網絡推手及網絡信任危機

新聞實踐雜志供稿  作者:祝興平

2009年08月10日17:05  

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  網絡推手又名網絡推客、網絡策劃師,他們活躍於網絡新媒體,懂得網絡推廣,網絡傳播技巧,能把網絡事件、網絡明星、商業產品進行策劃、包裝、推廣直至傳播出來。網絡推手這個稱謂的誕生,是和“芙蓉姐姐”、“天仙妹妹”、“二月丫頭”、“流氓燕”、“封殺王老吉”、“iPhone女孩”、“北外香水女生事件”等一系列網絡紅人和網絡事件聯系在一起的。隨著這些網絡紅人和網絡事件的走紅,作為幕后策劃者和操盤手,網絡推手這個潛伏於互聯網的角色漸漸浮出了水面。

  網絡推手及其運作方式

  從未接觸過網絡的“天仙妹妹”一夜之間便躥紅網絡,一年多時間實現合同經濟收益200多萬元﹔二月丫頭僅以幾張寫真照片和幾篇潑辣文章就掀起網絡狂潮﹔禧瑪妹妹以一篇《媽媽,下輩子我要做您的媽媽!》的文章,躋身十大網絡紅人行列﹔汶川地震后一篇主題為“王老吉太狠了,封殺它!”的帖子,發出3小時,百度貼吧關於王老吉的發帖超過14萬個﹔北外“香水女生”一篇“外語綁架了中國人的一生”的博文,上載僅一天點擊率超過10萬,引發廣大網友共鳴。

  這些隱身網絡的草根王者,一次次引爆互聯網,引領網民集體狂歡,其實最初都是一些普通的網絡編輯和網絡版主,並非專業從事新聞信息採編的專業人士。他們為了賺取網絡點擊率,想方設法包裝和推出網絡紅人和網絡熱門事件,后來在炒作過程中發現了隱含其中的商機,便逐步把重點向企業和產品的整體營銷和推廣轉移,開始追求商業利益,慢慢發展成為帶有職業特點的營銷人員和策劃推廣機構。

  因此,網絡推手並非什麼新型的職業,只是具備策劃人和營銷人的基本特點,只是工作的平台從現實空間轉移到了虛擬空間。因此,他們作為公共事件和公眾輿論專業操縱者的特點並不明顯,而是更多地具有網絡營銷者的特質。

  不過,由於長期接觸互聯網,網絡推手一般都手握多種可資利用的手段和資源,通曉網絡操作規則,熟諳大眾接受心理,非常善於策劃、選擇包裝對象和炒作方式。通過網絡炒作,他們可以在極短的時間內讓市井平民、草根人士和名不見經傳的產品“麻雀變鳳凰”,紅遍網絡空間。

  其炒作推廣的操作方式和基本路徑是:首先選擇和尋找炒作對象,利用受眾的同情心和普遍一致的某些情感,將准備推紅的主角包裝成容易得到大家同情和認同的一類對象,或針對網絡世界反權威、去中心化、自主性、個性化、互動性、追求新奇和刺激的特點和媒介接受心理,通過一些出位的“惡搞”,在短時間內激起廣大網民眼球的關注和集聚,形成網絡輿論關注和討論的焦點。在此基礎上,出於選題策劃和吸引受眾的需要,報紙和電視積極參與和介入,以網絡話題作為線索,制作專題,組織焦點訪談、深度報道,然后由網絡再大量轉載傳統媒體的報道和評論加以推波助瀾,進一步擴大影響力和輿論聲勢。

  借用這種病毒傳播式的推廣手法,隻要網絡推手把“病毒”按鈕啟動,公眾的參與度和積極性就成為決定其傳播效果的關鍵和驅動馬達。當策劃和包裝的人物、事件在網上達到足夠的傳播力和影響力時,網絡推手再把某具體產品、企業或品牌,及時地推出和傳播,把受眾的注意力出售給企業主和廣告商,實現其真正的商業價值和營銷目的。

  網絡炒作與網絡信任危機

  為了吸引眼球,網絡推手大多通過精心策劃和編造的令人“感動”、“震驚”或“憤慨”的情節,來訴求於大眾簡單的同情心和正義感,刺激他們的情緒性反應,以達到“群情激昂”的轟動效應,引發網民“聲援如潮”或“強烈反響”。

  比如在“北外香水女生事件”中,“香水女生”出場靠的是指責和質疑目前的外語教育制度而獲得廣泛支持,因此受到“退學”懲罰就更具有了強大的道德優勢和輿論支持。其發表的博文《媽媽,我被北外強制退學了》引起無數網友的關注和同情,一時間對北京外國語學院老師的質疑、批評、攻擊如潮洶涌。然而,事情的真相竟然是“一家經紀公司許諾與她簽約出書,並幫她炒作出名”!

  汶川地震后,在由多個部委和央視聯合舉辦的賑災募捐晚會上,王老吉捐款一億元。隨后,《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子就出現在各大論壇:“王老吉,你夠狠!捐一個億!為了整治這個囂張的企業,買光超市的王老吉!上一罐買一罐!” “封殺”王老吉的帖子發出3小時,百度貼吧關於王老吉的發帖超過14萬個。次日,更多有關王老吉的帖子在QQ、MSN、手機短信以及各大論壇、門戶網站中出現。不過,細心的網友發現,很多贊美“加多寶”(王老吉公司名稱)和王老吉的跟帖,其IP地址都是重復的。顯然,這又是一宗網絡推手制造的炒作事件,其目的隻有一個,就是制造輿論漩渦,像一個強大的磁場吸引人們對這一品牌的“強烈”關注。而要進行這樣的推廣,網絡推手及其機構必須擁有豐富的網絡資源。

  比如,必須擁有多個網絡論壇的注冊ID、多個博客,擁有大規模的專職、兼職發帖、跟帖隊伍。一般說來,網絡推手進行網絡炒作和推廣,必須裝備7種常用的“武器”:新聞網頁、貼吧、網站論壇、博客、QQ群、聊天室、網絡視頻。其中,論壇推廣是一種很有效的方式。如若就某一話題進行推廣炒作,一般先由編輯發主題帖,在論壇發布﹔再編輯炒作論壇跟帖。專職或兼職推手團隊(層次較低的推手)每天的任務就是根據要求,在各種論壇上通過不同的注冊ID號,就某一帖子進行點擊、評論或故意爭吵、相互攻擊,營造出某話題受到成千上萬網民關注的假象,就像地產商花錢雇人排隊制造購房熱潮一樣。
【1】 【2】 

 

(責任編輯:[實習]李慕楊)

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