2.0升級:破解"唯收視率"的困窘

田翔

2010年06月24日16:31  來源:新聞實踐

 【字號 打印 留言 論壇 網摘 手機點評 糾錯
E-mail推薦:  

  收視率游戲中的角色生態

  借用紀伯倫那句著名的詩句:我們已經走得太遠,以至於忘記了為什麼而出發。

  收視率——本是注意力經濟體系中定量評估媒介產品的核心工具。然而,媒介產品的價值,或者說注意力的價值,究竟是什麼呢?

  回答這個問題之前,不妨先來看看在收視率這個游戲中,各個角色的生態:

  按照斯麥茲的“閱聽人商品”理論,這個游戲裡最重要的角色無疑是廣告主,真金白銀的付出讓他們對定量的收視率有著最嚴格的要求。然而,當下的廣告主似乎隻對兩個指標感興趣,一是CPRP(收視點廣告成果),另一個則是代理商返利。

  廣告主的對手角色是媒體內容生產商,比如電視台、制作公司或者他們的從業者。相信很多電視工作者都有過這樣的感受,收視率像達摩克利斯之劍懸在頭上——哪怕0.1的數據差異都會影響到獎金、晉升等,收視率曲線也常常被領導拿來評價節目片段和節奏的優劣——雖然制片人、編導們常常會感覺到,收視曲線和專業評價的感受不一致,這種情況一般被解釋為“觀眾欣賞口味與專業標准的差異”。

  這樣看來,廣告主和內容生產商之間的游戲基礎,就是那一串數字:節目必須爭取收視率,通過收視率計算出CPRP,如果回扣到位,生意也就做成了。

  然而,即便CPRP與收視率還多少有些關系,它顯然也並不能解決所有的問題。比如廣告到達人數與節目到達人數,這本身就有差異,如所言,收視統計無法描述受眾“理解”、“喜愛”、“勉強接受”等信息﹔而其中最核心的問題,莫過於收視率樣本過小帶來的統計學誤差:目前北京、上海乃至國外一些城市的收視率調查盒的樣本規模——僅有300多戶、1000人。在這樣的用戶規模下,收視率曲線上0.1個百分點的波動,隻取決於一個被調查戶的變化,而至少70%的電視節目的峰值收視率也不超過1,暫且不論最近沸沸揚揚的收視率作弊風波,哪怕以真實的收視率去測算,用0.1個百分點的波動去評價節目節奏和片段價值,顯然多少有些自欺欺人的味道,更不用說用這個數據去描述用戶特征和進行用戶行為分析了。

  我們來看看這個游戲中的用戶(電視觀眾)的狀態,就不難驗証簡單收視率統計帶來的弊端:

  作為一個用戶(傳統媒體稱之為“受眾”),許多人都有這樣的體驗:拿著手中的遙控器,就算記不住台標的顏色,也能完整地看完一部電視劇——自從電視劇率先產業化以后,市場化的運作機制和社會化的高效生產管理,已經讓電視劇壓過了幾乎所有電視欄目,成為收視市場幾乎必然的保証。然而,正因為電視劇的市場號召力,它不再直接面對市場,而是以高額的播出版權費轉嫁到播出單位身上。不管在什麼台,甚至不管在什麼視頻網站,都可以看完一部完整的劇集。至於是誰在看,或者誰一直在我台看,估計哪個衛視都說不清楚。

  步電視劇后塵的是各類娛樂節目。當然,各大電視播出機構沒有把制作權交給市場,而是自己操刀,但這並不能改變欄目同質化競爭的問題。面對作為冷媒介的電視,除了那些“鐵杆粉絲”以外,一個不那麼忠實的觀眾很少刻意去分辨“我愛記歌詞”和“挑戰麥克風”的區別,以筆者的個人體驗而言,更多的觀看行為是,無聊之時把兩檔節目的片斷連著看的。

  在這樣的游戲規則中,廣告主的真金白銀換來的是一串意義不大的數字。當然,通常情況下,廣告主會壓低低收視率節目的CPRP,把預算集中在高收視節目中(比如蒙牛與快樂女聲的CPRP,就遠超過小品牌電視台的社教節目)﹔或者採取分散投放的策略,寄希望於東邊不亮西邊亮。即便如此,瞎子摸象的情況也無法避免,而且會帶來預算分散、代理商高回扣等行業惡習,造成廣告市場門檻過高、逼著中小企業走互聯網廣告等等行業瓶頸。

  回到文章開頭的那個問題:收視統計的初衷,是為了告訴廣告主,媒介的價值在哪裡。我們如果幻想一下,對於廣告主來說,最理想的、最有價值的媒介是怎樣的——

  有這樣一家電視台,它覆蓋了對廣告主的產品有可能會有需求的所有人群﹔這些人都喜歡並且隻喜歡看這家電視台的節目,並且不討厭插播其間的廣告﹔這些人看到廣告以后都產生了消費行為,甚至進行了口口相傳達到“口碑營銷”的放大效果。

  當然現實中,這樣的電視台並不容易存在,但這個故事顯然是所有廣告主做夢都想看到的。因為,他們的廣告費每一分錢都實現了意義。它為我們描述了一個簡單的道理:

  媒介價值的最高體現是用戶價值,而用戶價值的最高體現就是用戶的消費行為。

  我們把故事再講回來,在傳統媒介模式下,上面所描述的烏托邦故事不可能出現。因為人的需求是千差萬別的,且每個人的需求都有多個維度,要做到這樣完整的用戶價值,除非這家電視台給這個世界上的每一個人都訂制一個頻道和一套廣告。

  於是,廣告主可以根據每個環節的折扣,來測算媒介的價值。“所有”考驗的是受眾規模問題,“有可能會有需求的人群”,考驗的是識別度問題﹔在“喜歡看這家台”考驗的是粘性和忠誠度,這是觸發用戶行為的基礎。至於用戶消費行為,可能與廣告本身關系更大,不在我們討論的范圍之內。(附圖)

  從這個意義上說,廣告主不需要“興趣不投”的用戶,不認同媒介個性的或流動的用戶價值也不高。廣告主對用戶價值的追求應該是盡量多的、可識別的忠實用戶。對於媒介的價值,廣告主應該以用戶價值的折扣進行計算。

  然而,在當下的收視率游戲規則下,收視率統計甚至都難以准確描述用戶規模的波動,更不用說識別度、忠誠度的定量描述了。雖然廣告主也會根據媒體內容定性地判斷目標人群(比如上海的生活時尚頻道和紀實頻道收視情況相當,但廣告價格差異很大),同時廣告主還會使用分人群收視率、收視人群流動等指標驗証他們的判斷,但這種針對效果的統計學驗証由於無法准確描述行為的原因,所以一般都是在巨大樣本的情況下才有意義,因此往往隻能應用在頻道或欄目層面,無法更加細致。

  至於用戶行為和廣告效果監測,就更加模糊。

  全收視率統計:統計技術革命還是“假High”

  數字電視時代的到來,使得全收視率統計成為可能——如果可以收集每個用戶的收看行為,用戶價值似乎就可以更科學地被統計出來。

  然而,全收視率統計,會是收視率危機的救命稻草嗎?

  全收視率統計的意義無疑是巨大的——它可以解決樣本規模過小帶來的諸如統計學缺陷、調查作弊等問題,准確地告訴廣告主媒介出售的那些受眾究竟是誰。尤其是精確到每一個用戶動作的全收視率統計,可以明確地告訴內容生產商,是什麼原因生產出了優質受眾,或趕走了受眾——生產了廣告商不喜歡的“次品”。

  這是一幅多麼美好的圖景,電視廣告主甚至可以按照實際收視率計費,並且根據收視曲線變化單獨抽離出廣告的到達率﹔報紙數字化以后,也可以按照閱讀率計費﹔網絡就更不用說了,按照流量計費的模式已經不是什麼新聞。

  甚而至於,在實名制的受眾群中,可以將冗余受眾排除出去,單獨分析出目標受眾中的到達情況。

  統計技術的發展似乎確實更准確地描繪了用戶是誰,然而“在看的是誰”就等於用戶價值嗎?

  統計技術的發展固然可以讓用戶特征被更清楚地描述出來,但是在商業游戲中,快速見效的投機方法總是像蒼蠅一樣,可以迅速找到考核辦法的裂縫。無論是廣告主對媒介生產者的反向影響,還是媒介生產者出於市場競爭的主動行為,都不可避免地造成“片面收視追求”——隻要能留住一秒鐘的觀眾,可以無所不用其極,“低俗”、“懸念”、“獵奇”甚至“誘騙”充斥屏幕。

  這樣的“用戶”對於廣告主來說,顯然是難以產生有益行為的,甚至會損害廣告主的美譽度。從這個意義上講,禁止提供分鐘收視率的做法不僅考慮到了媒介的社會責任,客觀上也保護了廣告主的利益。

  其實走在全收視率統計前面的,是互聯網媒介的用戶行為計費(如點擊計費)模式,在數字電視平台上,這種方法在技術上並不是一件難度很大的事情。這種模式直接按照有效的“閱聽人商品”進行廣告計費,似乎繞過了存在過多不確定性的股值、折扣等環節。然而人們看到的卻是,技術手段的升級帶來的未必是行業進步,而恰恰是更多的投機機會——不少“流氓網站”就想出了“點擊陷阱”的方法,把廣告包裝成欄目誘騙用戶進入。

  事實上,這兩種新技術都是繞過了媒介價值地圖中的諸如“識別度”、“粘性”等幾個定性的核心,試圖從定量的角度直接告訴廣告主“我的觀眾有多少”。殊不知定量的清晰化帶來的是更強烈的數字崇拜和“數據泡沫”——與“規模”不一樣,“識別度”、“粘性”等指標,除了數量屬性以外,更重要的屬性是“原因”。而“為什麼粘在這裡”對於消費行為的觸發來講,顯然更有意義。

  問題似乎陷入了一個死循環——要從“原因”角度測算媒介價值,隻能依靠廣告主的判斷或媒介主管機構引導,但這種判斷和引導無法定量﹔要定量,就難免數字崇拜。

  問題的表象似乎是這樣的:“為什麼喜歡”難以實時、定量分析,所以提高媒介價值很大程度上需要的是廣告主和媒體駕馭市場的智慧和商業道德方面的自律。誠然,具有這兩方面長遠眼光的廣告主和媒體往往都是行業內的優秀分子,但是按照杰哈利(Jhally Sut)的觀點,所謂強調通過媒介內容、把受眾當作媒介商品的理論根本就是一個偽命題——畢竟在現實生存壓力和巨大的利益面前,道德要求、職業素質要求乃至行政引導都顯得有些蒼白和無力,能夠用來測量的統一標准隻有一個——販賣用戶的時間。

  通常情況下,一個問題無解的時候,我們如果能夠從更高的一個層次,換一個更大的視角,再重新審視一下,也許就迎刃而解。就好比初等數學的很多難題,用微積分解決就不在話下。那麼,要破解“唯收視率”的困窘,收視率能否進行2.0升級呢?

  “收視率2.0”:以用戶價值變現媒介價值

  借用《商業價值》雜志主編張鵬的一句話:“把用戶價值做大,把商業價值想小,事情往往就成了。”①

  筆者對這句話的理解是,與其考慮怎麼拉長收視時間(對各類媒體而言)和植入空間(對非線性的數字化媒體而言,比如網絡、數字報紙、數字電視等),還不如回到問題的開端,直接生產客戶(廣告主)所需要的用戶(受眾)。正如前文所述,現有的媒介價值評價體系,從導向上抑制了這樣的行業價值取向,要實現張鵬這種“仰望星空”式的理想,必須解決媒介價值評價體系的問題。然而我們如果能注意到這句話的時代背景,就不難發現,實現這個理想的時代似乎到來了。

  我們如果重新審視一下傳統的媒介價值評價體系,就會發現有這麼一個無法避免的矛盾:即便在技術上能夠定量測算受眾對媒介內容的感受,調查數據的復雜性還是會成為媒介價值測算的攔路虎。這種測算啟示分兩個步驟,一是媒介通過給內容產品打上標簽﹔二是採集受眾對內容的態度(觀看原因、粘性等)。然而一萬個讀者就有一萬個“哈姆雷特”,每個用戶觀看內容的目的都是不一樣的,這勢必會造成一個龐大的數據庫。

  在傳統媒介價值評價體系中,這種紛雜的數據對於媒介價值似乎是沒有意義的——廣告主無法將一個媒介上的用戶拆分購買,傳統廣告主最多通過垂直細分媒介進行“精准投放”﹔而對於內容生產者來說,他們也不會因為用戶之間的行為差異、每個用戶行為的多維度創造那麼多的“頻道”或“版面”。

  問題解決的契機出現在IT時代,互聯網技術的發展使收集受眾行為、根據用戶行為精准投放都成為現實,競價排名、分眾模式都誕生在這個時代中。

  新的媒介價值評價體系的實質是從內容評價+效果檢驗的模式轉變為直接監測用戶——給每個用戶建立一個行為庫,用戶的進入、停留、好惡、離開等等一切行為的總和,成為這位用戶的價值,而某個媒介平台上所有用戶價值的總和,就是這個媒介的媒介價值。廣告主可以購買他所需要的那一部分價值。

  我們有理由相信,在不遠的將來,互動技術也會讓電視、報紙的媒介具備與網絡同樣的評價可能。

  這套評價體系的優越性其實並不難理解,真正值得討論的其實是在新的評價體系下,媒介應該如何生產用戶價值的問題,依靠內容換取注意力的方式在這套體系下顯然會水土不服。有限的內容產品相對於無限的“大眾用戶需求”來講,同一個內容會體現出不同的用戶價值,以用戶為中心的評價體系顯然會將利益導入到靠近用戶的一端,比如搜索引擎。

  因而,媒介必須找到一個方式,從用戶行為而非內容的角度對市場進行細分。也就是說,有必要跳出通過內容換取注意力的方式,而直接把用戶的某種行為方向作為市場細分的切入點,從而創造媒介價值。這其中的關鍵在於兩點,其一是打開用戶互動和反饋渠道,使收集用戶行為成為可能﹔二是建設一種規則,去抓住用戶行為的某一個維度,將其打造成媒介的核心價值,這種價值已不是單純信息的價值,而是“媒介即訊息”造就的價值。

  對於第一點,我們可以以廣播節目《飛魚秀》為例,以雙向互動的節目方式傳遞內容,就可以方便地獲得所有用戶的行為特征,如果新的收聽效果監測和廣告投放技術能夠建立起來,也許以后每位聽眾聽到的廣告都會不一樣。

  對於第二點,SNS網站幾乎都是以某種規則設計抓住用戶某一個維度的行為(如圖),身份、關系、群組等代表著用戶的識別度,分享追求的是用戶對內容的好惡,狀態可以窺探出用戶粘性②……這些規則和功能的設計其實都指向准確高效的用戶價值,選擇哪些維度的用戶行為,就是媒介對自己的定位。平台中的信息,既可以是網站提供,也可以是用戶自發提供——信息是什麼已經不重要了,因為網站提供的服務本身就可以精確地掌握用戶行為,這正是廣告主最希望購買的產品。

  當然,通過內容垂直細分來提高用戶識別度,也仍然是一個有效的策略,但相對於用戶行為的精確統計而言,已經只是一個商務策略的問題了。

  回到收視率或者媒介價值評價體系的問題,我們可以大膽地設想一下收視率2.0的模型:在數字電視技術解決了用戶行為施展和用戶行為收集的問題以后,電視機構不再通過給內容打上標簽來描述受眾的質然后用收視率或點擊率計算受眾的量,而是直接向廣告主銷售用戶,我們可以用圖表來暢想這種模式:(附表)

  這種模式其實就是web2.0乃至web3.0模式的核心,在這樣的模式下,媒介的核心價值從間接用戶價值的獲取轉變成了直接用戶價值開發。到那時候,廣告主可能不再為內容埋單,而是直接購買用戶,甚至以銷售分成的模式與媒介分享利益﹔對於媒介來講,極有可能產生一次分工,即內容生產的職能獨立出來,他們不再直接面向廣告主,而是通過向媒介運營者出售的方式獲得利益。

  在數字化技術又一次掀起波瀾——電子書、手機電視、互動電視進入革命性發展的今天,電視乃至平面媒體的這一步升級並不是特別遙遠的事。在這個關鍵時期,跳出傳統收視率思維,以新的媒介價值評價體系進行提前規劃,應該是下一代媒體運營者贏在起點的關鍵。

  注釋:

  ①張鵬:《用戶價值與商業價值》,《商業價值》雜志2010年4月號

  ②模型來自Indigo 的數字鏡像博客,http://indigos.cn/archives/404

  (作者:上海聚力傳媒技術有限公司(PPTV網絡電視)運營副總監)

(責編:付龍)
相關專題
· 傳媒期刊秀:《新聞實踐》
新聞檢索:    
   熱圖推薦
英媒評2010年12張最佳圖片英媒評2010年12張最佳圖片
一夜情有益社會應鼓勵?一夜情有益社會應鼓勵?
盤點趙本山宋丹丹春晚那點事盤點趙本山宋丹丹春晚那點事
崔永元炮轟收視率調查不真實崔永元炮轟收視率調查不真實
   精彩新聞
·[教育]台高學歷美女藝人卸妝大比拼 東莞男童莫名"午睡死"
·[教育]老師令65名同學打一學生 甘事業單位招考團體作弊
·[科技]地球會越來越冷 明年我國將發射神八等20余顆星船
·[科技]華中科大副教授因論文造假下崗 核污染村白血病多
·[娛樂]周立波迎娶富婆女友排場大 上海婚宴內場照曝光
·[娛樂]傳張杰謝娜20日登記結婚 周慧敏AngelaBaby同台
·中國高鐵漸吞市場 部分民航支線被迫停飛
·五糧液為“身份需求”漲價 每瓶提價50元到70元
·煤企漲價重擊電企軟肋 發改委強硬干預電煤談判
·“十二五”投資3000億安徽發力旅游產業
·農業部將繼續提高糧食收購價
·[教育]公私幼兒園收費將統一 3年內基本緩解入園難
羊年真的會慘嗎?羊年真的會慘嗎?
我們的福利受法律保護我們的福利受法律保護
   小編推薦
·人民網老總訪談錄 · 報網互動:報業開往春天的地鐵
·期刊界的盛宴:第36屆世界期刊大會
·第三屆華賽攝影作品欣賞
·新聞人生范敬宜 · 傾聽梁衡 ·  更多傳媒精英
·黨報的改革與發展  ·新聞院校媒體展
   傳媒熱圖
“傳奇名嘴”徐滔當官“傳奇名嘴”徐滔當官
胡紫微推新節目<投資有理>胡紫微推新節目<投資有理>
[一語驚壇]收入差距尚且"諱言",分配不公如何"開刀"?
[論壇]美派三航母迎接胡總出訪?·六國要聯合對抗中國?
[訪談]黨國英談農村城鎮化·外交部李鬆談伊朗問題
[辯論]  花千億投資迪斯尼,值嗎?·你認同買不如租嗎?
[博客]溫總理:見一葉而知天下 女副市長咋被騙色騙財?
[博客]毛澤東為何成中國文化符號 男人居住北京11條理由
   無線·手機媒體
“G族看兩會 不是浮雲”“G族看兩會 不是浮雲”
“手機民意直寄總理”“手機民意直寄總理”
人民網