收視率不能承受之重

李欣

2010年06月24日16:41  來源:新聞實踐

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  收視率是西方商業媒體與廣告商之間的軟通貨,在很大程度上,收視率等同於廣告收入。我國電視界對收視率的關注始於上世紀80年代中期。在其后的發展中,收視率的引入經歷了一個漸進式的“弱勢-強化-強勢”的過程。從起初被視為異端,到90年代中后期作為市場化的重要手段,強勢進入到電視業日常運營和管理中,特別是央視在節目改版與創設、節目評價與編播制作以及廣告經營活動中,廣泛引入收視率指標,標志著中國電視業界對收視率指標的承認與接納。隨后,收視率快速完成了由邊緣向中心的突破,搶佔了話語權。

  這個變化的背后,同時伴隨著中國電視業市場轉型過程中的陣痛。尤其是收視率本身純商業化的取向,同我國傳統電視媒體公共性取向呈現出矛盾性,不可避免地會引起觀念的沖突。

  收視率的利與弊

  收視率的引進是電視業市場轉型必不可少的重要環節。上世紀90年代中期以后,省級台紛紛開設衛星頻道,打破了CCTV的壟斷,多頻道電視時代來臨,觀眾和廣告商的選擇性同時增大。日益激烈的節目競爭、廣告競爭必然要求新的市場性規則,其時收視率就是市場規則的最重要指標。

  來自電視行業競爭的加劇,也讓收視率調查有了廣闊的市場,其主要標志是央視-索福瑞媒介研究(CSM),短短幾年就成為中國最具權威的收視率調查專業公司。除CSM外,在中國收視率調查業中另一家較重要的公司是AC尼爾森公司,在1999年時,中國內地收視率調查的業務總量已接近1.2億元人民幣。同時,中國內地排名前10名的廣告公司中,十之八九是合資公司,它們掌握著大批實力雄厚的廣告客戶,掌握著各電視台的命脈,而這些廣告公司幾乎無一例外地以收視率為依據進行媒體規劃和購買。

  與此同時,面對外部激烈的市場競爭環境,越來越多的電視台在推進內部體制改革中,都把收視率指標視為評價電視節(欄)目的唯一標准,在具體操作中,不少電視台欄目的改版、調整、創設,完全根據一段時間內其收視率的高低和內部排名進行。

  然而,盡管作為市場力量的代表,收視率在電視業市場化的發展中風光無限,但是自其被採用起,受到的質疑和批判就一直不絕於耳。法國著名社會學家布爾迪厄尖銳地指出:電視從文化和交流的傳播手段,淪落為一種典型的商業操作行為,這一切都受制於收視率,而收視率又是追求商業邏輯的必然結果。台灣中視董事長鄭淑敏就曾以罕見的高分貝,抨擊AC尼爾森收視率調查天天公布節目排名的作法,是惡化台灣收視生態的元凶。中央電視台的著名主持人崔永元在接受南方某著名周刊採訪時脫口而出“萬惡的收視率”。綜觀起來,有關收視率的爭論和質疑主要集中在4個方面:其一是針對收視率調查本身,包括調查和測量方法的局限性,行業監督、競爭規則和公司背景等等﹔其二是收視率作為衡量節目成功與否的惟一標准是否合理﹔第三是收視率是否導致電視節目的品質下降﹔第四是收視率(經濟效益)與輿論導向、社會效益之間的關系問題。這些疑慮和爭議,實際上是在我國社會轉型時期關於商業文化爭論的縮影,與當前意識形態的變革和價值觀念的轉型有著深刻的關聯。

  關於收視率的反思

  1986年,中央電視台開始運用計算機進行日常收視率統計,此后收視率調查工作不斷發展,今天已進人連續的、採用日記法或儀器法的、常規性的收視率調查階段,出現了專業性調查機構。自1996年央視—索福瑞媒介公司誕生和AC尼爾森公司登陸我國之后,國內收視率調查呈迅猛之勢,收視率市場被激活。

  國內很多學者對收視率調查方法的科學性進行了質疑,認為獲得最真實收視率的方法,是每戶的電視機上都裝有專門記錄每個家庭成員收視情況的收視儀,它把每個家庭成員的個人收視情況按秒記錄下來,然后由調查公司進行統計分析,這樣才是最精確的收視率計算方法。很明顯,由於我國現階段的各種經濟文化情況都不可能實現這麼精確的調查方法,隻能用樣本量較少(一般為每個城市300戶)的抽樣調查法和日記法替代,由此如何保証代表性和科學性就成了問題。這裡筆者不再贅述。

  值得一提的是收視率的高低是由許多因素所決定的。譬如,欄目受眾定位(是大眾欄目還是小眾欄目)﹔播出時段開機率及特征開機率﹔時段欄目競爭激烈程度﹔前后欄目的相似程度﹔前一欄目的收視率高低﹔欄目的播放頻次以及播放的時間長度﹔播出時段、受眾收視喜好與欄目定位的關系﹔季節及節假日的影響等。因此,准確地評價一個欄目需要多方面的考慮,特別要將那些容易造成收視率差異的因素考慮進來。收視率調查是一種定量的呈現式的調查結果,其結論是以上所有因素綜合作用的體現。收視率數據告訴了我們“事實是這樣”的問題,但是沒有回答“事實為什麼是這樣的”的問題。要正確評估影響收視率高低的因素,要准確決斷有些收視率低的欄目該不該拿掉,還必須使用其它的諸如內容分析、個案調查等手段加以佐証才行。

  其他國家的一些做法,值得借鑒。比如,英國BBC用“欣賞指數”衡量電視台節目品質﹔美國也推出“熱情指數”和“表演者指數”,定期了解觀眾對電視節目的評價﹔加拿大廣播公司提出“享受指數”﹔法國則提出“興趣指數”。我國香港地區從1991年起也進行“電視節目欣賞指數調查”。中國人民大學輿論研究所的輿情報告也推出“電視劇大眾傳播全效評估體系”,按照知名度指標、被關注度指標、網絡收視度指標三者的加權平均之和,得出一項網絡影響力指數。中國人民大學輿論研究所所長喻國明認為,“電視劇大眾傳播全效評估體系”是對現有的以收視率為主要指標的電視評價體系的補充和完善。這個評價體系比較全面、科學地採集了有關電視劇有效收視數據,並能夠以精確的量化數據指標予以直觀表現﹔它能夠將人的主觀情感(收視后的觀感)納入並轉換為量化的數值指標,與傳統收視率統計的“被動收視”相比更加客觀准確。

  從文化的角度來思考,收視率是以市場化、以普通觀眾取向為基礎的,以收視率為風向標制作的節目並不能滿足所有人的需求,尤其不能體現精英主流文化。電視媒體很大程度上還是一個大眾媒體,從我國人口結構而言,高端人群在整體人口中所佔的比例相對較低,而收視率調查數據是嚴格按照實際人口結構來進行抽樣和配額的,因此收視率數據調查的結果很可能把高端的精英人群排除在外。

  盡管不能否認電視的大眾文化意義,但是當商業法則進入到電視制作領域,收視率成了節目生產唯一的指標和動力,節目生產隻計算成本投入和效益產出的時候,低俗化就會出現,電視本身所應具備的公共文化屬性就喪失殆盡。盡管收視率及其調查有著十分重要的作用,但它並不是萬能的,因為收視率成為唯一的標准還會導致整個評價體系的扭曲。

  央視《對話》欄目把目標受眾鎖定在關注經濟的精英受眾群上,盡管它的收視率並不算高,但節目質量不容否定。據央視滿意度調查發現,《對話》屬於“叫好不叫座”的一類。在廣告定價上,收視率的一元標准在這裡行不通。《對話》欄目的收視率偏低,廣告價位卻頗高。這說明《對話》分眾化成功,以多元標准向一元標准發起了挑戰。

  收視率不能承受之重

  無論從市場或文化的角度看,收視率目前還沒有承擔“萬惡之源”的責任和能力,有著不能承受之重。注重收視率一般被指責為電視業趨利而動。但是,電視業趨利而動就一定會造成產品低級劣質嗎?把目前電視業市場化過程中的種種弊端都歸因於強調收視率,難免有失偏頗。中國電視節目近年來出現的弊病,更主要地反映了體制方面的失調。

  在世界電視發展史上,西方國家由於頻道資源的缺乏,早期電視台都是國家壟斷或者國家管理,到上世紀八九十年代這些國家經歷了一次商業化過程,國家放寬對廣播電視產業結構和節目內容的各種規制。在這一時期,媒體企業產生了大批量的收購和兼並活動,商業投資紛紛進入電視行業。盡管有大規模的商業化運動,由於歷史的原因,這些國家的公共電視和商業電視有著非常明顯的界限。比如歐洲以公共體系為主體的電視,為了擺脫沉重的開支負擔而引入商業機制,廣告收入已經成為重要經營支柱,節目卻依然保持了較高的格調。美國的主流電視是商業化最徹底的,但特別低級庸俗的東西並不多見。

  我國電視業在商業化進程中的種種弊端,不能單單把收視率作為替罪羊,主要原因是電視台的功能、性質區分不清。雖然歐美很多國家市場競爭都非常激烈,像美國95%的媒體都是商業媒體,然而他們的媒介公共服務政策卻相當明晰。美國的PBS經費來自社會資助,為全美的354家非商業電視台提供節目。PBS沒有廣告,資金來源是老百姓捐款和政府撥款。美國人的理念是,公共媒體是最公正的——不靠廣告就不會為商家講話﹔越少依賴政府款項就越能為普羅大眾服務。作為公共電視,PBS關注的一個主要人群,就是“精英階層”,因為公共電視有一部分需要靠各種社會組織的贊助,在社會事務上也需要吸引文化精英或者是有政治影響力的人參與。最能體現公共電視價值的,還是它的節目內容和追求的核心價值。英國BBC一直是靠公眾繳的年度收視費來運轉,也是世界上最有影響力的公共電視機構。在英國,你買一台電視機,不管看不看,一年都得交120英鎊,主要就是支持像BBC這樣的公共電視台的。BBC打出的口號始終是“公眾價值最大化”,機構的整個運轉也是始終圍繞影響力的核心——“公眾價值”。

  而我國內地的電視台,既是黨和國家的宣傳輿論機構的重要組成部分,又要高度地介入到市場化的進程中,還應具有提高公眾審美水平、提供科學和教育信息的公共電視職能。這種格局在實際運作中,遇到的困難和尷尬可想而知。央視開辦10頻道、音樂頻道的初衷,就是服務社會、不求利益的公共電視理念。由現有的電視機構拿出一部分利潤辦公共電視,即可以看作是在取得收益后對社會的一種理應的回饋。公共傳播的特征就是在資源、規模、市場份額都有限的情況下,在商業化的浪潮裡開辟屬於公眾的開闊地。

  (作者:浙江傳媒學院新聞與文化傳播學院傳播學博士、副教授)

  責任編輯:胡 振

(責編:付龍)
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