿件搭配、圖片擺放,要做到張馳有度,注意留白。溫州都市報的新聞版面設計採用“1+4”的形式,右邊4欄放主稿和主圖,左側留出1欄放小稿件,正是左側的1欄起到“瘦身”的作用,讓整個版面看起來修長美觀。其次,文章正文字體採用“方正博雅宋”,這種字體清爽大方,閱讀起來不吃力。

  其次,注意交待新聞的背景,讓讀者心中有數,減少“信息不對稱”帶來的“交易成本過高”。編輯天天和新聞打交道,對新聞的來龍去脈自然清楚,可是讀者不是。所以,在適當的位置,要交待新聞背景,讓讀者第一時間進入狀態。

  還有,如果是一篇專業性比較強的新聞,涉及到一些術語,切記要有“名詞解釋”。有些術語,編輯都不清楚,大多數非此領域的讀者就更不懂了。現在有網絡,查資料很方便,百度啦、在線百科全書啦,作為網絡時代的編輯,這些是基本功。但要記得,網絡上的資料良莠不齊,要多查幾家互相印証比較,把正確的解釋放到版面上來,對讀者負責。

  機會成本——選擇最棒的新聞

  機會成本(Opportunity Cost)是指做一個選擇后所喪失的不做該選擇而可能獲得的最大利益。簡單地講,可以理解為把一定資源投入某一用途后所放棄的在其他用途中所能獲得的利益。

  版面的機會成本是:面積有限,有時還有不少廣告﹔與之相比,新聞是很多的(如果是時事編輯,新聞資源幾乎是無限多)。選擇A新聞,意味著舍棄B新聞。如果選的新聞隻有50分,而另外一條新聞80分,意味機會成本是30分,也就意味著自己的版面輸了30分。

  為了避免選到不好的新聞,首先要看看本地其他媒體的相關版面,避免重稿。重稿不僅浪費編輯、讀者的雙方的精力,也會對報紙的聲譽造成影響,會給讀者留下“炒冷飯”的印象。

  接著,上網瀏覽一下國內知名的門戶網站。這些網站上的新聞,是網絡編輯從全國數以百千計的紙媒或其他形式媒體上擇優而來,其實等於幫我們在新聞海洋裡過濾出最有價值的新聞,大大減少了我們的工作量。瀏覽之后,編輯對今天要做的內容大概會有個數,知道重頭戲是什麼。

  如果是早報編輯,瀏覽一下全國幾家知名晚報的電子版會很有幫助。利用早晚報的時間差,看看晚報做了什麼東西,看看他們如何選稿、刪減、整合。

  在編好初版送校對直至領導清樣前,還要時時刻刻留意新的消息,如不注意會造成漏稿。

  自我營銷——第一時間抓住讀者眼球

  營銷學,是關於企業如何發現、創造和交付價值以滿足一定目標市場的需求,同時獲取利潤的學科。營銷學用來辨識未被滿足的需要,定義、量度目標市場的規模和利潤潛力,找到最適合企業進入的市場細分和適合該細分的市場供給品。

  放在新聞編輯的語境中,就是要研究讀者的閱讀心理,創造“有吸引力的新聞”,為自己的版面爭得“細分市場”。

  世界報業協會公布的2006年度調查報告顯示,中國人讀報每天平均花48分鐘。現在的報紙,動輒幾十個版,所以讀者分配到你的版面上時間不過一分鐘,並且大多數人讀報是“翻閱式”,隻有遇到感興趣的新聞才會停下來細看。如果讓讀者的眼球停在你的版面,需要編輯為自己的版面做好營銷。

  看文章先看標題,標題做得好,是吸引眼球的第一步。報紙是普通市民的茶余消遣,很忌諱標題做得太學究、太文藝、太不知所雲。好的標題,應該口語化、容易理解。比如《晚上開公車給領導買藥?》就比《市紀委夜查公車私用》來得上口、更加吸引人。

  想把讀者吸引住,要強化重大稿件。把一條好稿子做透,如果一個版面不夠,可向領導申請加版,幾個編輯聯手。比如2008年9月20日,深圳一舞廳發生大火,南方都市報用了4個半版報道這起事故,頭版除了頭條位置拉了一條“神七”導讀,幾乎都留給了火災現場的救援照片,給人以強烈的視覺沖擊﹔5版介紹火災死傷統計、政府部門反應及責任人到案情況﹔7版報道幸存者,主抓細節﹔8版請了消防專業人士教讀者如何正確逃生﹔還有二版半個版的頭條社論《勿讓生命感受在災難中麻痺》,從制度方面拷問總結,深化整個報道的層次,幾乎把新聞全做光了,沒給其他媒體留下任何機會。

  最后,要擅於推銷自己的版面。編輯思路確定后,可找頭版編輯聊幾句,說明自己版面上哪些稿子是很有看點的,建議上頭版導讀。上了導讀,對這條新聞有興趣的讀者,就會直奔你的版面來了。

  (作者單位:溫州都市報)

  

(責任編輯:[實習]張穎麗)
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