"三網融合"時代的收視率調研圖景

陳書昊

2010年06月24日16:36  來源:新聞實踐

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  今年以來,電信網、廣播電視網和互聯網三網融合加快推進,意味著在可預見的未來,我們觀看電視的方式一定會有所改變。那麼,與傳統電視行業相輔相成的收視率調查方法,是否做好了改變的准備?

  要看清楚基於“三網融合”變化的收視率調研前景,就需要從“三網融合”所帶來的改變切入。對於廣電行業的從業者來說,“三網融合”帶來的革命一定會是顛覆性的,最主要的可概括為五大融合,即:技術融合、網絡融合、內容融合、終端融合、產業融合。技術融合和網絡融合帶來的是運營商的板塊重組和利益調整﹔終端融合則是改變受眾的媒體使用方式和使用習慣﹔內容融合是為目前魚龍混雜的內容提供商制作了一次洗牌的機會﹔而產業的融合則是真正意義上的終極變革。作為與內容生產者密切相關的電視收視率調查,在產業布局變革的大浪潮中自然也不能獨善其身,必須變化之、適應之。

  那麼,未來的收視率調查究竟會怎樣?從目前國內行業的發展來看,收視率的這一轉型還相當艱難,但已經在孕育一場同樣可能顛覆性的革新。“三網融合”給收視率調研或者說媒介受眾研究既帶來了技術難點又帶來了提升機遇,在時下看來,此番圖景還稍顯模糊但至少已有了輪廓與雛形。

  網絡融合下的“點收視”與樣本甄別

  三網合一之后,收視的每一個家庭都可量化為一個或多個機頂盒,實時的收視行為也就變成了一個個的“點收視”。由於今年5月份廣電總局與工信部提交的試點草案被退回並推遲了提交時間,因此目前“三網融合”之后的網絡究竟會是怎樣一個“生態”還面目模糊,但從此前各方專家的熱議來看,大致可以認為未來的三網合一基本會基於IP傳輸協議來完成,也就是說會依托互聯網而非廣播電視網完成,這一點首先就對收視率調查提出了挑戰。

  眾所周知,目前的收視率調研普遍採用的方式有兩種,一種採用入戶人員測量儀設備(people meter)進行數據採集,另一種則通過傳統日記卡填寫方式完成,兩種方式都在所調查地區進行抽樣收視行為調查。在發展趨勢上來說,測量儀設備是目前的主流,能夠更為及時、迅速又精確地反映樣本戶的收視行為。但如果以基於互聯網傳輸的三網合一的收視環境來看,那麼目前的測量儀技術仍顯落伍。目前我們廣泛使用的測量儀調研實質上模擬了一個經過甄別的“點收視”環境,以往的廣電有線網絡並不能提供的測量環境,如今經由互聯網技術可以直接實現,那就意味著網域內的每一個“點”的收視行為都可實時記錄並且進行分析測算,從而形成全樣本或稱“海量樣本”——這意味著今后的收視調研技術很可能需要從模擬“點收視”環境轉換為全樣本環境的收視監測。

  業界對於全樣本“點收視”監測的呼聲近年來一直很高。在國內電視收視率被重度使用的今天,業界對收視調查的質疑也在不斷升級。一種主流觀點認為,收視調研容易產生誤差以及樣本容易被污染等問題的根源就在於樣本量過少,因此採用全樣本測量或許可以從根本上解決目前出現的一些問題。暫且不論這種觀點是否正確,至少就目前可實現的技術而言,最大的問題是通過數字機頂盒或者IP地址回傳的數據為家庭戶收視率,而非個人收視率,這與目前業界普遍使用的收視數據還存在偏差,最主要的在於戶收視無法區分發生收視行為的樣本的年齡、性別等人口分布特征,因此會失去目前收視率在節目定位以及廣告投放上的目標受眾指導作用。而這一點,恰恰是收視率目前在業界最廣泛的效用。

  如何實現全樣本的個體甄別?從目前世界范圍來看,這個問題並沒有得到切實可行的解決,已有試行的多為在“海量樣本”范圍內再進行小樣本框的抽取監測,這種監測可能更接近模擬電視時代的收視監測,並沒有實現技術上的突破。因此,在“三網融合”時代的“海量樣本”環境下,如何實現樣本甄別的突破,是目前行業發展的一個關鍵點。一旦實現,那麼行業的發展也會迎來一次飛躍。

  技術融合后數字傳輸帶來的挑戰

  “三網融合”背景下的另一個技術變革,在於廣播電視數字信號的傳輸。當然,這在數字電視技術上業已實現,只是目前在中國,數字電視的整轉距離完全普及尚需時日,並且在“三網合一”的技術環境下,數字信號的傳輸可能會有更為先進的方式。基於目前的技術發展而言,廣播電視數字化時代的收視率調研與傳統調研的核心改變在於節目識別技術必須更新——因為在數字時代,同一頻率下可能存在好幾路頻道同時傳輸,頻道的識別不能像傳統的收視測量一樣僅靠頻率的識別即可完成﹔另外,回看與VOD等功能的加入也對傳統收視統計形成挑戰。

  針對這一挑戰收視率行業的應對還比較及時。由於廣播電視的數字化傳輸在海外已經實現多年,因此在這方面已經有了相對成熟的技術,對上述提到的監測難點可以經由視頻比對、聲音比對系統輔助實現。比如AGB Nielsen使用的收視監播系統TV Event就帶有ASR(自動點識別)技術,能夠將畫面或者聲音的比對精確到秒,從而實現收視行為監測前端收錄的畫面與監播收錄畫面的匹配、數據與內容的匹配。同樣在美國,目前提供的收視率數據通常包含兩個部分:實時流產生的收視數據以及DVR(電子視頻錄像儀)產生的收視數據,有些節目還會因為不同電視網的覆蓋而包含不同時區的非同步收視數據。在中國香港,收視率則包含模擬信號和高清信號兩種接受方式產生的數據。

  而相較以上兩點技術與網絡融合層面的變革,“三網融合”下的“終端融合”趨勢則可能成為對傳統電視收視率調研最大的挑戰,因為終端的融合改變的是受眾,意味著觀眾收看行為習慣的變化。早在2006年,時任SMG總裁的黎瑞剛先生就曾以“顛覆電視”進行演講,他提出的核心觀點就是:“數字技術、網絡技術、信息技術正在改變著媒體的格局,這一改變的特點之一就是顛覆性……傳輸渠道越來越多樣化,接受的終端也越來越多樣化……電視的消費方式也正在發生很大的變化。” 在4年后的今天,網絡視頻的迅猛發展以及可預見的手機視頻的普及,對於傳統廣播電視行業正在形成巨大沖擊,由此也給收視行為測量帶來很大難度。受眾不再老老實實坐在電視機面前定點地收看電視,因此以往需要依傍電視機加設測量儀的做法就顯得捉襟見肘,電視內容的提供者或者跟隨內容的廣告投放者需要知道自己的內容或廣告在所有終端上被收看的行為記錄。

  在這樣的趨勢下,目前受眾調研公司提供的最好解決方式就是專門針對“三屏合一”推行的新型監測。那麼我們是否已經找到理想的監測模式了呢?首先來看一看“三屏合一”更為普遍的海外市場。目前在海外的解決方案主要有兩種:一是通過使用新型便攜式測量儀(PPM)可隨時對受眾周圍環境做聲音收錄以便后期進行節目內容的比對,從而實現移動情況下的收視數據記錄﹔而另一種以美國的Nielsen為代表,其提供的三屏數據解決方案A2/M2(Anytime Anywhere Media Measurement)則是將其原有的兩種調研方式——即傳統收視率調查的PM方式與在線研究的標准化模式相結合,以解決其中兩個屏的數據獲得,另外在手機屏方面則通過其提供的具有數據收集功能的特制手機來完成。而在國內,Nielsen媒介研究和CSM媒介研究都在做這方面的研發和應用嘗試。Nielsen選擇與SMG旗下百視通公司合作進行三屏融合的數據調研,將其在海外的經驗移植中國市場,目前已在穩步產生數據﹔而CSM則提供了被稱為“全天候360°媒介洞察”的調研方式,並在2008年北京奧運會期間進行了試運行的數據發布。目前來看使用的方法,則是以類似第二種的為主。而使用效果更好更精確的第一種便攜設備調研則推廣的可能性甚微,因為在便攜式的測量模式下,被測者是實時暴露的,這對隱私與安全都造成巨大挑戰,因此在目前的中國無法試驗或者應用。但不管怎樣,“三屏合一”受眾行為模式變化的同時,受眾研究行業的變化也在努力地跟隨其腳步,並且由於中國政策層面的推進以及視頻內容提供者的巨大需求,相信在不久的將來,中國在“三屏融合”方面的收視率調查一定會領先其他國家,成為世界范圍內的一個參考模式。

  最后,就“三網融合”為何是收視率調研行業的機遇展開一點論述。收視率在中國的電視行業已經成為最廣泛運用的評估指標,一方面在電視行業內部被用於節目評估與內部考核,另一方面又被稱為廣告行業的“通用貨幣”,在電視節目的二次銷售中發揮最為重要的作用。在中國,電視收視率及其相關受眾市場調研的進入將近15個年頭,而在近8年的時間裡則被委以重用。發展到今天,又因為收視率調研市場的“風雲突變”以及應用的單一化,出現對這一指標的諸多質疑。收視率究竟能起多大的指導作用?收視率究竟有多強的受眾代表性?這種質疑聲在業界開始廣泛出現,並隨著網絡的普及以及粉絲群體的放大作用,甚至也為普通受眾廣泛關注。2009年,隨著AGB Nielsen因母公司的收購行為帶來的同業標准競爭問題而被迫退出中國市場,中國大陸市場的收視率調研變成了以CSM媒介研究為主的“一家獨大”。在僅有一個標准體系的情況下,收視數據被污染等新問題也時時被曝光出來,因此這兩年行業對收視率指標的質疑益發強烈。

  隻有讓收視率更有說服力,這一指標體系才能生存下去。而“三網融合”時代的到來,帶來了對收視行為的顛覆及視頻內容傳輸的技術性革新,這就使得受眾研究和收視率得到重建調研體系與標准的一次機會,從而獲得新生。因此,對於收視率來說,收視環境的變化帶來的機遇應該是遠遠大於挑戰的,至少對於中國的視頻內容提供商來說,對於此次變革中受眾收視行為監測數據的期望已經非常強烈。

  “這是最壞的時代,這也是最好的時代。”狄更斯的這句名言在任何領域出現革命性變化時都會被引用到,今天在這裡作為本文的結語也頗貼切。從上個世紀90年代前期開始進入中國,收視率這一電視行業的“舶來品”指標已經走過15個年頭,並基本完成其本土化過程適應中國電視環境的水土。但這一過程也是泥沙俱下的過程,收視率調研本身也需要洗禮與變革,這樣才能跟上時代進步的步伐。在這個過程中,除去技術發展本身之外,更為重要的應該還是從業者的自律以及行業規范與監督機制的完善。隻有在規范、獨立、透明的前提條件下,受眾調研才能發揮出其應有的作用。

  (作者:復旦大學新聞學院研究生、上海廣播電視台發展研究部研究員)

(責編:付龍)
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