中國社區報的現狀及其未來

作者:胡凱 供稿:《新聞實踐》

2009年06月23日11:06  來源:人民網-傳媒頻道

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  研究“社區報”,首先必須要研究“社區”的概念。美國傳播學家帕克最早把社區這一概念正式引入社會學,他曾把社區定義為“以地區為范圍,人們在地緣基礎上結成的互助合作的群體。”在我國,“社區”這一概念最早由社會學家費孝通引進,認為該共同體具有3個特點:有一定的規模、有一定的地域性、相互間的認同感強。

  傳媒的發展逐漸由“大眾傳播”走向“分眾傳播”,一些學者意識到報紙也可以更加精確化地傳遞信息,一種“小眾化”、“小區域化”的報紙——“社區報”開始走進人們視野。喻國明教授最近在接受《南都周刊》記者採訪時著重提到,“目前有一個報種亟須放開,即社區報”,“隻涉及方圓3公裡或5公裡范圍之內”。

  社區報(community newspapers)在國外的發展歷史非常悠久,300多年前產生於美國,當時是以周報的形式出現並服務於小規模的社區。聯合國教科文組織對社區報紙的定義是“由社區創辦並主要在該社區發行的定期出版物”。美國全國報業協會(National Newspaper Association)則把社區報紙定義為“旨在通過提供新聞和資訊的方式服務並建設本地社區、提高社區居民生活質量、打造社區紐帶的報紙”。美國學者強調,社區報的惟一標志就是它“對某個特定社區的服務性和歸屬感”。所謂社區報,“就是服務於城市中的社區讀者、強調其歸屬性和認同感的報紙。”

  社區報在中國的發展現狀

  2003年底,號稱“中國第一份城市社區報”、由深圳市南山區委機關報改制而來的南山日報停刊﹔2005年4月15日,號稱“中國第一張社區報”的《巷報》停刊﹔華夏時報第四次改版時將報紙定位為“中國第一份商圈社區報”,2005年11月該報便以改版的方式回到都市報的行列,這標志著一年多的社區報定位探索以失敗告終。

  有業內人士認為比較成功的所謂“社區報”,是由金華日報社主辦、主管的浙中新報,“聚焦社區,把報紙當作一份地地道道的義烏社區報來辦”。

  湖南長沙的東方新報也自稱是“湖南第一份社區報”。新報總編輯梁勤說“這是新報在同城媒體競爭中最大的差異化”,“新報將立足於為市民和社區服務”。東方新報的A疊設置為社區讀本,設置的版面多達16版,並在版名上全部冠以“社區”二字,如常規的版面就有社區聲音、社區關注、社區調查、社區要聞、社區百態、社區熱線、社區理財、社區目擊、社區民生、社區資訊、社區報告、社區故事等。這可視為初步具備了辦“社區版”報紙的理念。但是最后仍然是以停刊告終。

  這都是在中國社區報發展史上影響比較大的幾份“先鋒報”,但是最終的結果不盡如人意。對社區報能否成功誕生,筆者認為需要從市場可進入性、可行動性、可衡量性、可贏利性等方面進行分析。

  市場可進入性分析:概念不清

  號稱“中國第一張社區報”的《巷報》,其口號為“立足長春市,面向東北三省”。這種定位遠遠地超過了一般省級都市報的市場定位。可以說,從一開始,《巷報》就進入了一條死胡同。這種口號的提出,使人們不得不思考:是不是它拿著“社區報”的新概念來做都市報的事情?

  而浙中新報所處的義烏市,本地人口80萬,外地人口100多萬,發行量8萬,從發行規模和地域上看,都是標准的地市報,只是新聞信息服務的理念可能比一般晚報更加貼近社區居民。

  美國著名的社區報——斯塔藤前進報發行的地區“大約50萬人口,其中成人30多萬,該報的發行量為平日刊7萬份、星期天刊9萬份”。筆者不禁思考:這樣龐大的發行規模和目標受眾,是非常接近與我國欠發達地區城市晚報的發行規模,這種“社區報”的概念是不是已經非常接近於我們的“晚報”?但是許多學者所言的“社區報”的概念仿佛是十分確鑿的。這個報紙發行區域的區別,是我國與美國社區報的重要區別之一。

  可行動性分析:辦報的門檻逐漸抬高,面臨互聯網的沖擊

  隨著報業市場的不斷成熟,辦報的門檻越來越高,現在在大城市裡做一份報紙,就要8000萬到一億元的資金,報業的資金准入位階的提高,使投資者加大了對投資獲利的預期,這種大投資的回報周期可能要2-3年甚至3年以上。在報業“寒冬論”的大背景下,社區報這一新型概念報紙是否能夠受到風險基金的青睞,值得商榷。我們如果考慮以一個大城市的“區”的發行范圍辦一張“社區報”,其投資的規模肯定沒有辦一張都市報大,但是也相當於辦了一張縣級報。

  並且,社區報的發展還面臨一個潛在的競爭對手:黨報和都市報紛紛增加的地方版面。這種版面看似沒有直接對“社區報”的發展構成威脅,但是它們的出現,對新聞資源的開發將更加深入,更加劇了原本已經競爭激烈的報業市場。

  隨著網民規模的逐漸擴大,網民的學歷結構正逐漸向中國總人口的學歷結構趨近,這是互聯網大眾化的表現。年輕的網民們利用搜索引擎在網絡中尋找自己需要的信息,WEB2.0模式以及將來的WEB3.0更加強化了這種便利性。不斷有報紙利用“瘦身”等各種方式降低成本,而網絡媒體的邊際成本極低,這種不對稱的競爭加劇了報紙的衰落。

  可衡量性分析:中美文化理念的差異和城市化進程的差異

  “社區”這個概念長久地存在於西方文化理念中,例如“社區義工”等。美國社會就是一個“大熔爐”的社會,容納了來自各方的精英或是普通百姓,這些移民能夠很快融入到社會生活中,並且在很多城市當中形成了自己民族化的社區,如“唐人街”、“非洲裔社區”,各個民族對自己社區的認同感很強。但是在東方文化圈裡,報業相當發達的日本和我國香港、台灣地區卻一直沒有這種報紙的出現,其深層的文化理念不同值得考察。我們在定義社區報時的一個重要概念,就是“就是服務於城市中的社區讀者、強調其歸屬性和認同感的報紙。”外來人口對於本地的文化認同和歸屬感的調查,也將是決定“社區報”生存的一個重要指標,文化理念在某種程度上決定著社區報是否能發展成功。

  北京、上海已接近一個家庭一份報紙的覆蓋率。經過了歷次新聞紙漲價和政策調整、新辦報紙沖擊的考驗,當地報業市場已經接近飽和。因此在社區報替代性不強的條件下,社區報是否能發行成功值得思考。

  中國的城市化建設不可能以西方國家為標杆,其城市化水平不可能達到美國等發達國家的水平。即使在經濟和社會條件比較成熟的東部和南部地區,大量農民工的涌入造成的城市規模擴大並不意味著城市化程度的真正實現,這些數量龐大的外來人口對本地的認同感仍然是與故鄉有著很大差距。筆者認為,沿海發達地區晚報、都市報發展縣域市場比較折衷的選擇是:在一些擁有大量發達的工業園區、流動人口極多的縣級城市,考慮地方晚報加縣級版面的模式。縣域版面不在於量,應該以少量的版面集納本地的信息。這樣既能夠滿足縣區政府刊登公告的需求,又能以當地超市廣告、工業園區招聘廣告等為依托,滿足縣域版面的運營成本。城市化進程的地區差異決定了“社區報”隻能在發達地區做嘗試性的發行探索。

  可贏利性分析:廣告市場的支持仍需調研

  如今時代的變化,已經使人們不再滿足於這些隻承擔微觀環境守望功能的社會新聞和邊緣性資訊,而是對那些可能影響社會發展的主流資訊和時政新聞的需要日益強烈。在當今的社會轉型期,報紙的內容報道如何從早期的外圍進入中心,提升信息價值,向宏觀的環境守望功能過渡,已經成為衡量當今報紙信息傳播精度的重要標准。

  有學者認為,社區報的廣告來源可以依靠社區、大鎮的超市來支撐,但是這些超市往往還可以選擇以傳單的形式做廣告宣傳,社區報的廣告優勢並不明顯。即使在城市化程度很高的沿海大中型城市的超市也不完全依賴本地晚報進行廣告宣傳,況且超市的廣告活動帶有周期性,使社區報的廣告發展受到很大制約。有學者認為報紙分類廣告收費低廉,社區報廣告可以從這個方面收獲很多。但是筆者所在城市的某都市報地方版常常免費為客戶做分類廣告,即使是這樣地方版的廣告也是常常“虛位以待”,目前這種現象在一些很著名的都市報地方版都不同程度地存在。所以分類廣告是否能給予社區報以很大的支持值得考慮。

  新的媒體成功運營的關鍵不在於它找到了目標受眾,而在於它的目標受眾是否符合廣告主的要求。我國商業化報紙的興起是從省會開始,面向具有消費欲望和能力的城鎮人口。直到現在依然缺乏針對廣大的農村地區發行的、較為成功的報刊。

  廣告主對於媒介的選擇也越來越強調廣告到達的精准,出現一種“質媒”的需求。“質媒”往往是以具有較強消費能力的人為對象,努力對目標受眾群進行隔離,以價格或提供明顯有別於普通大眾需要的內容區別於“量媒”,並以此向廣告客戶保証所刊播的廣告,能夠更精確地傳達到他們所預期的目標受眾群。這就決定了新興媒體的發展,必然會受到其目標受眾的社會性屬性的制約,特別是收入情況和社會階層情況的限制。如果新的社區報缺乏廣告的支持,其結果將是毀滅性的。

  結語

  從1990年開始,我國報業已經經歷了三次周期性增長,報紙的發展模式由數量規模型向質量效益型轉變。在即將到來的第四次周期性增長中,以數量擴張為主要增長方式的中心城市都市報,將難以成為第四個增長周期的驅動力量。預計深化報紙出版體制改革所引發的競爭活力,以及轉變增長方式所導致的新的增長空間的大力開發,將成為我國報業第四個增長周期的兩個主要驅動力量。

  筆者認為中國城市社區報的發展在政策層面的突破尚需時日,城市化進程的程度是其發展的重要決定因素,引進風險資金的投資可能性很小,受眾的深層文化心理還需要進一步調研。總之,在全國范圍內創辦社區報這一新興媒體,以推動我國報業第四個增長周期的增長不太現實。但是在發達的中心城市和城鎮密集的沿海城市,按照行政區域,以都市報或晚報為母體,進行“區報”形式的子報夾進母報的形式,折衷地發行“社區報”,或許是面對受眾碎片化的市場有效覆蓋的折衷選擇。2003年,浙江日報報業集團有償兼並了9家縣市報,從而擁有省內分布最廣泛的縣市報網絡,而且也為集團的戰略發展提供了廣闊的空間。如果浙江日報報業集團回頭利用好這些多年以來的發行渠道和受眾,既避免了投資辦新報的市場風險,又規避了政策的禁區,可以實現對受眾更加有效的覆蓋。

  (作者單位:西南交通大學)

(責任編輯:[實習]陳祥林)

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