在立體化平台上推進媒體與受眾的交融

新聞實踐雜志供稿  作者:金可生

2009年08月10日17:25  

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  有人說辦報內容為王,有人說辦報就是抓眼球,有人說辦報是經營影響力,也有人說辦報發行就是一切。一直以來,報紙競爭的基本模式是通過規模化的擴張來追求自身的市場佔有率。這些認識上的偏頗作用於實際工作中,由於反饋機制的缺失,我們往往自我感覺良好而陷入孤芳自賞的怪圈。有時會不顧一切渲染某事件,片面追求發行量。目前,這種高投入、高能耗、低效益的粗放經營的辦報模式,已成為業界普遍關注的問題。

  近年來,溫州商報加強資源整合,注重平台建設,對受眾(客戶)價值進行深入挖掘,力求在更加立體化的平台上實現媒體與受眾全方位、多層次的交流與融合,試圖通過加強報紙平台建設,探索出適應區域性商報發展的新路子。

  報紙運行過程分析

  我們試將報紙運行過程用下面的模型加以分析:

  1.這是一個循環的過程:採編人員把新聞做得好看,發行部門把好看的新聞賣給讀者。一定量的持續發行在讀者中產生影響力﹔廣告部門把影響力賣給有需求的廣告商,報社從而得到收入。報社行政部門充分運用好一部分收入最大限度地調動員工的積極性,提升員工的工作水平,我們稱之為員工的能動力。員工能動力越高,又能保持和提升採編、發行、廣告的運行能力。

  2.各個環節的方向一致。採編中新聞的方向決定了哪方面的讀者喜歡看,從而也決定了報紙在哪方面的影響力,也決定了廣告商的方向。採編的方向、發行的方向和廣告商的意向是一致的。由此可見報紙需要定位,報紙選擇怎樣的讀者群就十分重要。

  3.從效率的角度來看,不僅方向一致,還要盡量做到各環節范圍統一。如新聞很好看,但發行不到喜歡看的讀者那裡,或者影響力很大,但沒有發動好廣告商,這從經營上看,這也是浪費。

  當然,採編做不好,強制發行,硬拉廣告,以及採編與發行、廣告方向不一致,都不可能保持長久的效益。

  今天有些報紙效益為什麼不高或者大而不強?有些為什麼難以生存?要麼是循環尚未形成,要麼是各環節方向、范圍不一致。

  報紙定位、發行結構以及廣告方向的內在聯系,已成為一張報紙效益好壞、是否可持續發展的條件。實際上,這些相互依存的要素方向一致,各環節所涉及的社會群體構成了報紙運行的特定平台。

  報紙平台分析

  一張報紙可以憑一兩個報道策劃一鳴驚人,吸引眼球,但如果想長期取勝,就必須建立一個穩定的多渠道的信息收集、處理、整合、發布,滿足特定受眾需求的平台。

  1.需求的結合體。辦報就像是農村搭戲台,辦報人就是搭接者。搭好戲台讓演員去表演,一是讓觀眾(讀者)願意來(好看),二是觀眾(讀者)盡量多(發行)。這時,各種小叫賣也進來了,這些叫賣者就是看好人多有收益。如果也對叫賣者收費的話,就相當於我們的廣告收入了。當然,整個過程中看戲的人得到藝術享受、教育啟發,產生了社會效益。媒體也是這樣,媒體在這個循環過程中滿足了各方的利益訴求,也產生了社會效益。報紙即各方需求的結合體,這也是報紙在市場體系下為什麼能生存的本質特征。

  可見,大至一張報紙(一個媒體),小至一個專刊、一個策劃、一個欄目,在設計時,都要注意是否構成一個有機的平台,是否滿足相關受眾群的訴求。

  2.追求相對第一。並不是所有需求結合體都能運行,要想持續運行,追求第一是報紙生存的基礎也是發展的動力。因為客觀上,人的注意力是有限的,視線是有范圍的。主觀上,人的一切行為都是有目的的,如馬克思所言,人的一切行為都與其利益有關。可以說,人的注意力是一種有限的資源,所以吸引眼球是媒體工作的起點。而人的信息需求最關注的是社會中的“第一”,從中找到自己的信息坐標和分析理解社會的基准。

  人的注意力就是要關注社會各層面、各行各業、各個階段的第一。新聞為啥吸引人,人們喜歡看?新聞的定義是“新近發生的事實的報道”,這個“新近”就是從時間來看,在發生的無數事實中,“第一接近現在時間的”。 新聞本身的魅力就是追求第一,如中央電視台有“第一時間”,不同的渠道的人往往選擇第一時間的新聞報道,先睹為快。如果幾個媒體同時報道,就會選誰報道最全面最有深度的,從要素多少上看也是追求“第一”。如果以上要素相同,就會選擇誰的形式(文筆)最好(第一)最便於閱讀。
【1】 【2】 

 

(責任編輯:[實習]李慕楊)

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