縣市報如何打好"服務牌"

許鈺染 毛國范 供稿:《新聞實踐》

2009年07月23日17:17  來源:人民網-傳媒頻道

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  盡管人們對報紙屬性的理解不盡相同,但有一點總是相同的,那就是報紙要有讀者。一份報紙沒有讀者或讀者很少就喪失了辦報的意義。所以,從某種意義上理解,讀者是辦報人的衣食父母。慈溪日報為更多的讀者服務,為讀者服務更多,為讀者服務更細,是她在為讀者服務的道路上日益堅定的理念,也是多年來踏出的堅實的腳印。

  為更多的讀者服務

  慈溪擁有百萬常住人口,慈溪日報的潛在讀者群是豐富的,關鍵看如何爭取和開發讀者。在這個過程中,始終離不開為讀者服務理念。

  為讀者服務,需要認真深入地研究“人”。人不但有生物屬性,更有社會屬性。人不但要生產、 生活,還要不斷地進行自身的“生產”,即不斷地提高自身的素質。人不但有知情的需要,還有參與、表達、監督的需要,等等。隻有對人的需求有充分的認知和把握,才能在為讀者服務中有的放矢,做得更自覺、更主動。

  為讀者服務,需要在變化發展中把握服務規律。時代在發展,讀者的情況在變化。因此,辦報不能固步自封,而是要對新情況、新形勢及時作出反應,適應讀者的需要,並且引領讀者,這樣才能不被時代淘汰,站在新的制高點上緊緊團結和吸引讀者。慈溪日報在2004年由黨委機關報轉為區域性綜合報后,確立了“黨報品質、百姓口味、地方特色、世界視野”的辦報宗旨,提出打造區域內“最具強勢的主流媒體”的目標,將更多的讀者納入了自己的視線,在新的起點上開辟了為讀者服務的路徑。

  為讀者服務,需要發揮縣市報的優勢,揚長避短,做有自己特色的東西。與地市報、省報相比,縣市報有自己的優勢。因為報紙的覆蓋半徑小,所以地域差異小,比較容易形成相同的價值認知。多年機關報的歷史地位,在取得和開發本地新聞資源上有得天獨厚的便利。採編人員大多生於斯、長於斯,情況熟悉,人脈關系廣,與讀者在心理和情感上更貼近。

  慈溪日報大力彰顯地方特色,做強做大地方新聞。根據慈溪的人文歷史資源,設置了“上林湖”、“七彩貝”副刊,“三北新語”、“海地筆談”的言論專欄,以及“三北大地”的簡訊集錦欄目。這些植根於地域文化之上的副刊和專欄,散發著濃厚的鄉土氣息,根深葉茂,歷久而彌新,具有旺盛的生命力,成為頗受讀者歡迎的傳統名刊名欄目。根據當地個體私營經濟發達的特點,推出對開4版的“民營經濟”周刊,以開闊的視野、靈敏的觸角,採寫慈溪商人,展示慈溪企業,提供資訊服務,在服務特色經濟中鍛造自己的地域品牌。

  由於自身區位的局限和高端專業人才的缺乏,國內國際新聞一般來說難以與大報抗衡,因此把擴版的增量主要用於主攻慈溪新聞和具有慈溪特色的專副刊,其中慈溪新聞從原來的9.5版增至14.5版。2008年1月起,每周又增加了一張對開4版具有慈溪個性的周刊,逐步實現向日出對開12版發展。

  為讀者服務更多

  讀者閱讀報紙,主要是要從報紙上得到指導、受到啟發、獲得知識或進行娛樂消遣。簡單地說,就是解惑、解悶、解氣。所謂解惑,就是了解國內外形勢,黨和政府的方針政策,科學和社會知識,以開闊視野、指導人生﹔所謂解悶,就是通過看輕鬆愉悅幽默新奇的故事,或閱讀副刊文藝作品等,娛樂消遣,陶冶性情﹔所謂解氣,就是通過閱報,看到壞事被曝光、錯誤被糾正,體驗到正義戰勝邪惡的情感。

  為滿足讀者多方面的需求,慈溪日報在抓好常態出報的同時,組織戰役性增刊,給讀者以信息盛宴,這是服務讀者的絕佳機會。如在2008年,杭州灣跨海大橋建成通車,出特刊48版﹔紀念改革開放30周年和慈溪撤縣設市20周年,出特刊48版﹔還有北京奧運會特刊以及中國慈溪家電博覽會特刊等。這些特刊滿足了讀者對重大事件多方面的信息需求,在廣為讀者閱讀之后,已被作為藏品收藏。

  內容與形式的創新。內容是報紙的根本,但形式也是不可忽視的。實現內容與形式的完美結合,有利於實現最佳傳播。縣市報在重視對報紙內容鍛造的同時,從方便讀者、愉悅讀者上對形式進行探求。慈溪日報在2001年10月起,實現天天出彩報。對圖片的處理日益得到重視,大圖、組圖、示意圖和漫畫等吸引讀者眼球,引領讀者進入讀圖時代。

  報內與報外的互動。為讀者服務報內可大展拳腳,報外更是天地廣闊。報內與報外良性互動,就能更好地整合資源,涓涓細流,匯成江河。2000年,慈溪日報開通免費讀者熱線電話,並推出“您關心的事”專欄,為讀者排憂解難。后來在此基礎上發展為新聞熱線電話,將熱心讀者請上了版面,成為新聞當事人,對他們的報料進行核實採訪,呈現給廣大讀者。編讀之間的交流與合作,有效增強了報紙的親和力。慈溪新聞網作為第四媒體出現后,慈溪日報與之聯手,發揮各自優勢,對新聞資源進行聯動開發,實現報網互動雙贏。管理體制改革后,慈溪日報策劃組織了不少為讀者廣泛關注的大型賽事和大型活動。這類活動著眼於讀者求知、求美、求樂的需求,創出了報外為服務讀者的新天地。

  為讀者服務更細

  隨著以人為本方針的深入貫徹,生活質量的不斷提高,人們的需求日益呈現多樣化、個性化的特點,對差異的尊重和滿足,對個性的專供服務,形成了現代服務形態。這也給媒體的生存發展提出了新要求。媒體對讀者的精准定位、分眾化服務越來越提到議事日程。

  我們已經不可避免地處於厚報時代,它隱含的前提是:一期報紙許多版面,它是分別為不同年齡段、不同性別、不同社會身份、不同興趣愛好的讀者打造的,也是分別為社會的不同側面、不同生活水准的讀者定做的,它不指望每一個讀者能讀完所有版面,隻要喜歡其中的幾個甚至一個版面就達到了目標。這種厚報,因為將讀者細分,觸到了形形式式的讀者興奮點,也就賺取了眼球,在發展“注意力經濟”上勝人一籌。

  現代社會的快節奏也催生了讀者快速閱讀的快餐式文化消費方式。提高對讀者閱讀的便利性,也成為報紙貼近讀者的重要考量。

  縣市報融入並適應以上所述變化趨勢自不待言。然而限於財力人力物力,同時需考慮發行量與廣告量的動態平衡,大量擴版沒有可能。必須立足當前,做好對新聞資源和讀者資源的深度開發與綜合利用。

  延伸拓展性服務。縣市報作為區域主流媒體,承擔著對當地黨委政府重要會議、活動的報道任務。但因種種原因,這類報道與讀者的要求存在距離。其實,一些會議活動中包含很多重要信息,不少都是讀者渴望了解的。慈溪日報對會議活動報道的層級和規模進行規范,努力提高會議活動報道的有效信息量。同時,深度開發會議活動中的新聞資源,做好延伸拓展性報道、跟蹤式報道,實現點與面、一般與典型、部署與貫徹的結合,使讀者了解事物的整體和事件的全過程。

  對特定群體和特定層面的服務。這也是媒體分眾化服務的一種實踐。慈溪日報早年就開辟“學生園地”版面,刊發小學到高中的學生的習作,后來改為“小記者”專版,每周1版。報社組建了小記者團,制訂加入條件和活動規則,加強培訓,組織採訪活動,對小記者的習作由經驗豐富的老師進行點評與指導。至2008年底,小記者團已發展到近3000人,這也加快了慈溪日報進入家庭的步伐。在對特定層面的服務上,慈溪日報對原有版面進行整合重組,推出了健康、休閑、家居、網絡、樓市、車市等專版,回應讀者對現代生活方式的追求。

  適應快速閱讀的服務。要使讀者提高閱讀效率和愉悅度,辦報人就要做更多的工作。現代的版式、美觀的編排,文字、言論、圖片的組合,對龐雜新聞的解讀式報道、分塊式呈現,標題導讀功能的提升,等等,既是辦報人精細服務的理念體現,又是我們在實戰中需要不斷提高的技能。

  (作者:許鈺染,慈溪日報社社長﹔毛國范,慈溪日報記者)

(責任編輯:[實習]陳祥林)

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