郵件報:愈久彌新的電子報

張超 李林蔚 供稿:《新聞實踐》

2009年07月24日09:50  來源:人民網-傳媒頻道

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  在金融危機和互聯網的雙重沖擊下,美國的報業正遭遇前所未有的危機。2008年10月,美國百年大報《基督教科學箴言報》無奈向互聯網轉型,決定從2009年4月起停出印刷版日報,將主要的採編力量和資源投放在網站。這次改革還推出另外兩個產品:印刷版周報和收費的電子郵件日報。

  盡管該報沒有完全放棄印刷版,但仍可以說是首家停止印刷、幾乎完全採用互聯網戰略的美國報紙。此舉在整個新聞界掀起了熱烈討論,這或許旁証了平面報紙印刷可能在本世紀內消失的預言,那將成為傳播史上重大變革的歷史事件。

  值得關注的是,《基督教科學箴言報》將推出收費郵件報產品——每日新聞簡報。這是每周五天提供精選內容的新聞電子郵件(E-mailNewsletters),形式上為3頁PDF版面,每頁8.5×11英寸的新聞,易於電腦閱讀和打印。其內容包括:該報編輯制作的獨家每日專欄、當日重要新聞以及網站上相關新聞鏈接、每日宗教文章等等。

  郵件報產品,其實已在互聯網業務發達的歐美發展成了一種成熟的業務形態。《基督教科學箴言報》經過長期的調研和摸索,打造出自己的郵件報產品,在業界中起到很大的參考作用。正如基督教科學出版社的理事會主席朱迪·沃爾夫說:“我們計劃利用互聯網向讀者更快傳遞新聞信息,以此來提高報紙的應時性和對問題的關切,增加收益並減少費用。我們可以通過改變報紙到讀者手中的途徑來做到這點。”

  郵件報,一個愈久彌新的電子報形式,正是本文探討的對象。

  什麼是郵件報

  郵件報,顧名思義是利用電子郵件這個特定載體進行制作,進而用於大眾傳播的一種新聞產品,應歸入電子報的大類。在以互聯網為平台的數字化傳媒格局中,電子報正在不斷地豐富和發展,越來越多的表現形式被納入電子報的寬泛概念中。目前至少有以下幾類形式都曾經或正在被稱為電子報——

  ●紙質報紙的網絡版,包括文本、POF、版面與文本對照等形式
  ●以互聯網內容為基礎的模擬報紙或電子雜志
  ●基於電子墨水等技術的報紙閱讀器(硬件)
  ●以電子郵件為發行渠道的新聞產品

  郵件報作為電子報的一種形式,其淵源可追溯到互聯網發展初期,是由郵件列表演化而來,或者說郵件報的雛形是新聞類的郵件列表。這一形式至今仍被國內外網站廣為使用,通過定時的新聞郵件推送,將個性化的新聞內容簡潔概括地投遞到訂閱者的郵箱中,並引導訂閱者獲取更多的后台新聞信息。由於電子郵件是互聯網最為普遍的應用之一,利用郵件獲取新聞概要也就成了網民們重要的網絡閱讀方式。

  英美大報制作的郵件報產品一般較為成熟,因其屬於著名紙質媒體出品,在業界較有名氣,內容制作也優質。而且一般都擁有傳統報紙品牌,在此基礎上發揮內容優勢,提供精心選擇的新聞信息以及一些互動和個性服務等。其內容方面一般有以下特征:

  並不一味追求時效,但不會忽略關注熱點﹔
  重視觀點產品,包括時評、言論、分析等深度報道數量較多,擁有獨家專欄作者文章,能吸引網友閱讀興趣﹔
  為讀者提供自由定制化服務,包括選擇不同特色欄目、郵件格式(html或txt)、選擇定制發送的時間段等等。

  郵件報的特點

  1.制作成本低。目前利用網絡進行報紙的制作、閱讀和發行已比較成熟。電腦和互聯網在全社會業已得到很好的普及,上網獲取信息方便易得。一個隨時可用可看的電子郵箱早巳成為很多人生活的一部分,這使得郵件報在傳播者和受眾兩方都降低了成本。

  2.產品線豐富,能滿足讀者個性需求。由於郵件報制作成本低,並且依托數字化的內容採編后台,使得編輯可以根據用戶需求,對內容和產品進行個性化加工,為讀者提供細分的產品選擇。

  3.內容精練。美國傳播學大師施拉姆曾有一個著名的選擇或然率公式,即選擇的概率:可能得到的報償,費力的程度,因此媒體的選擇必須遵循低成本、高效能的原則。郵件報內容經由編輯集中精選,通過閱讀一份郵件報即可了解近期內的新聞事件,不用再去門戶網站龐雜浩瀚的新聞信息中費力搜取,因而符合人們要以最佳的投入產出比獲取新聞信息的普遍社會心理。正如英國《金融時報》全球副總裁Ben Hughes所說:“網絡版本並不是照搬印刷版本,整合意味著把它消費者化和選擇來源資料。”

  4.內容延展性。郵件報依托的是新聞網站的豐富內容,電子郵件與網站結合,是”精練—海量”的前后搭配,訂閱者對新聞的延伸需求和個性化選擇,都可以在后台網站上得以滿足。

  5.后台監控能力強大。傳統報紙的發行和受眾閱讀情況很難精確監控。郵件報依托其數字化發行平台,可以准確獲知郵件發送和被閱讀的情況、閱讀者的地域發布、受關注的熱門內容等數據,並可根據反饋數據及時調整郵件報內容。有了精確的監控和讀者行為數據庫積累,廣告和郵件營銷可以做到有的放矢。

  6.原創互動性。內容方面除了編輯精心制作,不再停留在以往仿真電子報完全復制報紙的尷尬境地,郵件報還與Web2.0巧妙融合。如《金融時報》的郵件報每篇文章讀者都可以評論,並被其他網友看到。美國網絡報業這方面走得更遠,比如與facebook等web2.0網站合作,或主動使用Twitter,總之利用一切資源巧妙融入受眾生活,新聞隨時在身邊可以隨時取用,而不是置新聞於嚴肅的報端不可觸碰。

  7.可選擇定制。郵件報嚴格區分於垃圾郵件,它是獲得用戶許可而發送的,充分尊重用戶的主動性和選擇權。用戶可隨時選擇退訂郵件報,或者更換定制新聞的種類,甚至可以選擇發送時間、發送文本格式。

  郵件報與手機報的異同和聯系

  不可忽視的是,與郵件報一樣,在以分眾為傳播目標,以定向傳播效果,以互動為傳播應用的大眾傳墦媒介中,手機媒體也為數字報業的拓展提供了一個大舞台。近年來被稱為第五媒體的手機正逐漸被開發成提供內容和廣告的信息平台。與郵件報一樣,手機報也具有成本低、互動性強等新媒體的優勢,但與手機報相比,我們可以看到郵件報不同的特質和市場定位:

  1.渠道制約

  目前,手機報的主要形式是彩信和短信,依托的是通信運營商的移動通信網絡。這一封閉和壟斷的強勢渠道,為迅速推廣手機報提供了可能,也同時形成了渠道對內容的制約。而郵件報依托於互聯網這一開放平台,渠道制約幾乎沒有。

  2.發行范圍

  手機報的發行范圍具有強烈的地域性,這一特性為提供本地化內容聚合很好的匹配人群,進而在本地廣告和無線營銷方面具有很好的商業潛力。而郵件報則不受地域的限制,它為滿足更多人的信息需求提供了長尾的市場空間。

  3.展性、互動性和后台監控

  如前所述,手機報目前在形態上以短信和彩信為主,基本上還是屬於架構於通信層面之上的信息服務產品,它的延展性和互動性都受制於其產品形態。郵件報基於互聯網,理論上互聯網上出現的新的表現方式和互動方式,都可以方便地移植過來,產品創新的空間廣闊。同理,后台監控方面,手機報依托運營商的標准化平台,很難做到精確的數據庫分析和營銷。

  4.商業模式

  手機報依托通信運營商,其發行渠道和收費渠道合一,且手機用戶對於內容收費接受程度較高,所以內容發行收費是手機報基礎性的穩固的商業模式。此外,由於手機用戶的強地域性,用戶對手機報的高接收率和閱讀率使其廣告市場前景看好。而郵件報,免費發行是主流,商業模式主要靠廣告。

  5.融合發展

  隨著3G時代到來,手機報和郵件報的邊界將趨於模糊。在不久的將來,手機接收郵件將成為手機的基礎性功能,屆時郵件報也將成為另類的手機報。反過來,手機報的產品線也將擴容,有可能向互聯網平台兼容發展。

  對郵件報發展的思考

  1.滿足長尾的內容需求

  低廉的發行成本,使郵件報有可能整合傳統媒體豐富的內容資源,開拓出豐富的產品線以滿足各種小眾的信息需求。現在的網絡行為跟蹤和數據庫分析技術,可以根據閱讀者逐漸積累的瀏覽數據,判斷出閱讀者的閱讀偏好,並適時調整新聞產品的內容,從而實現智能的個性化內容提供。以此為基礎,可以實現廣告的精准投放。

  2.與時俱進的形式創新

  互聯網技術在進步,郵件始終是最基礎的網絡應用,郵件報的形式多年來也變化很小。通常我們收到的郵件報,簡單的如文本羅列,復雜一些的是和網站頁面差不多的新聞頻道頁面,通過頁面上的鏈接,引導讀者瀏覽后台網站的信息。試想,能否利用最新的表現技術,讓郵件報紙容納動態、互動元素和音視頻資料,讓郵件報能有區別於網站和普通郵件的新面目。隨著3G時代的到來,郵件報將進入手機這一隨身終端,其形態和功能也必定會煥然一新。

  (作者單位:解放日報報業集團數字傳播中心)

(責任編輯:[實習]陳祥林)

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