異質化戰略下的受眾為本

——從主題詞的變化看金華晚報的改版策略

陳兆斌 供稿:《新聞實踐》

2009年07月24日09:46  來源:人民網-傳媒頻道

 【字號 打印 留言 論壇 網摘 手機點評 糾錯
E-mail推薦:  

  一份報紙能不能贏得發展空間,取決於什麼?因素固然是多方面的。但不同的報紙有不同的讀者群,這是辦報人首先要回答的問題。根據讀者需求辦報,是一個職業報人應該具備的基本專業素質。進一步而言,報紙有沒有發展空間,關鍵不在於新媒介、新技術的發展,歸根到底還是取決於讀者。贏得讀者,為讀者服務,滿足讀者的需求,這正是報紙需要傾力提升的核心競爭力。

  因此,在創新辦報中堅持以讀者為本,避免一廂情願式的改擴版,更大限度地滿足讀者的需求,讓讀者由衷地喜歡我們的報紙,並從我們的報紙中獲得更多好看有用的資訊,是我們追求的目標。

  近幾年來,金華晚報先后進行了三次改擴版。每次改擴版都有一個主題詞,而每次主題詞的變化,也正體現了金華晚報辦報特色、辦報理念和報紙成長發展的脈絡。

  新聞更強,服務更優。天天有周刊,融入城市群。——金華晚報2003年改擴版的主題詞

  報紙改擴版,首先是為了滿足讀者的需求,服務讀者。同時,也為了適應市場,贏得自身的發展。因此,充分了解讀者的需求,認清本地社會經濟文化發展的區域特色,是改擴版必須厘清的前提。換言之,隻有把准讀者和市場的脈搏,認清自身所處的方位及其報紙的長處和不足,才會有清晰的目標和思路。

  金華的區域特色是什麼?作為浙中中心城市,在城市規模、人口密度、經濟總量等方面,其“中心”地位並不突出,而市轄的義烏、東陽、永康以及浦江、武義等市縣快速發展,呈現出了生機勃勃的景象,其中義烏的生產總值已超過市本級,而聞名全國的“建筑之鄉”東陽和“五金之鄉”永康的經濟總量也已接近市本級。

  由此可見,金華極其突出的區域特色,就在於它是由若干個富有生機活力、區域特色經濟競相發展的城市組成的浙中城市群。作為金華的主流城市報,金華晚報的發行量卻主要集中在市區,義烏、東陽、永康、蘭溪等地發行量甚少,報紙的影響力和市場份額都大有拓展空間。與此相關的是,金華晚報報道各縣(市、區)新聞的數量也太少,不成比例,與這個城市群的社會經濟、人口規模擴大和讀者需求的增長不相稱。

  為此,這一次改擴版的一個重要變化,就是開辟《城市群新聞》,每周6個版,向義烏、東陽、永康等地派駐記者,在當地建立採訪網絡,並採取聯動的方式進行採訪。來自城市群的新聞,使“新鮮、好看、貼近、實用”得到了很好的體現,更使“融入城市群”落到了實處,產生了實效。

  在這一次改擴版中,“天天有周刊”也是著力體現的一個主要特色。隨著厚報時代報紙信息量的不斷擴大,尤其是省城的錢江晚報、都市快報以大容量、高品位、生動鮮活、富於創新的特色,在金華各縣(市、區)攻城掠地,爭奪讀者的注意力,讀者的需求也在不斷增加和細分。

  擴版前的金華晚報一周僅有92個版,當年改擴版后也僅有104個版。怎樣滿足讀者不斷增加的需求,讓不同的讀者群體都能找到自己喜愛的內容?以周刊版塊整合新聞,便成為這次改擴版另一重大變化。天天有周刊,讓讀者對喜歡看的新聞一次看個夠:周一為文體周刊,周二為財富周刊,周三為天下周刊、教育周刊,周四為時尚周刊(取名“精彩星期四”),周五為民生周刊和房汽周刊。

  如周二的財富周刊,無論是封面文章、投資理財、對話還是商界、IT版,都力求體現“專家學者的觀點,權威部門的信息”﹔周三的教育周刊,注重新聞性和社會性的結合,精心選題、做深做透專題,根據讀者的需要及時推出 “求學完全手冊”、“寒假手冊”、“中考手冊”、“高考手冊”等,做到了新聞性和服務性的統一。

  為了追求每天都能提供精彩的報道,我們則把異質化戰略的目標落實在“新聞更強、服務更優”上。不僅增加了本地新聞版,還在版面布局上作了調整,把國際新聞、國內新聞、文體新聞的版面也往前移,讓讀者看新聞有個連貫性。同時,不但大幅度增加了服務性報道的比重,也非常重視對我們的讀者,也是我們新聞產品的消費者,做好宣傳報道、活動策劃和廣告、發行等方面的服務。

  這一年改擴版,在報型和版式上也作了創新,改加長版型,突出主照的新聞性和視覺效果,在版式上追求明快大方,方便閱讀,使報紙更富時代氣息。由此,我們不僅鮮明地打出了“精彩星期四”,而且努力追求“精彩每一天”。

  改擴版后的第一年,金華所轄的義烏、東陽、永康、浦江等縣(市)報紙發行量大幅增長,其中義烏市從1.1萬份增長到2.7萬份。廣告刊登額也以超過60%的幅度增長。

  報道今日新聞,縱覽天下大事,走進居民社區,服務浙中城市。——金華晚報2005年改擴版的主題詞

  在報紙發行量和廣告效益大幅提高的基礎上,這一年的改擴版注重在質的提升上下工夫,提高報紙活性,改進時政報道,強化今日新聞,深入居民社區,打造品牌報紙。

  這次改擴版,首先建立了新聞快速反應小組,整合熱線資源,推出並全力打造《昨夜今晨》版,力求將頭天晚上至當天上午10點半(本報截稿前)的動態新聞予以充分報道。開始,這個欄目每天隻有幾條簡訊組成的集束新聞,后來擴容為一周5個版的新聞專版,著力在“新、活、實、正”下工夫,以其獨特的風格和鮮明的個性成為報紙的品牌和亮點。《昨夜今晨》力求體現“第一時間、第一現場”的真實准確和鮮活生動,從突發事件中挖掘深度報道題材進行追蹤報道。在版面設計上,欄目追求明快、大方,有較強的視覺沖擊力。

  這一次改擴版還推出每周5個版面的《社區新聞》版,設有“百姓說事”、“家有新聞”、“小王走街坊”、“社區BBS”、“社區流動值班室”等欄目。其中“社區流動值班室”欄目,有記者到社區值班,傾聽居民心聲,了解家長裡短,採寫社區新聞和反映居民呼聲、化解社會矛盾。2005年至今,每年夏秋季節,除了開展一系列的服務活動和體育賽事外,還與有關部門聯合舉辦市區鄰居節、社區歡樂行、社區吉尼斯等大型新聞服務活動,每次都吸引了數萬群眾熱情參與。

  這次改擴版,金華晚報還在全省地市晚報中率先推出《浙江新聞》版,並發起全省地市晚報聯誼活動,以開放的視野和胸懷來辦報。《浙江新聞》版一直以信息量大,內容可讀性強見長。報道省內各地發生的重大、有趣的新聞,使得晚報的版面承接更加緊密。

  辦一份新鮮、好看、實用、有品位的城市主流報。——金華晚報2007年改版的主題詞

  在新媒體迅速發展、媒體融合加快的形勢下,在報紙量和質有了較大提高的基礎上,進一步強化創新、領先、融合意識,提升品位,打造品牌,做強熱線,做深重大主題報道,是這年改擴版的重點。

  新鮮,好看,實用,有品位,城市主流報,這每個關鍵詞都有它特有的內涵和對應的要求。歸根結底,就是要真正尊重讀者,選擇最大人群易於接受的方式,以及最大人群樂於接受的方式,報道城市生活,服務城市生活,滿足現代城市的信息和文化需求。

  在這次改擴版中,我們新設了新媒體工作室和熱線新聞部,增設一周6個版的《報網互動》和《讀者》版,整合和加強了時尚生活周刊,新設人文周刊,使報紙在新鮮、好看、實用的基礎上,進一步強化讀者互動,提高報紙的快速反應能力和貼近性﹔進一步增強現代氣息和文化底蘊,在做強重大主題報道、創新報道形式的探索中,把辦一份鮮活、貼近而又有品位的報紙作為我們一個更高的目標。

  熱線新聞部和新媒體工作室,在救人英雄孟祥斌、汶川大地震、北京奧運會等重大主題報道中都發揮了重要作用。尤其在對孟祥斌事件的報道中,新媒體工作室利用網絡的即時播報功能,充分發揮報網互動的優勢,率先在網上發帖互動、滾動播報,讓讀者及時獲得事件進展的相關信息,並與網友進行深層次的交流互動,基本上實現了24小時的滾動播報,並進一步挖掘出事件的深層意義,先后刊發相關報道200多篇,僅專版就有30多個,其中報網互動有7個版。金華晚報的孟祥斌系列報道和報道專版,分獲2007年度浙江新聞獎一等獎,報告文學《緬懷英雄背后的道德期盼》獲中國晚報“趙超構新聞獎”特等獎。2008年1月,在第三屆中國傳媒創新年會上,金華晚報被評為2007年度中國創新地市報二十強。

  通過三次改擴版,金華晚報開辟的《城市群新聞》、《社區新聞》、《昨夜今晨》、《頭版縱深》、《6138熱線》、《濃情敘事》等版面,如今成了新亮點、新品牌﹔整合和增設的眾多周刊,突出了“天天有周刊”的特色,增強了各版塊的集聚效應,使金華晚報“精彩每一天”的追求,贏得社會的認可和鼓勵。

  在這一期間,為增進讀者的互動參與,我們創新新聞載體,開設了“手機短信新聞”等欄目,在報紙和新聞網上同時推出了“讀者”、“報網互動”、“今晚論壇”欄目,拓寬了與讀者聯系的通道。在新聞服務方面,推出了勝平接待室網絡版和在線會客廳,開通了6138婦女兒童維權熱線,形成與百姓零距離的立體化熱線運作模式。在新聞策劃活動方面,由金華晚報獨家組織或倡導發起、聯合主辦的市區鄰居節、名師義教活動、社區歡樂行、讀者節等大型活動,市民廣泛參與,社會影響大,持續時間久,活動內容豐富,而且每年舉行,已成為廣受好評的大型品牌活動。此外,金華晚報與有關部門聯合舉辦的市民大講堂、慈善助學、水上婚禮、婺商論壇、市區公用事業單位消費點評、投資講座等新聞策劃活動,也都在廣大讀者中產生了較大的社會反響,不僅在服務讀者,引領風尚,推動社會進步方面發揮了積極的作用,也進一步密切了晚報與讀者的關系,擴大了報紙的影響力和美譽度。

  (作者:金華晚報總編輯)

(責任編輯:[實習]陳祥林)

相關專題
· 傳媒期刊秀:《新聞實踐》
我要發表留言
匿名發表  署名:        驗証碼:
                                   留言須知
新聞檢索:    
   熱圖推薦
李玉剛變身楊貴妃李玉剛變身楊貴妃
胡彥斌就交通事故道歉胡彥斌就交通事故道歉
阿聯與'砸蛋女郎'分手阿聯與"砸蛋女郎"分手
穆大叔北京封衣退役穆大叔北京封衣退役
   精彩新聞
·[高考]高校錄取結果查詢 各地錄取線“我的大學”有獎征文
·[教育]志願服務將成高校人才選拔指標 人大代表倡考研提前
·[科技]專家&記者&網友實拍 共同見証"世紀大日食" 回放
·[科技]美研制"食尸"機器人引爭議 同居者婚后滿意度較低
·[傳媒]易中天對"愚蠢"問答說不 李湘自爆曾想放棄孩子
·[傳媒]中國導演撤回參展電影 抗議播放"東突"分子紀錄片
·[文化]呂少七日談:孟學農與“心在哪裡安放”的文化寓言
·[讀書] <大國策>:關注中國轉型期腐敗和反腐敗問題
·[體育]火箭無意用斯科拉換布澤爾 "影帝"團隊精神獲贊
·[體育]世錦賽游泳比賽即將開始 泳壇再掀“口水戰”
·[娛樂]賈樟柯就退出墨爾本影展發聲明 包小柏再辭快女評委
·[娛樂]傳王菲10月鳥巢復出開唱 郭德綱:遺產案我支持侯瓚
   播客·視頻
夏季巧吃蔬果保健康夏季巧吃蔬果保健康
視頻:“7·22”長江大日食視頻:“7·22”長江大日食
   小編推薦
·人民網老總訪談錄 · 報網互動:報業開往春天的地鐵
·期刊界的盛宴:第36屆世界期刊大會
·第三屆華賽攝影作品欣賞
·新聞人生范敬宜 · 傾聽梁衡 ·  更多傳媒精英
·黨報的改革與發展  ·新聞院校媒體展
   傳媒熱圖
李湘孕后體重激漲至140斤[圖]李湘孕后體重激漲至140斤[圖]
倪萍沉寂十年主持新欄目倪萍沉寂十年主持新欄目
·縣級新聞網站要注重新聞從業人員隊伍建設
·郵件報:愈久彌新的電子報
·異質化戰略下的受眾為本
·夜班編輯防范差錯芻議
·新聞要用腳採訪,用筆還原

[一語驚壇]人均收入排名100多位,竟要買相當發達國家的房子
[論壇]中石化,"天價燈"有還是沒有·發改委:少說點昏話行不
[訪談]周天勇談省直管縣財政改革·美能源部長朱棣文專訪
[辯論]陳同海貪2億獲死緩說明啥?·黨政機關子弟優先就業?
[博客]紅色后代晉身上將為何注目? 鳥巢從閨房淪為妓院?
[博客]如何看"京官"成批空降 女子與局長開房后咋就猝死?
   無線·手機媒體
手機瀏覽器下載手機瀏覽器下載
手機報策劃手機報策劃
人民網