收視率的“偽”“唯”誤區及正名

韓仲鵬

2010年06月24日16:47  來源:新聞實踐

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  收視率,一個電視節目客觀評價的量化指標,一度主宰著中國電視節目的命運,有著當仁不讓的權威地位。對此,有人在技術層面對其產生質疑,甚至延伸到關於調查公司的背景和立場的分析﹔有人則就其與電視媒體社會效益的關系問題展開探討,認為它是導致低俗化和社會效益偏失的罪魁禍首,是“萬惡之源”。游走在推崇備至與大加撻伐之間,能否正確理解收視率,不僅對於收視率是公平的,對於中國電視節目的發展也十分重要。因此,本文將從收視率在中國的命運變遷說起,在對收視率運用過程中存在問題的解讀中,探討中國電視收視率的正名之路。

  收視率的引入與貢獻

  收視率概念進入中國始於20世紀70年代末國門開啟之初,而作為市場指標進入電視業日常運作,則是在上世紀90年代中期以后。應該說,在中國電視走向市場的過程中,收視率發揮了重要作用,在一個歷史時期內為中國電視的市場轉型做出了積極的貢獻。

  首先,作為一個行業標准和市場指標,將收視率納入考量電視節目的視野,進而為節目改版、創設、淘汰以及廣告經營活動提供了相對權威與公正的判斷標准與依據。1998年3月召開的全國九屆人大一次會議明確提出,對包括電視台在內的大多數事業單位實行“斷奶”政策,中國電視開始市場化改革的步伐,廣告收入成為電視業的主要資金來源。如何來決定廣告費用的標准,收視率成為最重要的標尺之一﹔同時,這一時期,電視台、電視頻道數量猛增,電視節目類型日益多樣化,受眾開始細分,市場化競爭加劇,收視率作為電視台獲取觀眾收視行為和偏好的重要手段,成為電視節目評估的重要標准,為節目制作者根據受眾需要制作出他們喜聞樂見的電視節目提供了重要依據,也為促進中國電視節目整體質量提高,提升電視媒體在觀眾中的地位發揮了積極作用。

  其次,作為一個重要的杠杆與指標,收視率還為電視台擺脫行政干預和主觀意志的瞎指揮提供了客觀的評價標准和決策依據。以中央電視台2002年推出的節目評價體系為例,當年,中央電視台12個頻道的欄目數量超過了450個,如何使欄目數量降到一定的比例是令管理者頭疼的一件事情。因此,中央電視台總編室開展了節目評價及欄目警示淘汰課題的研究工作,制定了《中央電視台節目綜合評價體系方案》,將量化的收視率指標(權重為50%)引入到了電視節目這樣的精神產品的優劣評判中。有了這樣一個標准,幾年來中央電視台被淘汰的欄目,包括為了避免最終被淘汰的難堪局面主動提出的自我置換或者撤銷的欄目,超過了100個。不難看出,在中央電視台的發展過程中,收視率量化、公正的特點為其解決了壓縮節目、欄目數量這一難題。因此,在接下來的幾年中,省級衛視、地面頻道紛紛參照《中央電視台節目綜合評價體系方案》,研究制定出了適合於各自實際情況的節目綜合評價方案。

  但不容忽視的是,從最先實行的央視的末位淘汰制到地方電視台的工資獎金挂鉤,從電視廣告經營戰略確定到具體節目的改版和去留,收視率幾乎擁有生殺予奪的權利。當收視率逐漸成為電視行業的權威標准,可以衡量電視節目的制作質量、決定廣告投放、決定電視節目的生存發展時,中國電視人開始了對收視率的追逐與搶奪,不僅使這個不期而至的新事物在短短10年間由“邊緣”被推向“主流”,而且愈推愈遠,推向了另一個極端,由此產生了關於收視率的種種詬病。

  兩大詬病:“偽收視率”和“唯收視率”

  “偽收視率”和“唯收視率”是目前收視率在中國所受到的兩大詬病。其中,“偽收視率”指向了技術層面,是對收視率調查方式、數據質量、指標體系、分析路徑、應用策略等方面的質疑和探究﹔“唯收視率”則指向了內容層面。

  “偽收視率”

  雖然有數據顯示,我國在2008 年建成了世界上最大的收視率調查網系統,包括一個全國測量儀調查網,將近100個省級和市級測量儀調查網,150來個省級和市級日記卡調查網,在網樣本總量超過6 萬戶,能對全國200 多個市場,1200 多個電視頻道的收視情況進行全天候的監測,但收視率的准確性還是備受爭議。如電視界流傳這樣一則故事,山東某台一欄目已停播3個月,但收視調查公司卻繼續提供該欄目的收視率,其收視率甚至高達30%。這樣的笑話,反映了人們對於收視率偽科學的質疑。

  質疑之一,關於中國電視收視率調查在數據統計上存在的先天缺陷,認為這些數據帶有偶然性和個體性。全國的電視觀眾數量已經超過12 億,而目前在中國收視市場獨霸天下的央視-索福瑞的測量儀隻涵蓋大約4000 戶家庭。因此,所獲得的收視率調查數據不可避免地帶有很強的偶然性和個體性,無法描述數億電視觀眾的實際觀看狀態。

  質疑之二,關於樣本戶的收視習慣問題。儀器測量法多為定點定時式調查,成本、安裝費、維護費都比較高,一旦選定調查樣本,在一個較長時間內都不會更改,因此,所獲得的收視率數據不可避免地會受到固定樣本戶收視習慣的影響,不能真正體現電視觀眾的收視狀況。

  質疑之三,目前的收視率統計樣本集中在70個大中城市,在鄉鎮和農村的分布非常有限,很多偏遠地方根本就沒有收視率調查儀。因此,有人認為中國的收視率反映的是發達城市人們的審美標准,以此來規范大部分不發達或者欠發達地區受眾的審美需求,顯然是不合適的。

  質疑之四,在網絡化的收視環境中,目前中國的電視收視率調查還沒有能夠很好地兼顧到使用網絡電視卡和網絡BT、電驢等軟件下載觀看的人群的收視情況,從而為其帶來偽科學的嫌疑。此外,中國的大學校園裡沒有安裝一台收視率調查儀,因此有人認為收視率數據如果不能體現大學生這個最活躍和最有創造力群體的收視狀況,就很難代表當下中國最准確的收視狀況。

  “唯收視率”

  “唯收視率”指的是電視制作機構用收視率直接評判節目內容,將收視率高低與節目內容好壞簡單挂鉤,以收視率論英雄,逐漸蛻化為經濟效益為上。為了提高收視率,吸納更多廣告,有編導就會不擇手段去迎合觀眾一些不健康的需求,惡搞胡編、粗制濫造。比如在《令人惴惴不安的收視率》一文中,作者寫道,有一個礦工苦讀8年,終於考取名牌大學的研究生。他的成功其實源於一個異性網友的不斷鼓勵。當他走進高校之后,兩個年輕人也終於走到一起。這樣一個勵志主題的情感故事到了某個電視頻道的大型談話節目那裡,編導苦心孤詣地在兩個年輕人的情感經歷中加入了一個“小三”的角色,進而把自學成才的典型改造成了當代“陳世美”,故事推進過程中,還煞有介事地安排了三方的交鋒。應該說,節目的情節設置一波三折,當事人的講述也引人入勝,動情之處,甚至聲淚俱下。 但是,這樣的胡編濫造,忽視了電視人是精神文化產品生產者的使命感和責任感,慢慢毒害廣大觀眾,尤其是青少年觀眾的心靈。

  “唯收視率”是一劑慢性毒藥,它誤導了電視台決策者以及觀眾對於節目的評估。事實上,收視率調查能夠提供系統、連續、全天候的收視數據,反映觀眾人數多寡,最直觀地傳達基本的傳播效果信息,但是卻無法說明觀眾對節目的喜好和評價,不能進行內容分析和效果分析。高收視率並不一定有高的觀眾滿意度。有不少電視節目雖然獲得了較高的收視率,卻並沒有獲得相應的滿意度和滿足度,觀眾觀看時是持以獵奇、消遣、娛樂的心態,抑或批判的心態,還是“邊看邊罵”,收視率並不能真實地反映出來。反之,觀眾滿意度高的節目,也不一定能有很高的收視率,央視《讀書時間》欄目被末位淘汰曾引發巨大的社會爭議,便是一例。目前在CCTV-1深夜時段播出的《見証》欄目,是業界公認具有較高專業水准的欄目,而這個觀眾滿意度和制作水准都比較高的節目卻長期受到末位淘汰制的威脅,存在著嚴重的生存危機。2003年,《見証》“不得不放棄成就經典的夢想和學院風格的嚴肅的、純客觀的紀錄方式,重新考慮觀眾定位,查找故事性強的題材,增加獵奇性和吸引力,比如緝毒、破案等等,希望能拉動收視率。”

  為收視率正名

  從前面的論述中我們不難看出,收視率確實在中國電視20多年的市場進程中發揮了不可替代的作用,同時,我們可以肯定的是,“文化殺手”等種種譴責似乎並不是收視率自身的錯,更大程度上是受到了電視人“工具理性”意識的影響。因此,在收視環境正在發生巨大變化的歷史拐點,為收視率正名就顯得尤為迫切。下面我們不妨對收視率的正名之路做簡要探討。

  完善調查方法

  不斷改進和完善調查方法、提供更科學更准確的收視率數據,是擺脫收視率“偽科學”質疑、樹立收視率權威性、推動收視率調查業健康良性成長的必經之路。比如,日本的收視率調查也採用了在電視機中加裝測量儀的方式,但不同的是,在日本45%的家庭中,電視都安裝了收視率數據測量儀,這就保証了統計調查的樣本數量,減少了收視率數字的技術性誤差,最大程度地保証了其准確性,從而使收視率更值得信賴,具有真正的參考價值。

  建立科學的評價體系

  科學的節目評價體系,可以使節目實現由模糊管理向精確管理的過渡,實現社會資本與媒介資源的優化配置,也可以促進節目微觀層面的科學運作。節目評價體系應該是一個由多層次的評價方法組成的體系。因此,在電視台節目評價體系的改進實施中,一定要進一步優化收視率、滿意度、節目制作成本、專家意見以及觀眾反映等各項指標的權重,進行多指標、多方位、多層次的分析和判斷,力求真實准確地反映節目的總體狀況,通過建立科學、規范、公正的節目評估制度,調動採、編、播、審各個工作環節的積極性和創造性,為中國電視傳媒業進行行業管理提供重要的依據。

  此外,在節目評價體系的建構中,還需要考慮電視節目的個性問題,比如,每個電視欄目都有自己特定的收視對象,《新聞聯播》的收視對象是所有的電視觀眾,而《見証》的收視對象則要窄得多,以紀錄片愛好者和部分相關人士為主。這是兩個不在同一起跑線的欄目,本身並沒有什麼可比性,倘若用一個標准、一把尺子來衡量,就注定是不公平的——《新聞聯播》的高收視率是大眾化之幸,而《見証》的低收視率則是個性化之輿。

  走出調查專業壟斷

  中國的電視收視率調查市場曾經有央視-索福瑞(CSM)和AC 尼爾森兩家收視率調查專業公司,雖然央視-索福瑞佔據了90% 左右的份額,但由於AC 尼爾森和央視-索福瑞在統計方法上的差別,二者提供的收視率數據並不相同,所以許多電視台選擇同時購買這兩個公司的數據,將兩者的數據相加並除以2 以后,得出公開的收視率。遺憾的是,2009年,AC 尼爾森逐步退出了中國收視率調查市場,從而出現了由央視-索福瑞獨霸天下的壟斷局面。

  縱觀世界收視率調查業,基本上屬於全國性或者區域性壟斷行業,但其主要市場還是掌握在具有跨國資本背景的幾家大的調查公司手中,對各國或區域市場而言,幾家調查公司在同一市場並存,使用者的選擇性更大。因此,全球有許多國家或地區,主要採取招標的方式,選擇某一家調查公司的收視率數據作為市場通行的“唯一貨幣”。從國外收視率調研的發展經驗來看,隻有建立基於第三方的、客觀公正的監督和評審機制,才能有效地保証調查的公信力,保障客戶的權益,以此確立調查業存在的正當性,促進收視率調查業的健康發展。由此可見,無論在哪一種市場條件下,建立科學中立的監督機制都是必須的,在我國更是當務之急。

  適應新的收視環境變化

  在模擬電視時代,收視記錄儀器基本是對頻率進行監測,不同的頻率對應不同的頻道﹔但是,在數字的環境中,一個6MHz頻寬可以播出4個標准數字節目頻道,而且電視收視方式也在發生變化,觀眾可以點播、錄制、回放,電視正經歷著從“看”到“用”的轉變,這些因素都要求監測儀器的升級,時代對收視率調查業提出了新的挑戰。

  美國尼爾森在2005年正式啟用了A/Pmeter(主動/被動記錄儀),通過植入數字密碼以及聲音比對的方法測量收視情況。美國所有電視台和有線網絡都採用尼爾森編碼技術對電視的聲音訊號進行了密碼植入,並以無聲的方式傳輸,各頻道密碼不同,通過比對即可獲得用戶的收視信息。A/Pmeter能夠全天監測收視行為,並可以顯示出收視時是“直播”、“直播+當天回顧”還是“直播+7天回放”等。

  隨著網絡視頻的觀眾越來越多,更多電視內容被推到網上,為此,尼爾森在2008年啟動了視頻測評服務(Video Census),其監測范圍包括了美國提供視頻的電視網站,可以從收看人數、視頻流量、平均播放時間、用戶地理分布等多個方面進行評測。2009年年底,尼爾森開始在7500個電視樣本家庭中安裝網絡測量裝置,對用戶在網上所觀看的影視節目進行統計監測,尼爾森則根據這些數據整理出覆蓋上網電腦、電視機的收視率統計。在此基礎上,尼爾森還將推出能夠涵蓋電視、電腦、手機三屏的完整收視數據產品,以獲得收視率的整體圖景。

  在中國,雖然在網絡化環境下也出現了新的收視率調查主體,如互聯網數據中心(DATA CENTER OF THE CHINA INTERNET,簡稱DCCI),就是目前在中國較為權威的互聯網獨立的第三方市場監測、受眾測量平台和專業數據採集與研究平台。但是,在中國的三網融合進程中,還沒有出現電視、網絡、手機三網合一的收視率調查主體以及收視數據產品。當然,對於發展中的中國收視率調查市場來說,這既是缺憾,也是新的機遇與挑戰。

  (作者單位:珠海廣播電視台)

(責編:付龍)
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