UGC語境下傳統媒體的被渠道化

陳禹安

2010年05月31日13:59  來源:新聞實踐

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  在傳統媒體不斷抱怨網絡免費攫取了自己的內容的同時,網絡卻從不忌憚自己的UGC內容(用戶所生產的內容User Generate Content)被傳統媒體引用。與之相對應的一個現象是:網絡的熱點會很快出現在第二天的報紙版面上或隨后的電視節目中,一段時期以來的賈君鵬、奧巴馬女郎、犀利哥、鳳姐夫等事件,莫不如此。傳統媒體似乎已經在不知不覺中放棄了自己的獨立判斷而成為了網絡的應聲虫。

  網絡以顛覆性的姿態緊逼傳統媒體

  UGC是網絡Web2.0時代的核心特征之一。Web1.0時代的網絡,和傳統媒體一樣,也只是單向地傳播資訊。也就是說,Web1.0時代的網絡,也沒有脫離報紙、廣播、電視等傳統媒體的窠臼,牢牢地把內容生產的權力掌控在自己手裡。但是,當網絡演進發展至2.0時代,用戶擁有了自主生產內容、發布內容的權力,也就不再甘於僅僅做一個被動的信息受眾。很多網民出於好玩、炫耀身在現場或純屬個人愛好等目的,自發採集有價值的資訊(以圖片、文字、視頻等各種形式),並在網上發布。也正是得益於UGC的普及,網絡才隨之加速繁盛,並以顛覆性的姿態步步緊逼傳統媒體。

  面對網絡獨特而強大的UGC,傳統媒體在艷羨之余,也開始苦思應對之策。現在的主要做法就是直接將網絡當成自己的信息來源渠道並加以利用。這種做法有其合理性和必要性。因為有一部分UGC內容是極富傳播價值的素材,傳統媒體加以採用,即彌補了自身採訪不足,又無須支付太大成本,當然是非常合理的。比如,2007年4月,沈陽突降大雪,直接阻擋了傳統媒體親赴現場的腳步,但短短一天內,就有一百多段視頻被“拍客”網友上傳到優酷網,甚至央視也在節目中選用了其中部分視頻。另外,網絡在傳播特性上的諸多優勢,使得傳統媒體不得不採用網絡內容,以免在對受眾的注意力爭奪中被徹底邊緣化。但盡管如此,如果傳統媒體採用網絡UGC中的熱點事件時,不加辨別,盲目跟著網絡熱點的指揮棒前行,就會陷入“被渠道化”的陷阱。

  傳統媒體是否成為UGC內容二次傳播的渠道

  由於網絡的匿名性和草根性,擁有UGC權力的網絡用戶分布廣泛,成分復雜,同時又無須顧忌監管,從而其內容生產的目的呈現出極為復雜的樣貌。這一方面導致了大部分的UGC內容的價值不高,另一方面則給別有用心的“網絡推手”人為制造炒作網絡熱點提供了最好的平台。

  事實上,當傳統媒體在網絡媒體咄咄逼人的發展態勢下惴惴不安之際,其實嚴重低估了自己在現階段的傳播力、影響力和公信力。很多網絡熱點正是在傳統媒體跟進報道的推波助瀾之下才演化為真正的社會熱點的。值得一提的是,傳統媒體擁有網絡媒體最為缺乏的公信力。在人們的潛意識中,網絡傳播的東西很有可能是虛假的、捏造的。而一旦經過傳統媒體的証實,就成為確鑿無疑的。所以,如果沒有傳統媒體的后續報道,很多所謂的網絡熱點也隻能在虛擬的空間裡掀起浪花,然后很快就消逝於浩瀚的比特空間了。我們基本可以判定,在現階段,網絡的熱點事件如果得不到傳統媒體的關注,是決不能夠在很大程度上影響主流社會的判斷與反應的。

  盡管中國的網民已經突破3.8億人,但這其中還有數量極大的不活躍用戶,而其中的很多較活躍的用戶(特別是35歲以上的社會中堅階層)同時也還是傳統媒體的受眾,甚至還有一部分上了年紀但依然掌握了重要社會資源的人還只是傳統媒體的受眾。所以,圖中的受眾A與受眾B的分野依然是現實的存在。也就是說,僅憑網絡的傳播力量,尚不足以撼動主流社會的重大抉擇。(特別說明:本文的現階段有著非常明確的內涵,是指傳統媒體依然擁有強大影響力的階段,當受眾A與受眾B全面融合,在整體上都成為網絡受眾的時候,本文所稱的“現階段”就不存在了。)

  搞清“誰是誰的渠道”是極其重要的問題

  我們來看看網絡推手是如何設定“別有用心”的UGC議程的。

  一般而言,網絡推手在將人為制造的話題在網上發布后,會動用相關人員不斷地換“馬甲”跟帖頂帖,以吸引網絡社區管理員、網站編輯等注意。網絡的判斷標准就是“人氣”。當這些人為制造的“人氣”達到一定程度后,網絡就會將相關內容置頂,或推薦至更為醒目的位置,甚至專門為此開設網絡專題。這樣,普通的網民就會被廣泛吸引,紛紛跟帖、評論、轉載,從而形成了網絡熱點。接下來,將網絡視為渠道的傳統媒體發現了網絡熱點后,立即如獲至寶般加以轉載,甚至跟進、追蹤報道。傳統媒體的這些跟進報道反過來又成了網絡第二波興風作浪的素材。這樣周而復始的循環,使得網絡推手設定的“UGC議程”得以“圓滿”完成。

  網絡推手的“UGC議程”的可怕之處在於,其可以完全無中生有。曾有網友把“賈君鵬”事件戲稱為“一句吃飯引發的血案”。在傳統媒體紛紛加入報道不久,有網絡推手自以為充分吸引了受眾的注意力,主動跳出來說“賈君鵬事件”是其一手策劃的,目的是為幫助網絡游戲《魔獸世界》保持被關注度。據說,這次策劃總計動用網絡營銷從業人員800余人,注冊ID號(俗稱“馬甲”)2萬余,回復10萬余。而在引發轟動效應后,策劃團隊撤出,推手們的回帖隻佔真正網絡回帖的3%。網絡推手也因此獲得了6位數的酬勞。

  網絡推手在策劃“UGC事件”時,總是先擺出一副無辜的樣子,偽裝成不經意的舉動。比如,奧巴馬在上海科技館與中國青年對話,現場坐在奧巴馬側后方的一名中國黑衣美女出現在鏡頭中。照片在網上發布后,這名女生迅速在網絡上走紅,被稱為“奧巴馬女郎”的身份隨即引發人肉搜索,並被公開。不但眾多網民沒有意識到這是一次炒作,紛紛跟進的傳統媒體也對此事件深信不疑。在這一事件中,不知情的網民在匿名性的推動下被吸引、愚弄是情有可原的。但久經風浪的傳統媒體也不加辨別,趨之若?就說不過去了。但有些傳統媒體不但樂此不疲,甚至還“引以為榮”。

  一名叫做羅玉鳳的女孩因宣稱“非北大清華畢業的帥哥不嫁”而被網絡推手炒紅,人稱“鳳姐”。“鳳姐”應邀參加浙江的某個電視節目,另一名前來參加節目的大學男生在現場與鳳姐擁抱。照片在網上貼出后,這名面目俊秀的男生就被網民冠以“鳳姐夫”的稱號而迅速走紅。傳媒媒體再度跟進,採訪並刊發諸如“帥氣男生講述與鳳姐擁抱過程”、“請別再叫我鳳姐夫”等報道。而電視台還特意制作了爆發了“鳳姐夫事件”的這期節目的預告宣傳片,“鳳姐和鳳姐夫”成為最佳賣點。在宣傳片中,用慢鏡頭展示了“鳳姐夫”擁抱鳳姐的鏡頭,現場同期聲清晰地傳出整齊的鼓勵:“愛的抱抱、愛的抱抱、愛的抱抱……”並配上“鳳姐與鳳姐夫熱情相擁”的字幕。

  “鳳姐”的走紅,純屬一場鬧劇式的騙局。2009年11月,其貌不揚的鳳姐在網絡推手的策劃下在上海陸家嘴發放傳單,高調征婚。離奇的征婚條件迅即引發了網絡的關注。其后,江蘇衛視《人間》劇組找到了鳳姐。而此時,網絡推手早以1-2萬元/人的代價雇佣了三名演員,分別扮演鳳姐的閨密、前男友和現男友。這三個人陪著鳳姐出現在《人間》的節目中,被蒙在鼓裡的電視台對鳳姐的關注與報道進一步推動了鳳姐的走紅,導致了其身價暴漲。而這也正是此后浙江某電視節目邀請鳳姐參加節目的直接原因。

  我們認為,傳統媒體追求注意力的初衷是可以理解的,但如果因此而放棄自己的判斷力和價值標准,就得不償失了。當傳統媒體不自覺地為網絡熱點而搖旗吶喊之際,往往就墜入了網絡推手的觳中。

  傳統媒體的核心競爭力就是在主流的價值觀的指導下,作出清醒而冷靜的判斷,引導受眾。如果只是簡單地做網絡的傳話筒,並以繼續挖掘所謂的網絡熱點為樂事,那麼,當受眾A與受眾B完全融合后(從目前的情勢來看,這個過程似乎是不可避免的),傳統媒體很快就會失去自己的立足之本與立足之地。

  而事實上,現階段的傳統媒體完全有能力甄別所謂的網絡熱點是否純屬炒作,也完全有能力引導主流受眾做出正確的判斷。

  以近期的“犀利哥事件”為例。當傳統媒體跟進后,同樣在經歷了前期兵荒馬亂式的盲目報道后,才逐漸將報道推向了正軌,查明了犀利哥的真實身份和真實生存狀況,由此引發了社會對其的救助。在犀利哥網絡成名后,同樣有人站出來主動聲明自己是其網絡推手,包括前述的鳳姐也是其炒作推動走紅的。網絡推手的目的是想借此來炒作自身的網絡輿論操縱能力,並吸引其他有類似需求的客戶以賺取利潤。他們根本不會設身處地地為當事人考慮利弊得失。可想而知的是,如果沒有傳統媒體的介入,並按照主流價值觀的標准來展開報道,犀利哥隻能在網絡的世界裡越炒越爛,淪為網絡推手成名的犧牲品,而根本不可能得到合情合理的結果。

  所以,對傳統媒體來說,網絡的UGC內容絕不是不可採用的禁區。問題的關鍵在於,在採用之前,一定要目光敏銳地展開思考,努力鑒別事件是否應該報道以及報道的角度與方向,而不能被事件本身的人氣與注意力盲目驅使。隻有這樣,才有可能不被“別有用心”的網絡UGC議程所渠道化,也才有可能根據自己的價值判斷,以正視聽。

  總之,搞清“誰是誰的渠道”是一個極其重要的問題。渠道是不能提供觀點的,如果傳統媒體甘於“被渠道化”,那麼其衰落就是指日可待的。反之,如果傳統媒體始終能夠與時俱進地提供足以推動社會進步的觀點,那麼,即使在網絡一統天下的時候,也還是可以找到生存機會的。因為,網絡越是發達,信息就越是爆炸,意見就越是多元。而在一片嘈雜聲中,獨立而主流的觀點反而會成為稀缺之寶。這既是傳統媒體現階段不可放棄的核心競爭力,也將是未來可能的立身之基。

  (作者:杭州日報網絡內容總監)

(責編:付龍)
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