免費報共性思維下的"德比"攻略

---對上海同城兩份地鐵報的若干思考

胡欣

2010年05月31日14:10  來源:新聞實踐

 【字號 打印 留言 論壇 網摘 手機點評 糾錯
E-mail推薦:  

  近年來,地鐵免費報作為傳統紙媒嬗變而來的新媒體,已進入北京、上海、南京、廣州等地人們的視野。

  繼我國第一份地鐵免費報《I時代》報2003年在上海誕生后,今年1月22日,在同一座都市裡又出現了“同質”的地鐵免費報紙——《新民地鐵》。《新民地鐵》的成功發行,將會對免費報“寄生”地鐵通路的法則帶來什麼影響?在《I時代》報“獨食”免費報業商業利潤的狀態改變后,其“通路市場”將如何走向?《新民地鐵》如何選擇同城“德比”(DERBY,意指同一個地方同宗兄弟間的博弈)攻略?對此,筆者提出以下幾點思考。

  同城、同質、同業與“共性思維”

  網絡時代的到來,讀者無需花費就可獲取“無限”資訊。因此,需要付錢購買“有限”資訊的傳統紙質媒體的生存空間被迅速擠壓。國內報人紛紛尋找紙質媒體的市場出路,最后通過“瑞典取經”,搬來了地鐵免費報這個紙質新媒體①。

  這裡討論的“地鐵免費報紙”,是指按照商業贏利邏輯設計的紙質新媒體,它的基本特征包括以地鐵人流為主要發行通路、面向社會大眾、無須付費就可獲得新聞、廣告等資訊。

  我們不妨先從上海解放、文新兩大報業集團屬下兩份地鐵免費報,來蠡測目前地鐵免費報發行發展過程中同城、同質、同業的“德比”背景。

  1. 地鐵免費報除了“寄居”報業集團、對廣告商的絕對依賴和採編隊伍的精簡等共性外,還可以通過下面兩段文字,來了解報業集團發行地鐵免費報紙時對地鐵集團的依賴,從中可以看出“寄生”的共性。

  (A)上海解放日報報業集團《I時代》報主編鈕也仿撰文認為:“地鐵造價高昂,比如上海地鐵1公裡造價幾個億,其管理和運營方都是見過大世面的,一家報紙乃至一個報業集團,相對於一個城市的地鐵而言又能有多少支付能力呢?

  “現在國內已經辦了地鐵報或者即將要辦地鐵報的地方,存在一個共同的難題,就是地鐵方不了解報業規律而過高估計自己通路的媒體價值。所以,和地鐵的戀愛(談判)很難,父母之命(行政干預)下結合心甘情願很難,結婚后抵御外界誘惑(其他媒體的繡球)很難,生了孩子(地鐵報)后共同養育小孩很難。是不是需要和地鐵方合股?怎麼設計法人治理結構?通路費怎麼算合理?經營班子架構怎麼搭建?合同預先未設定事項發生矛盾了如何解決……” ②

  (B)2010年1月22日新民晚報報道:由文匯新民聯合報業集團主辦的《新民地鐵》近日獲國家新聞出版總署批准正式創刊。在上海申通地鐵集團支持下,《新民地鐵》每周五傍晚將在地鐵各大站與讀者准時“約會”。

  上面兩段文字,不管如何表述都無法繞開這樣的結果:創刊一張地鐵免費報紙,必須得到地鐵集團的支持,支持的方式往往以“合作”或“購買”為主。在此,報業集團與地鐵集團相比,優勢並不明顯。第一,資產規模嚴重失衡﹔第二,發行通路獨家、他屬擁有。因此,報業集團如果想要發行地鐵報,必須與地鐵集團展開“新聞出版專業+發行通路資源”的合作談判,但商業利益的話語權卻無疑傾向地鐵集團。

  所以,就報業集團這一方面來說,由於發行通路的獨家、他屬的性質,地鐵免費報從它誕生第一天起,“寄生”就已成為共同的屬性。

  2. 鑒於“寄生”的共同屬性,我們不難發現地鐵免費報出於對發行風險的謹慎,都有著坐擁“發行通路壟斷利潤”的強烈願望。

  《新民地鐵》項目組負責人顧龍披露:“解放集團已於2003年開始進入地鐵派送《I時代》報,佔據了一定的渠道優勢。從廣告上看,該報僅周五一天的年廣告營業額就達4000多萬元。解放集團與地鐵渠道方申通集團的排他性合同將於2013年正式到期。” ③

  由此可見,報業集團在完成相同的“寄生”程序后,如何能在盡可能長的年限內“發行通路排他、收獲獨家壟斷利潤”,成為地鐵免費報經營的一種“共性思維”。

  地鐵公共空間與“德比”共識

  在坐擁發行通路壟斷利潤的“共性思維”下,討論地鐵報同城“德比”時,上海兩大報業集團對地鐵“公共空間”的認知共識,將有助於攻略思維的科學理性:一方面,報業應該逐漸走出“通路排他、利潤壟斷”的共性思維﹔另一方面,也可以在與地鐵集團談判時獲取更大的“德比”空間。

  地鐵免費報“寄生”地鐵應該包含兩層含意:一是指依賴發行通路的絕對值,即地鐵單純的人流﹔二是指依賴發行通路空間的所有者(或管理者)。

  這裡我們討論的是地鐵發行通路,大致可以分為站外和站內兩個空間,其中站內又可分為“站台層”及其以外空間(包括換乘通道、站廳層等空間)。需要厘清的是:站內空間部分究竟是“公共空間”還是“企業空間”的問題。因為,從以上的分析可以看出,地鐵免費報究竟“寄生”在“公共空間”還是“企業空間”,直接關系地鐵報的生存質量。

  1. 地鐵的“公共空間”如何界定

  就傳播學范疇而言,諾曼在《沉默的螺旋:輿論——我們的社會皮膚》中對“公共的”(Public)給出了三層含義。首先,“公共的”有法律上的含義,強調其公開性:對於每個人都是公開的——公共場所,公共道路,公開審訊——與私人領域即隔離的、或留給個人自己的事物,區分開來。第二層意思,可以在公共權力和公共力量中體現出來。這裡,“公共的”表現出與國家的某些聯系,與公眾利益有關,如“記者的公共責任”一詞。第三層意思,在“輿論”一詞中,“公共的”必然有一種相關但不同的含義④。

  如果說地鐵的發行通路僅僅界定為“公共空間”的話,也許不夠完整,它多少還應該包含第二層意思中的“公共責任”。所以,當報業集團和大眾強調地鐵通道“公開性”應該成為共識的時候,地鐵集團往往會強調“公共安全責任”,強調自我的管理邏輯。

  2. 地鐵集團對“公共空間”的認知存在兩個誤區

  第一,地鐵集團的“公共責任”意識並不能改變“公共空間”的“公共”屬性,即“公共空間”的管理者並不是“公共空間”的所有者。

  第二,地鐵集團在“公共責任”的旗幟下,對開放報紙發行通道的排他性管理邏輯,有一個致命的弱點,那就是它自己“收獲”了排他性經營產生的商業利益。

  3.地鐵的“公共空間”如何開發利用

  在地鐵免費報借地鐵“公共空間”作為發行通路問題上,筆者認為地鐵集團應通過“購買通道管理”的方式,樂觀其成。當然,對於地鐵報的發行單位企業,地鐵集團完全可以用規范的管理設“門檻”,用專業的評估設置“壁壘”,而盡量避免“建立血脈相連的關系”(分享經營利潤的商業合作)作為開放地鐵發行通路的條件。因為,地鐵管理者過多參與商業分成后,當贏利與管理發生矛盾時,管理者往往會自覺不自覺地作出傾向“贏利”的安排,而弱化了地鐵管理者對地鐵“公共空間”管理的“公共責任”。

  如何選擇同城“德比”攻略

  今年1月創刊的《新民地鐵》免費周刊(周五、周六),參與上海地鐵報的“分羹行動”,與《I時代》報的同城“德比”在所難免。

  上海地鐵免費報通路的“壟斷性經營”開始冰釋,“通路排他、利潤壟斷”的共性思維面臨轉型。引進科學合理的市場機制,既是城市軌道交通發展使然,又是政府這隻“有形的手”與市場這隻“無形的手”再次握手的結果。因此,與“寄生母體”的良性互動,可視為《新民地鐵》同城“德比”攻略的重中之重。
【1】 【2】 

 

(責編:付龍)
相關專題
· 傳媒期刊秀:《新聞實踐》
新聞檢索:    
   熱圖推薦
英媒評2010年12張最佳圖片英媒評2010年12張最佳圖片
一夜情有益社會應鼓勵?一夜情有益社會應鼓勵?
盤點趙本山宋丹丹春晚那點事盤點趙本山宋丹丹春晚那點事
崔永元炮轟收視率調查不真實崔永元炮轟收視率調查不真實
   精彩新聞
·[教育]台高學歷美女藝人卸妝大比拼 東莞男童莫名"午睡死"
·[教育]老師令65名同學打一學生 甘事業單位招考團體作弊
·[科技]地球會越來越冷 明年我國將發射神八等20余顆星船
·[科技]華中科大副教授因論文造假下崗 核污染村白血病多
·[娛樂]周立波迎娶富婆女友排場大 上海婚宴內場照曝光
·[娛樂]傳張杰謝娜20日登記結婚 周慧敏AngelaBaby同台
·中國高鐵漸吞市場 部分民航支線被迫停飛
·五糧液為“身份需求”漲價 每瓶提價50元到70元
·煤企漲價重擊電企軟肋 發改委強硬干預電煤談判
·“十二五”投資3000億安徽發力旅游產業
·農業部將繼續提高糧食收購價
·[教育]公私幼兒園收費將統一 3年內基本緩解入園難
羊年真的會慘嗎?羊年真的會慘嗎?
我們的福利受法律保護我們的福利受法律保護
   小編推薦
·人民網老總訪談錄 · 報網互動:報業開往春天的地鐵
·期刊界的盛宴:第36屆世界期刊大會
·第三屆華賽攝影作品欣賞
·新聞人生范敬宜 · 傾聽梁衡 ·  更多傳媒精英
·黨報的改革與發展  ·新聞院校媒體展
   傳媒熱圖
“傳奇名嘴”徐滔當官“傳奇名嘴”徐滔當官
胡紫微推新節目<投資有理>胡紫微推新節目<投資有理>
[一語驚壇]收入差距尚且"諱言",分配不公如何"開刀"?
[論壇]美派三航母迎接胡總出訪?·六國要聯合對抗中國?
[訪談]黨國英談農村城鎮化·外交部李鬆談伊朗問題
[辯論]  花千億投資迪斯尼,值嗎?·你認同買不如租嗎?
[博客]溫總理:見一葉而知天下 女副市長咋被騙色騙財?
[博客]毛澤東為何成中國文化符號 男人居住北京11條理由
   無線·手機媒體
“G族看兩會 不是浮雲”“G族看兩會 不是浮雲”
“手機民意直寄總理”“手機民意直寄總理”
人民網