抓住新聞的"長尾"

張武

2010年06月24日16:06  來源:新聞實踐

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  不斷壯大、創新的網絡正對報紙發起日益激烈的挑戰,報紙在新聞時效性、供給量上越來越顯得捉襟見肘。如何化解這場逐漸加深的“網絡危機”,成為當今中國報業最沉重的思考題之一。而基於網絡時代興起的“長尾理論”,則為報紙探討未來業務發展提供了一種新思路、新方法。

  平時報紙強調大眾化功能較多,強調新聞易碎品特性較多,強調集中精兵強將做熱點較多,而新聞的“長尾”常被忽略,未能引起足夠的重視和研究。在網絡傳播環境下,報紙可以重新分配採編力量,在報道領域有退有進,加強新聞“長尾”的開發,打好頭尾“兩場戰爭”。

  “長尾”的新聞啟示

  所謂長尾理論,即文化和經濟重心正在加速轉移,從需求曲線頭部的少數大熱門(主流產品和市場)轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場①,這也就是說,其未來正在於那條經常為人遺忘的長尾。那麼它對遭受網絡沖擊的新聞界又有怎樣的啟示呢?現以下文分析之。

  1. 對單一新聞而言,新聞價值的衰減呈現出“長尾”特征,實際上,這條“長尾”常常蘊藏著富礦,從舊聞中勤於搜索發現,就可以找到新聞賣點。

  德國心理學家艾賓浩斯研究發現,遺忘在記憶完成之后便立即開始,而且遺忘的進程並不是均勻的,最初遺忘速度很快,以后逐漸緩慢。毫無疑問,一條新聞剛傳播時新聞價值最大,受眾最關注,如同花的怒放,而隨著時間的推移人們會慢慢淡忘,變成“剩飯”,甚至零落成泥。

  對比“遺忘曲線”,我們會發現,它與長尾曲線何其相似!那麼,這無盡的遺忘“長尾”是否毫無用處呢?不。翻舊聞,往往能挖出新聞。去年2月,部分在滬全國人大代表視察了正在施工的世博園區,當時世博中心項目經理說:“世博中心將於今年11月底竣工,在投入使用之前,明年1月上海‘兩會’將在世博中心舉行”。結果2010年上海“兩會”沒在世博中心召開。原因何在?挖一下或許是獨家新聞。

  因此,經常翻翻原來報道過的新聞,特別是那些預報性的、具有時限性的舊聞,這些舊聞處於遺忘的“長尾”狀態而常常不被讀者關注,如果能從中發現疑點、矛盾,並進行追問,便會大有斬獲。比如,某區領導說要將某體育場年底前改建成城市奧特萊斯,到農歷年底還沒動靜,誰反悔了,誰變卦了?再如政府部門說地鐵撞車事故大約多少天內會向社會公布調查結果,時間到了還未公布,不也是可以追蹤質疑的嗎?

  一言以蔽之,從“長尾”中挖掘新聞就是和讀者的遺忘抗爭,披露言出而行未至的情況。“長尾”的這種証偽作用常常很巨大。章子怡的“捐款門”,其實也是從新聞的“長尾”中抓出的一條新聞大活魚。著名新聞人普利策說過:在一件事情的真相被徹底弄清之前,決不放過它。連續報道!連續報道!直至問題真正被弄清。敢向“長尾”覓新聞,其實是恰到好處地發揮了媒體的監督作用。

  2. 對大量新聞而言,幾個大新聞熱點外的冷門構成漫漫“長尾”,而報紙個性常飛揚其中,看似冰冷的“長尾”有時會成為一家報紙的品質標簽。

  如果報紙每天隻報道幾個熱點,那就會大同小異、千報一面。幸好報紙新聞還有“長尾”,能滿足不同讀者對其他新聞如文化、科技報道等的閱讀需求。我們常說哪家報紙更高端、哪家報紙更市民,這在很大程度上是從“長尾”反映。打個比方,熱點就像迎賓小姐,而“長尾”則是服務員,倘若服務一點兒不好,光靠迎賓小姐恐怕很難留住消費者。因此,報紙要給人留下印象,必須有“特色服務”。

  值得注意的是,讀者也在“長尾化”。除公共熱點新聞,大家選擇新聞的口味其實千差萬別,呈現多元化,根本不像一些辦報人臆想的那樣統一。因此,報紙的讀者定位更多地體現在對新聞“長尾”中某部分人群的選擇,沒有報紙能夠定位於所有人。另一方面,公共熱點新聞發布上,網絡有先報優勢,讀者對報紙的閱讀欲望自然大大消減。這兩種因素,促使報紙力爭在熱點新聞上有所突破外,必須向“長尾”進軍,從“長尾”中找看點,從“長尾”中做特質。中國青年報《冰點》周刊夠冷峻夠嚴酷,它展現了一家報紙的思考深度,《冰點》也因此成為中國青年報名聲在外的品牌。

  誠然,新聞“長尾”中有些新聞的確了無趣味,如同膿瘡和蒼蠅,隻會讓讀者嘔吐。正因為如此,報紙要從無盡的“長尾”中嚴肅挑選、探索實踐、調研創新。在長尾理論中,頭部意味著單一性的大規模生產,也就是新聞熱點,而“長尾”意味著差異化、多樣性的小批量生產,這就是報紙的個性化產品,屬於“特產”和“非標”。相較於頭部,“長尾”更是顯露鋒芒的大舞台。“長尾”能發現小眾需求,發現經濟社會的新動向,發現社會情緒的涌動,發現別樣的生活方式,等等。比如對於艾滋病患者群體的關注﹔對農民工二代的關注﹔對一些海外小國華人的關注﹔對高層智囊團的關注﹔對為民請命者的關注﹔對精神病人的關注﹔對艱難維權者的關注﹔對“蟻族”的關注等。這些都不是新聞熱點,也很少被重點報道,但如果一家報紙能時不時將目光對焦到這些人群,其責任、銳氣和情懷一定會教人敬重感佩。

  當然,報紙的新聞特色有一萬條路可走。一些有追求、有夢想、有雄心的報紙已主動展開差異化競爭,修煉新劍法。他們能敏銳地跨入“長尾”中那些具有成為熱點潛質的新聞領域,如環境、心理等方面。他們能從萋萋“草根”中嗅出新階層的氣息。他們能投入更多的精力、財物去做自己認為有價值的新聞,如花重金派記者去險象環生的索馬裡,而不是簡單地蜂擁著去追逐熱點。他們能不時地推出一些有深度的、高質量的新聞特刊,讓讀者在熱點的喧鬧之外也感受到現實冷峻的幽光。

  3. 新聞的“長尾”像是靜靜的河流,要有效開發,須找到“長尾”中的潛流、激浪,加勁使“長尾”舞動起來,從而實現良好的傳播效果。

  一要找到“觸發點”,使新聞價值注入新內容。如今年的“犀利哥”報道,雖然從娛樂的角度切入,但流浪者群體仍有幸被社會關懷的探照燈溫暖地掃射了,那欣喜的剎那,連外國媒體也紛紛報道。可惜沒有報紙“宜將勝勇追窮寇”,順帶地挖掘一下當地乞丐群體的生活,要知道不少乞丐背后肯定有故事。

  二要關注熱點,並發散思考,挖出曾被忽視的猛料。一個熱銷的產品會帶動很多冷僻但有關聯產品的銷售。安德森舉例說,在一本有關登山悲劇的書《走進空氣稀薄地帶》引起轟動后,英國一登山家10年前寫的《觸及巔峰》也搭車熱銷。顯然,“長尾”新聞不可能像舊書重印一樣原封不動地二次傳播,而必須做好信息增值服務,這樣才能朝花夕拾而余香扑鼻。比如《財經》雜志幾次調查央視大火事件,發現高樓消防問題、工程賬款問題,言人所未言。

  三要採取“抓大放小”戰略。抓大好理解,就是緊盯熱點,做足做強。而放小則要求給記者充分的時間去發現,去探索研究某一方面的問題,因為“長尾”充滿垃圾,必須沙裡淘金、厚積薄發,比做熱點有時更考驗腦力。否則,泛泛而談,隔靴搔痒,不能催化為一時熱點,難以給讀者留下深刻影響。

  四要善於推薦宣傳 “長尾”報道。這方面可通過多媒介形象廣告、讓記者接受一些採訪等,推銷理念,吸引受眾,使“長尾”能躍動揮舞,獲得更大的社會效益。報紙當然希望自己獨家、有見地的好報道有更多的人閱讀,不然影響力怎麼形成?建設性如何落地?適度廣告是完全必要的。

  4. 熱點新聞其實也有“長尾”,那就是傳統報道形式外更為個性化的發現與表達,巧妙、靈動而與眾不同。

  熱點總會吸引更多的目光,但如何吸引卻大有學問。比如塑造時代人物典型,我們選擇孔繁森,美國選擇阿甘﹔我們的是政府官員,美國的是平民英雄。誰的效果好,自有公論。同理,對同一熱點新聞,不同的視角、不同的選材會產生大不相同的反應。在熱點這個大范疇裡,普遍流行的做法是頭部,其他的則屬“長尾”。所以,在熱點裡,也有“長尾”文章可做。

  要追求不一樣的新聞,必須跳出窠臼,抓住事物的新特點。比如去年國慶報道,各家報紙都大張旗鼓地鋪陳,挖歷史、訪官員、贊成就,不少是官樣文章,操作手法老套。有記者發現許多網友MSN簽名檔改成“閃耀著燭光的蛋糕”, QQ 個性簽名則挂上喜慶的燈籠圖標,並寫上對祖國媽媽的祝福,從那些沉重老舊的套路新聞中跳脫出來,這種新聞就是“巧新聞”。沒費多大勁卻讓讀者印象深刻,通過公眾視線讓這種熱愛祖國的情感“浮現”出來、感染到你。再如去年發生日全食,天黑下來后,竟有出租車調高起步價,按夜間模式收費,這條“旁門”新聞竟讓很多讀者記住了,雖然是黑車的可能性極大。看來,在熱點的大框架下,“長尾”中有些看似邊角零料的東西常常會成為報道的小亮點。

  無人取代的個性化內容,則更是熱點“長尾”的奇兵。現在許多報紙鼓勵記者寫採訪手記,也是追求個性化,新聞本身刊載在各報可能差異不大,然而手記卻有更多感性的流露,甚至比較私人化,結果常常成為熱點的補充。

  對於相同的熱點新聞,風格化的表述方式也是“長尾”的一個方面。比如經濟觀察報原主筆許知遠的寫作,“非但在部分細節上不合歷史的真實,那些由舶來的西語詞令組合而成的似是而非的概念,也不時叫人如墜雲霧”,但這種文體得到“80后”的崇拜,“何嘗不是對呆板空洞的主流報刊寫作的合理背棄”③。

  總之,隻要琢磨,熱點的“長尾”裡藏著億萬條“迷你”之路。

  新聞“長尾”如何抓住

  長尾理論認為,暢銷商品帶來的利潤越來越薄,願意給長尾商品機會的人越來越多。對新聞而言,熱點就像一日三餐的主食,能填飽肚子不讓人覺得餓,而新聞“長尾”裡則藏著美味的甜品、糕點等,而願意嘗新鮮甜品的讀者正在與日俱增,故打好“長尾戰爭”是網絡時代報紙必須面臨的任務。那麼,怎樣抓住新聞的“長尾”呢

  一憑敏感。風起於青萍之末,這就要求報紙能從悠悠“長尾”中發現亮點,對有關政策能恰當揣測,對社會風雲能洞燭幽微,對新生事物能靈敏捕捉,對讀者的需求能設法填補。比如那些最早開辟評論版、網絡版、環境版的報紙,其實都嗅出了時代大潮中飄蕩的一絲新氣息。關注其他媒介的新變化亦有必要。長尾理論提出者安德森認為,美國30分鐘電視節目已度過巔峰期,“追求方便性和娛樂性的觀眾會轉向更短小的內容,追求充實感和滿足感的消費者會轉向更長的內容。但不長不短的僵化模式不再有市場了”。這對報紙是否有類似影響呢?同樣需要報業人員研究應對。此外,對中外報業大佬的話語要高度重視,比如默多克的一舉一動都可能潛藏著某些行業趨勢的密碼。

  二憑思想。由於“長尾”不像熱點那樣明了,沒有一定的思考高度,很難從“長尾”的渾水中摸到大活魚。去年,北京科技大學信息工程學院自動化專業學生黎力搶校內銀行一事,許多報紙都作為社會新聞進行報道。一個多月后,在人們快要遺忘此事之時,《三聯生活周刊》揭示了這個“搶銀行的男孩”少為人知的一面,並對一些社會、教育問題暗暗詰問,這顯然超過此前單純的作為案件的報道。這方面,中國青年報關於大興安嶺森林大火的“三色”通訊無疑也是典范之作,其思想的鋒芒使此前關於大火的報道統統只是鋪墊。

  三憑創新。報紙要敢於創新、多方面創新,而“長尾”則有著巨大的空間。新聞晨報去年開辟“我報紙”版面,讓編輯記者自選主題,其中有不少平時新聞未涉及的內容,如証券記者寫的《遠去的大佬》,回憶了與北京首放董事長、“庄家”汪建中的交往,披露了許多珍貴的細節。創新,說白了,就是對新聞的精耕細作,並注重差異化競爭,使報紙有更多獨家新聞而更加好看。新欄目、新版面、新的編輯方式、新體裁等等,報紙都可以積極地去探求拓展。

  新聞“長尾”的表現形式

  根據上面的闡述,新聞“長尾”表現形式主要有如下幾種:

  追蹤。在忘卻的救主快降臨時,將讀者的目光拉回來。如上海鋪設彩色路,記者發現風雨過后枯枝敗葉緊粘路面,彩色路變成了“印花毯”,並不美觀,相關部門對此很重視決定予以改進。獨立發現、不盲信,是追蹤報道出彩的必要條件。

  盤點。新聞處於淡忘期,盤點則是“榨取剩余價值”的好辦法。當然,盤點必須賦予舊聞以新的靈魂。除年度盤點外,還可季盤點、月盤點。

  深度報道。由於許多時效新聞被網絡搶先,報紙無奈也必須尋求“后發優勢”,即更豐富的信息、更深度的解讀。被網絡“趕”往深處后,報紙應借鑒新聞雜志的一些做法,再把雜志往更深的地方趕。深度報道是報紙的自救,也是思想深度的反映。

  博客、手記。個性化的講述,更原生態,也更生動、有趣、銳利。比如採訪哥本哈根氣候峰會的記者,博客、手記中往往記錄有令人難忘的細節、個人的看法、對某領導人的評價等。很多報紙已經常採用記者博客、手記形式。

  專欄。有些新聞不能講得太露,專欄有時竟成為避風港。比如“國進民退”某段時間會很敏感,《財經》卻談了兩次“國進民退”的歷史教訓,其觀點不言自明。

  參考文獻索引:

  ①[美] 克裡斯·安德森:《長尾理論》P35,中信出版社2006年12月第1版

  ②同上P36

  ③章敬平:《新聞人的江湖》P142,浙江人民出版社2009年9月第1版

  (作者單位:上海《新聞晨報》)

(責編:付龍)
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